Consument & marketing
College 1
Probleem goud wisselen. Je moet vertrouwen winnen, anders kan het je
schade (toch verwacht je dat dit niet gebeurt).
Bijvoorbeeld Goudwisselkantoor, d.m.v. sinds 1984, familiebedrijf, bijbel is
altijd aanwezig (religie is dus belangrijk).
Ze maken ook een segmentatie tussen klanten, verdelen in groepen
Er is een duidelijk verschil tussen bedrijfsstrategieën en
consumentenperspectieven.
- Psychological core:
Stimulus -> zintuiglijke registratie (perceptie) -> cognitieve reactie,
gedachtes, gevoelens -> gedrag
- Process of making decisions:
Probleem herkenning -> informatie zoeken -> alternatieven evalueren ->
keuzes maken -> reflectie op keuze
Enkele tips
Bedrijfskunde
Kapitaal <-> bedrijf <-> consument
Marketing
- Een strategisch proces
, - Gericht op het begrijpen van consumenten zodat offerings gemaakt
kunnen worden die waarde hebben,
- En deze offerings effectief te communiceren om consumenten te
beïnvloeden,
- Met als doel gewenste reacties en groei te realiseren
Consumentengedrag
Boek: Consumentengedrag omvat de totaliteit van consumentenbeslissingen,
over de aanschaf, consumptieve, en het wegdoen van goederen, services,
activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door (menselijke) beslis-units over
een tijdsperiode.
Smith, Consumer Psychology: The activities involved inpurchasing and using
goods and services.
Deze is eenvoudiger, maar ook minder compleet
Meer dan alleen kopen
Acquisitie:
- Besluiten om iets te kopen
- Praten over producten
- Kiezen tussen merken
- Waar te kopen
- Hoe te betalen
Bijvoorbeeld de NPS= net promoter score, kijken hoe positief een klant
over een product is. Het is geen goede maatstaf, kijk bijvoorbeeld naar een
energiebedrijf daarvoor is het niet relevant.
Sterrenrating wordt als veel positiever gezien dan een getallenrating, dus
belangrijk punt hoe jij reviews vraagt aan mensen. Waarom? Sommige
ranks zoals cijfers (3.9, dan kijken ze alsnog naar het eerste cijfer. Hier
begint een perspectief verschil).
Consumptie:
- Hoe gebruik je het product?
- Wie gebruikt het product?
- Hoe koop je?
- Hoe is je ervaring, vergeleken met wat je verwacht had?
Verwijderen:
- Hoe raak je iets kwijt dat je niet meer wil?
- Hoe recycle je?
, - Wat ga je verkopen?
- Keuze om te repareren
Meer dan alleen producten
Consumentengedrag
Waarom nodig?
1. Gestructureerde manieren om de consument te begrijpen.
Net zoals een SWOT helpt om naar strategie te kijken, helpen de modellen
uit psychologie en consumentengedrag om je klant beter te begrijpen en
voorspellen
2. Broadcasting informatie is veel duurder dan narrowcasting
Je kan brede, generieke informatie sturen naar iedereen in Nederland,
maar dat is veel duurder dan berichten sturen aan alleen je potentiële
klanten over dingen die zij belangrijk vinden (reclame in bushokjes is heel
duur en je bereikt mensen die er geen interesse in hebben, bereik juist
specifiek mensen die wel je doelgroep zijn)
3. Zelfs het beste product verkoopt niet vanzelf
4. Consumentengedrag lijkt eenvoudig te voorspellen (we zijn immers zelf
ook consumenten), maar dat is het niet.
En als jij dit beter doet dan je concurrenten, creëer je meer waarde,
verdien je meer geld en/ of kost je reclame minder
Consumentengedrag – high level insights
1. Consumenten zijn niet sales-getallen of datapunten, maar mensen met
behoeftes, ervaringen, etc.
2. Mensen reageren op hun perceptie, niet op de objectieve situatie. Hoe
mensen wat binnenkrijgen, bijvoorbeeld boos worden op mensen als je
, denkt dat ze je doen en laten blokkeren (niet echt zo, maar is een
perceptie)
3. De product features zijn niet consumer benefits
Goed onderzoek is belangrijk
Denk aan het verschil tussen correlationele verbanden en causale verbanden. Bij
correlaties
a. Kan een effect de andere kant op kan zijn dan de theorie stelt
b. Er andere verklaringen een rol kunnen spelen
Experimenten versus surveys, data-mining
In je data zie je dat hoe meer smaken jam een winkel verkoopt, hoe hoger de
verkoop is. Moeten we dus het assortiment uitbreiden en extra smaken
toevoegen?
Als je meer smaken jam hebt dan is het waarschijnlijk ook een grotere winkel en
meer schapruimte -> meer sales. Mensen kunnen ook teveel keuzes hebben,
waardoor het te moeilijk is om te kiezen.
Hoe doe je dan een experiment?
2 verschillende displays. 1 met heel veel keuze en 1 met minder keuze.
Onderzoek laat zien dat het schap met minder keuze, meer sales had dan het
grote schap.
Product benefits zijn goed, maar…
Het helpt niet om altijd benefits toe te voegen -> kan tot problemen leiden. Het is
vaak beter 1 ding te doen en dat verder uit te breiden.
Understanding customers is not easy
Denk aan oortjes met draad en airpods. Eerst wilden mensen niks weten van
airpods, want het zou onhandig zijn. Nu loopt iedereen met de airpods. Bedrijven
weten soms het consumentgedrag beter dan de consumenten zelf, waardoor het
toch verkoopt en consumenten toegeven.
Hoorcollege 2 – motivatie, gelegenheid en capaciteit
College doelen
Hoe motivatie, gelegenheid en capaciteit consumentengedrag beïnvloeden
in meerdere fases van het consumentengedrag proces. Illustreren
Wat zijn de antecedenten (oorzaken/ drijfveren) van motivatie en wat zijn
de consequenties (effecten) ervan. Begrijpen
Waarom meer kennis over consumenten motivatie ons helpt betere
managers te worden. Overtuigen
In het nieuws
College 1
Probleem goud wisselen. Je moet vertrouwen winnen, anders kan het je
schade (toch verwacht je dat dit niet gebeurt).
Bijvoorbeeld Goudwisselkantoor, d.m.v. sinds 1984, familiebedrijf, bijbel is
altijd aanwezig (religie is dus belangrijk).
Ze maken ook een segmentatie tussen klanten, verdelen in groepen
Er is een duidelijk verschil tussen bedrijfsstrategieën en
consumentenperspectieven.
- Psychological core:
Stimulus -> zintuiglijke registratie (perceptie) -> cognitieve reactie,
gedachtes, gevoelens -> gedrag
- Process of making decisions:
Probleem herkenning -> informatie zoeken -> alternatieven evalueren ->
keuzes maken -> reflectie op keuze
Enkele tips
Bedrijfskunde
Kapitaal <-> bedrijf <-> consument
Marketing
- Een strategisch proces
, - Gericht op het begrijpen van consumenten zodat offerings gemaakt
kunnen worden die waarde hebben,
- En deze offerings effectief te communiceren om consumenten te
beïnvloeden,
- Met als doel gewenste reacties en groei te realiseren
Consumentengedrag
Boek: Consumentengedrag omvat de totaliteit van consumentenbeslissingen,
over de aanschaf, consumptieve, en het wegdoen van goederen, services,
activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door (menselijke) beslis-units over
een tijdsperiode.
Smith, Consumer Psychology: The activities involved inpurchasing and using
goods and services.
Deze is eenvoudiger, maar ook minder compleet
Meer dan alleen kopen
Acquisitie:
- Besluiten om iets te kopen
- Praten over producten
- Kiezen tussen merken
- Waar te kopen
- Hoe te betalen
Bijvoorbeeld de NPS= net promoter score, kijken hoe positief een klant
over een product is. Het is geen goede maatstaf, kijk bijvoorbeeld naar een
energiebedrijf daarvoor is het niet relevant.
Sterrenrating wordt als veel positiever gezien dan een getallenrating, dus
belangrijk punt hoe jij reviews vraagt aan mensen. Waarom? Sommige
ranks zoals cijfers (3.9, dan kijken ze alsnog naar het eerste cijfer. Hier
begint een perspectief verschil).
Consumptie:
- Hoe gebruik je het product?
- Wie gebruikt het product?
- Hoe koop je?
- Hoe is je ervaring, vergeleken met wat je verwacht had?
Verwijderen:
- Hoe raak je iets kwijt dat je niet meer wil?
- Hoe recycle je?
, - Wat ga je verkopen?
- Keuze om te repareren
Meer dan alleen producten
Consumentengedrag
Waarom nodig?
1. Gestructureerde manieren om de consument te begrijpen.
Net zoals een SWOT helpt om naar strategie te kijken, helpen de modellen
uit psychologie en consumentengedrag om je klant beter te begrijpen en
voorspellen
2. Broadcasting informatie is veel duurder dan narrowcasting
Je kan brede, generieke informatie sturen naar iedereen in Nederland,
maar dat is veel duurder dan berichten sturen aan alleen je potentiële
klanten over dingen die zij belangrijk vinden (reclame in bushokjes is heel
duur en je bereikt mensen die er geen interesse in hebben, bereik juist
specifiek mensen die wel je doelgroep zijn)
3. Zelfs het beste product verkoopt niet vanzelf
4. Consumentengedrag lijkt eenvoudig te voorspellen (we zijn immers zelf
ook consumenten), maar dat is het niet.
En als jij dit beter doet dan je concurrenten, creëer je meer waarde,
verdien je meer geld en/ of kost je reclame minder
Consumentengedrag – high level insights
1. Consumenten zijn niet sales-getallen of datapunten, maar mensen met
behoeftes, ervaringen, etc.
2. Mensen reageren op hun perceptie, niet op de objectieve situatie. Hoe
mensen wat binnenkrijgen, bijvoorbeeld boos worden op mensen als je
, denkt dat ze je doen en laten blokkeren (niet echt zo, maar is een
perceptie)
3. De product features zijn niet consumer benefits
Goed onderzoek is belangrijk
Denk aan het verschil tussen correlationele verbanden en causale verbanden. Bij
correlaties
a. Kan een effect de andere kant op kan zijn dan de theorie stelt
b. Er andere verklaringen een rol kunnen spelen
Experimenten versus surveys, data-mining
In je data zie je dat hoe meer smaken jam een winkel verkoopt, hoe hoger de
verkoop is. Moeten we dus het assortiment uitbreiden en extra smaken
toevoegen?
Als je meer smaken jam hebt dan is het waarschijnlijk ook een grotere winkel en
meer schapruimte -> meer sales. Mensen kunnen ook teveel keuzes hebben,
waardoor het te moeilijk is om te kiezen.
Hoe doe je dan een experiment?
2 verschillende displays. 1 met heel veel keuze en 1 met minder keuze.
Onderzoek laat zien dat het schap met minder keuze, meer sales had dan het
grote schap.
Product benefits zijn goed, maar…
Het helpt niet om altijd benefits toe te voegen -> kan tot problemen leiden. Het is
vaak beter 1 ding te doen en dat verder uit te breiden.
Understanding customers is not easy
Denk aan oortjes met draad en airpods. Eerst wilden mensen niks weten van
airpods, want het zou onhandig zijn. Nu loopt iedereen met de airpods. Bedrijven
weten soms het consumentgedrag beter dan de consumenten zelf, waardoor het
toch verkoopt en consumenten toegeven.
Hoorcollege 2 – motivatie, gelegenheid en capaciteit
College doelen
Hoe motivatie, gelegenheid en capaciteit consumentengedrag beïnvloeden
in meerdere fases van het consumentengedrag proces. Illustreren
Wat zijn de antecedenten (oorzaken/ drijfveren) van motivatie en wat zijn
de consequenties (effecten) ervan. Begrijpen
Waarom meer kennis over consumenten motivatie ons helpt betere
managers te worden. Overtuigen
In het nieuws
