H1 - strategisch marktmanagement
Bedrijfsstrategieën worden ontwikkeld rondom 5 managementtaken:
1. Strategische analyse: informatie over klanten, concurrenten en trends die de markt
beïnvloeden → competitief voordeel halen uit de manier van informatieverzameling
2. Innovatie: innovatie cruciaal belang voor competitief voordeel
3. Meerdere ondernemingen: een goede onderneming zal in meerdere markten actief moeten
zijn → balans centralisatie en autonomie essentieel
4. Het creëren van duurzame competitieve voordelen: competitief voordeel kan door het
merk, distributiekanalen of technische kennis voor langere tijd blijven, dus duurzaam
5. Ontwikkelen van groeiplatformen: organisatie moet er alles aan doen om redelijke groei te
realiseren
- Organisatiestrategie: vaststelling van de investering, waardepropositie, bezittingen,
competenties en de functionele strategieën
4 dimensies:
1. De markt waarin de organisatie actief moet zijn: op welke producten/marktsegmenten zich
richten?
2. De waardepropositie oor de klant: voordeel/waarde die een organisatie biedt aan de klant
(Aldi die een lagere prijs biedt dan de AH) of het beiden van hoge kwaliteit
3. Strategische competenties en bezittingen: kwaliteiten die een organisatie bevat → kunnen
zorgen voor een duurzaam competitief voordeel (merknamen of uitgebreid klantenbestand)
4. Functionele strategieën en progamma’s: korte termijn strategieën/programma’s die
uitvoering van strategische competenties mogelijk maken (strategie voor productie,
communicatie, segmentatie)
Strategisch marktmanagement - 3 aspecten
1. Externe analyse: analyse van relevante, externe elementen → output bestaat uit kansen,
bedreigingen, trends en strategische onzekerheden
- Klantenanalyse: identificeren segmenten, motivaties en behoeften van de klant
- Concurrentieanalyse: identificeren van huidige en potentiële concurrenten
- Marktanalyse: bepalen van de aantrekkelijkheid van de markt en identificeren van
bedreigingen en kansen op de markt
- Omgevingsanalyse: identificeren van krachten buiten de organisatie (technologie,
overheid, economie, culturen en demografie)
2. Interne analyse: geeft belangrijke strategische aspecten weer
- Prestatieanalyse: kijken naar maatstaven die prestaties beoordelen → winstgevendheid,
klanttevredenheid, productkwaliteit en prestaties van managers
- Analyse van factoren die verschillende strategische opties mogelijk maken: begrijpen van
voorafgaande strategische beslissingen, capaciteiten en beperkingen
3. Creëren, aanpassen en implementeren: feedback uit interne/externe analyse moet
geïmplementeerd worden in een nieuwe strategie of bestaande strategie moet worden
aangepast
1
,- Planningscyclus: operationele gedeelte van het strategieproces - stappen:
- Starten met de belangrijkste vraagstukken
- Samenbrengen van de juiste mensen
- Aanpassen van de planningscyclus aan de organisatie
- Implementeren van een meetbaar prestatiesysteem
Marketing en strategie
4 belangrijke rollen van marketing:
1. Het uitvoeren van strategische analyses: marketingafdeling heeft de meeste kennis van
klanten, concurrenten, trends en omgeving
2. Het ontwikkelen van organisatiestrategieën: wordt vooral bepaald door de vraag wat de
organisatie voor waarde biedt aan de klanten
3. Het verstrekken van de groei van een onderneming: marktkennis en inzicht is hier belangrijk
4. De afhandeling van het disfunctioneren van het product: verantwoordelijkheid van
marketingafdeling
2
,H2 - Externe analyse en Klantenanalyse
Externe analyse
- Moet direct en doelgericht zijn → link met de strategische beslissingen van de organisatie
belangrijk
- Doelen van externe analyse:
- Identificeren van significante trens en toekomstige gebeurtenissen
- Identificeren van bedreigingen en kansen voor de organisatie
- Identificeren en elimineren van strategische onzekerheden: onbekende elementen die de
uitkomst van strategische beslissingen beïnvloeden → 3 manieren om dit te elimineren:
1. Versnellen van strategische beslissing (vertraging is prijzig en risicovol)
2. Informatie verzamelen
3. Scenario analyse uitvoeren
- Bij een extern analyse moet je eerst kijken welke markt je gaat onderzoeken (reikwijdte van de
analyse)
- Brede markt: grote groep (heel Amerika) → trade off: niet specifiek genoeg
- Nauwe markt: kleine groep (alleen de staat Californië) → trade off: kansen/bedreigingen
buiten de analyse niet in de gaten krijgen
- Analyse dus beter op meerdere niveaus uitvoeren
Reikwijdte van klantenanalyse
- Stap 1 bij externe analyse: analyseren van klanten → dmv segmentatie
- Bestuderen van intrinsieke motivatie van klanten en kijken aan welke behoefte nog niet voldaan
wordt (unmet needs)
Segmentatie
- Identificeren van verschillende klantgroepen door ze in verschillende groepen/segmenten te
plaatsen
- Goede segmentatie heeft 3 dimensies
- Kan er een competitief voordeel ontwikkeld worden dat past bij het segment?
- Kan dit competitief voordeel behouden worden over langere tijd?
- Zijn de zakelijke voordelen van dit competitief voordeel aantrekkelijk?
Consumentenmarkten segmenteren dmv segmentatievariabelen:
- Psychografische variabelen: persoonlijkheid, sociale klasse, levensstijl
- Geografische variabelen
- Demografische variabelen
- Gedragsvariabelen: gebruiksstatus, gereedheidsstatus of taken
- Ook kan er onderscheidt gemaakt worden tussen klant karakteristieken en
productgerelateerde karakteristieken (bijv demografisch vs prijsgevoeligheid)
- Winst is een veel voorkomende segmentatievariabele : trade off tussen kwaliteit en lagere prijs
- Merkloyaliteit: loyale klanten zijn waardevol → vaak segmentatie op basis van loyaliteit
-
- Kiezen of je meerdere segmenten gaat onderzoeken (multiple segments) of focussen op 1
strategie (focus strategy) - oftewel afnemersanalyse
3
, Klantmotivatie
- Het bestuderen van de achterliggende motivaties van een klant bij de aankoopbeslissing
Algemene segmenten
1. Newbie shoppers: zijn nieuw en willen het makkelijk houden (eenvoudige interface nodig met
geruststelling)
2. Relucent shoppers: twijfelen en willen extra informatie en hulp (klantenservice)
3. Frugal shoppers: moeten overtuigd worden dat de prijs goed is en dat ze niet ergens andere
hoeven te zoeken
4. Strategic shoppers: meningen van andere experts/collega’s nodig om keuze voor aankoop te
maken
5. Enthusiastic shoppers: communitytools nog om ervaringen delen en aanbevelingen hierop te
bekijken
6. Convenience shoppers: willen efficiente navigatie, veel informatie van klanten/experst en
goede klantenservice
- Klantmotivatie-analyse: proces:
1. Identify motivations – Zoek uit wat de klant motiveert (waarom hij koopt)
2. Group and structure motivations – Groepeer klanten met dezelfde motivatie
3. Assess motivation importance – Bepaal hoe belangrijk elke motivatie is
4. Assign strategic roles to motivations – Gebruik die info om je strategie aan te passen
Niet voldane behoeften:
- Unmet needs: behoeften waar klanten zich niet bewust van zijn → voor organisatie moeilijk te
herkennen
- Behoeften kunnen achterhaald worden door intensief klantcontact → gelet op problemen die
klanten ervaren (probleemonderzoek)
4
Bedrijfsstrategieën worden ontwikkeld rondom 5 managementtaken:
1. Strategische analyse: informatie over klanten, concurrenten en trends die de markt
beïnvloeden → competitief voordeel halen uit de manier van informatieverzameling
2. Innovatie: innovatie cruciaal belang voor competitief voordeel
3. Meerdere ondernemingen: een goede onderneming zal in meerdere markten actief moeten
zijn → balans centralisatie en autonomie essentieel
4. Het creëren van duurzame competitieve voordelen: competitief voordeel kan door het
merk, distributiekanalen of technische kennis voor langere tijd blijven, dus duurzaam
5. Ontwikkelen van groeiplatformen: organisatie moet er alles aan doen om redelijke groei te
realiseren
- Organisatiestrategie: vaststelling van de investering, waardepropositie, bezittingen,
competenties en de functionele strategieën
4 dimensies:
1. De markt waarin de organisatie actief moet zijn: op welke producten/marktsegmenten zich
richten?
2. De waardepropositie oor de klant: voordeel/waarde die een organisatie biedt aan de klant
(Aldi die een lagere prijs biedt dan de AH) of het beiden van hoge kwaliteit
3. Strategische competenties en bezittingen: kwaliteiten die een organisatie bevat → kunnen
zorgen voor een duurzaam competitief voordeel (merknamen of uitgebreid klantenbestand)
4. Functionele strategieën en progamma’s: korte termijn strategieën/programma’s die
uitvoering van strategische competenties mogelijk maken (strategie voor productie,
communicatie, segmentatie)
Strategisch marktmanagement - 3 aspecten
1. Externe analyse: analyse van relevante, externe elementen → output bestaat uit kansen,
bedreigingen, trends en strategische onzekerheden
- Klantenanalyse: identificeren segmenten, motivaties en behoeften van de klant
- Concurrentieanalyse: identificeren van huidige en potentiële concurrenten
- Marktanalyse: bepalen van de aantrekkelijkheid van de markt en identificeren van
bedreigingen en kansen op de markt
- Omgevingsanalyse: identificeren van krachten buiten de organisatie (technologie,
overheid, economie, culturen en demografie)
2. Interne analyse: geeft belangrijke strategische aspecten weer
- Prestatieanalyse: kijken naar maatstaven die prestaties beoordelen → winstgevendheid,
klanttevredenheid, productkwaliteit en prestaties van managers
- Analyse van factoren die verschillende strategische opties mogelijk maken: begrijpen van
voorafgaande strategische beslissingen, capaciteiten en beperkingen
3. Creëren, aanpassen en implementeren: feedback uit interne/externe analyse moet
geïmplementeerd worden in een nieuwe strategie of bestaande strategie moet worden
aangepast
1
,- Planningscyclus: operationele gedeelte van het strategieproces - stappen:
- Starten met de belangrijkste vraagstukken
- Samenbrengen van de juiste mensen
- Aanpassen van de planningscyclus aan de organisatie
- Implementeren van een meetbaar prestatiesysteem
Marketing en strategie
4 belangrijke rollen van marketing:
1. Het uitvoeren van strategische analyses: marketingafdeling heeft de meeste kennis van
klanten, concurrenten, trends en omgeving
2. Het ontwikkelen van organisatiestrategieën: wordt vooral bepaald door de vraag wat de
organisatie voor waarde biedt aan de klanten
3. Het verstrekken van de groei van een onderneming: marktkennis en inzicht is hier belangrijk
4. De afhandeling van het disfunctioneren van het product: verantwoordelijkheid van
marketingafdeling
2
,H2 - Externe analyse en Klantenanalyse
Externe analyse
- Moet direct en doelgericht zijn → link met de strategische beslissingen van de organisatie
belangrijk
- Doelen van externe analyse:
- Identificeren van significante trens en toekomstige gebeurtenissen
- Identificeren van bedreigingen en kansen voor de organisatie
- Identificeren en elimineren van strategische onzekerheden: onbekende elementen die de
uitkomst van strategische beslissingen beïnvloeden → 3 manieren om dit te elimineren:
1. Versnellen van strategische beslissing (vertraging is prijzig en risicovol)
2. Informatie verzamelen
3. Scenario analyse uitvoeren
- Bij een extern analyse moet je eerst kijken welke markt je gaat onderzoeken (reikwijdte van de
analyse)
- Brede markt: grote groep (heel Amerika) → trade off: niet specifiek genoeg
- Nauwe markt: kleine groep (alleen de staat Californië) → trade off: kansen/bedreigingen
buiten de analyse niet in de gaten krijgen
- Analyse dus beter op meerdere niveaus uitvoeren
Reikwijdte van klantenanalyse
- Stap 1 bij externe analyse: analyseren van klanten → dmv segmentatie
- Bestuderen van intrinsieke motivatie van klanten en kijken aan welke behoefte nog niet voldaan
wordt (unmet needs)
Segmentatie
- Identificeren van verschillende klantgroepen door ze in verschillende groepen/segmenten te
plaatsen
- Goede segmentatie heeft 3 dimensies
- Kan er een competitief voordeel ontwikkeld worden dat past bij het segment?
- Kan dit competitief voordeel behouden worden over langere tijd?
- Zijn de zakelijke voordelen van dit competitief voordeel aantrekkelijk?
Consumentenmarkten segmenteren dmv segmentatievariabelen:
- Psychografische variabelen: persoonlijkheid, sociale klasse, levensstijl
- Geografische variabelen
- Demografische variabelen
- Gedragsvariabelen: gebruiksstatus, gereedheidsstatus of taken
- Ook kan er onderscheidt gemaakt worden tussen klant karakteristieken en
productgerelateerde karakteristieken (bijv demografisch vs prijsgevoeligheid)
- Winst is een veel voorkomende segmentatievariabele : trade off tussen kwaliteit en lagere prijs
- Merkloyaliteit: loyale klanten zijn waardevol → vaak segmentatie op basis van loyaliteit
-
- Kiezen of je meerdere segmenten gaat onderzoeken (multiple segments) of focussen op 1
strategie (focus strategy) - oftewel afnemersanalyse
3
, Klantmotivatie
- Het bestuderen van de achterliggende motivaties van een klant bij de aankoopbeslissing
Algemene segmenten
1. Newbie shoppers: zijn nieuw en willen het makkelijk houden (eenvoudige interface nodig met
geruststelling)
2. Relucent shoppers: twijfelen en willen extra informatie en hulp (klantenservice)
3. Frugal shoppers: moeten overtuigd worden dat de prijs goed is en dat ze niet ergens andere
hoeven te zoeken
4. Strategic shoppers: meningen van andere experts/collega’s nodig om keuze voor aankoop te
maken
5. Enthusiastic shoppers: communitytools nog om ervaringen delen en aanbevelingen hierop te
bekijken
6. Convenience shoppers: willen efficiente navigatie, veel informatie van klanten/experst en
goede klantenservice
- Klantmotivatie-analyse: proces:
1. Identify motivations – Zoek uit wat de klant motiveert (waarom hij koopt)
2. Group and structure motivations – Groepeer klanten met dezelfde motivatie
3. Assess motivation importance – Bepaal hoe belangrijk elke motivatie is
4. Assign strategic roles to motivations – Gebruik die info om je strategie aan te passen
Niet voldane behoeften:
- Unmet needs: behoeften waar klanten zich niet bewust van zijn → voor organisatie moeilijk te
herkennen
- Behoeften kunnen achterhaald worden door intensief klantcontact → gelet op problemen die
klanten ervaren (probleemonderzoek)
4
