Hoofdstuk 1
Wat is marktonderzoek
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over producten of
diensten. Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de
totstandkoming van transacties en heeft bijna altijd een commercieel belang.
Het doel van marktonderzoek:
Het is belangrijk dat een onderzoeker het doel voor ogen heeft als hij of zij het onderzoek uitvoert.
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te achterhalen zodat er goede zakelijke
beslissingen genomen kunnen worden. Veel marktonderzoek is klanttevredenheid onderzoek.
2. Marketingideeën opdoen
Ook komt het voor dat een bedrijf beter wil begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek
moet inzicht geven in het gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven of consumenten.
Zo kan de organisatie betere producten ontwikkelen.
3. Marktontwikkelingen volgen
Een onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten naar een product
ontwikkelt.
4. Een organisatie pro leren
Marktonderzoek kan ook als doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van het
publiek te brengen en publiciteit te genereren.
3 stappen van marktonderzoek
1. Probleem
Nagaan wat je precies wilt weten en concrete vragen formuleren
2. Informatie
Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden
3. Rapportage
Verslagleggen en presentere wat er is gevonden
Objectief en subjectief
Objectief:
Dit betekend dat een feit niet aan een mening gebonden is maar onafhankelijk van de
beoordelaar.
Subjectief:
Ordelijk en samenhangend volgens een systeem: vragen stellen volgens een bepaalde methode
of techniek.
Primaire en secundaire gegevens
- Primaire gegevens
Bij eldresearch verkrijgt een
onderzoeker primaire data. Dit zijn
gegevens die speciaal worden
verzameld voor een bepaald
onderzoek. Fieldresearch levert altijd
primaire gegevens.
- Secundaire gegevens
Secundaire gegevens zijn data die
zijn verzameld met een ander doel
dan dit speci eke marktonderzoek.
Deskresearch levert vooral
secundaire gegevens.
Triangulatie
Triangulatie is de combinatie van verschillende vormen van onderzoek.
Pagina 1 van 8
fi fi fi
, Triangulatie verhoogt de geldigheid van je resultaten en verhoogt de betrouwbaarheid van je
resultaten.
Kwalitatief en kwantitatief onderzoek
- Kwantitatief onderzoek
Kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers. Een
goede steekproef of een nauwkeurig experiment is belangrijk hierbij.
- Kwalitatief onderzoek
Kenmerkend van kwalitatief onderzoek is dat het wel leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit
tot harde cijfers.
Onderzoek- en dataverzamelingsmethoden
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
- Enquête research (online en o ine) - Groepsdiscussies
- Marktontwikkelingen - Diepte-interviews
- Monitoring - Spelvormen, associatietest, storytelling
- Prognoseonderzoek - Gebruiksonderzoek
- Social media onderzoek - Laddering
- Customer based analyse (CRM) - Online communities
- Smaaktesten - Customer journey
Fundamenteel en toegepast onderzoek
- Fundamenteel onderzoek
Fundamenteel onderzoek heeft als doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken
waarbij de samenleving als geheel baat heeft.
- Toegepast onderzoek
Toegepast onderzoek heeft als doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen.
De organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost, daardoor mag
toegepast onderzoek niet te lang duren. Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
Functie van marktonderzoek
- Verkennend
Doel:
Meer inzicht krijgen in een bepaald onderwerp
Bij verkennend onderzoek wordt meestal gebruik gemaakt van deskresearch en kwalitatief
onderzoek door middel van diepte-interviews of brainstormsessies.
- Beschrijvend
Doel:
De stand van zaken en de ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen. Beschrijvend
onderzoek moet vooral betrouwbare cijfers opleveren.
Bij beschrijvend onderzoek wordt er meestal gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek,
zoals enquêteresearch, databanken en statistieken, afzet en verkopen en andere
marktgegevens.
- Verklarend
Doel:
Relaties leggen en verbanden leggen. Een verklarend onderzoek heeft betrekking op oorzaak
en gevolg.
Dit onderzoek is meestal kwantitatief. Men werkt met enquêtes, statistieken, rapportages en
testen.
Pagina 2 van 8
ffl
Wat is marktonderzoek
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over producten of
diensten. Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de
totstandkoming van transacties en heeft bijna altijd een commercieel belang.
Het doel van marktonderzoek:
Het is belangrijk dat een onderzoeker het doel voor ogen heeft als hij of zij het onderzoek uitvoert.
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te achterhalen zodat er goede zakelijke
beslissingen genomen kunnen worden. Veel marktonderzoek is klanttevredenheid onderzoek.
2. Marketingideeën opdoen
Ook komt het voor dat een bedrijf beter wil begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek
moet inzicht geven in het gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven of consumenten.
Zo kan de organisatie betere producten ontwikkelen.
3. Marktontwikkelingen volgen
Een onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten naar een product
ontwikkelt.
4. Een organisatie pro leren
Marktonderzoek kan ook als doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van het
publiek te brengen en publiciteit te genereren.
3 stappen van marktonderzoek
1. Probleem
Nagaan wat je precies wilt weten en concrete vragen formuleren
2. Informatie
Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden
3. Rapportage
Verslagleggen en presentere wat er is gevonden
Objectief en subjectief
Objectief:
Dit betekend dat een feit niet aan een mening gebonden is maar onafhankelijk van de
beoordelaar.
Subjectief:
Ordelijk en samenhangend volgens een systeem: vragen stellen volgens een bepaalde methode
of techniek.
Primaire en secundaire gegevens
- Primaire gegevens
Bij eldresearch verkrijgt een
onderzoeker primaire data. Dit zijn
gegevens die speciaal worden
verzameld voor een bepaald
onderzoek. Fieldresearch levert altijd
primaire gegevens.
- Secundaire gegevens
Secundaire gegevens zijn data die
zijn verzameld met een ander doel
dan dit speci eke marktonderzoek.
Deskresearch levert vooral
secundaire gegevens.
Triangulatie
Triangulatie is de combinatie van verschillende vormen van onderzoek.
Pagina 1 van 8
fi fi fi
, Triangulatie verhoogt de geldigheid van je resultaten en verhoogt de betrouwbaarheid van je
resultaten.
Kwalitatief en kwantitatief onderzoek
- Kwantitatief onderzoek
Kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers. Een
goede steekproef of een nauwkeurig experiment is belangrijk hierbij.
- Kwalitatief onderzoek
Kenmerkend van kwalitatief onderzoek is dat het wel leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit
tot harde cijfers.
Onderzoek- en dataverzamelingsmethoden
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
- Enquête research (online en o ine) - Groepsdiscussies
- Marktontwikkelingen - Diepte-interviews
- Monitoring - Spelvormen, associatietest, storytelling
- Prognoseonderzoek - Gebruiksonderzoek
- Social media onderzoek - Laddering
- Customer based analyse (CRM) - Online communities
- Smaaktesten - Customer journey
Fundamenteel en toegepast onderzoek
- Fundamenteel onderzoek
Fundamenteel onderzoek heeft als doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken
waarbij de samenleving als geheel baat heeft.
- Toegepast onderzoek
Toegepast onderzoek heeft als doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen.
De organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost, daardoor mag
toegepast onderzoek niet te lang duren. Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
Functie van marktonderzoek
- Verkennend
Doel:
Meer inzicht krijgen in een bepaald onderwerp
Bij verkennend onderzoek wordt meestal gebruik gemaakt van deskresearch en kwalitatief
onderzoek door middel van diepte-interviews of brainstormsessies.
- Beschrijvend
Doel:
De stand van zaken en de ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen. Beschrijvend
onderzoek moet vooral betrouwbare cijfers opleveren.
Bij beschrijvend onderzoek wordt er meestal gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek,
zoals enquêteresearch, databanken en statistieken, afzet en verkopen en andere
marktgegevens.
- Verklarend
Doel:
Relaties leggen en verbanden leggen. Een verklarend onderzoek heeft betrekking op oorzaak
en gevolg.
Dit onderzoek is meestal kwantitatief. Men werkt met enquêtes, statistieken, rapportages en
testen.
Pagina 2 van 8
ffl
