Samenvatting
Online Marketing H7 t/m 12
ISBN: 9789001887148
Hoofdstuk 7: Klantacquisitie:
Bezoekers werven via betaalde kanalen
Betaald werven van bezoekers voor online verkoop- en communicatiekanalen kan
via zoekmachineadverteren, display advertising, social media advertising en affiliate
marketing. Deze mogelijkheden worden verder uitgewerkt.
Zoekmachineadverteren: het plaatsen van advertenties die worden getoond als
iemand een specifiek ingekocht zoekwoord intikt. Het advertentie programma van
Google heet ‘Google Adwords’.
Zoekmachineadvertenties hebben effect op de naamsbekendheid van de
adverteerder en op het besef van de consument dat het een advertentie heeft
gezien.
Effect van naamsbekendheid speelt in op de doorklikratio: aantal klikken versus
het aantal vertoningen.
Het AIDA-model: (basismodel voor zoekmachineadverteren)
- Awareness – Attentie – Zoekwoorden
- Interest – Interesse – Advertenties
- Desire – Verlangen – Landingspagina’s
- Action – Actie – Call to Action (CTA)
Drie essentiële kengetallen om resultaten te meten van zoekmachineadverteren
zijn:
1. Click-Through rate (CTR): gemiddeld aantal keren dat er op een advertentie is
geklikt als percentage van het aantal vertoningen.
2. Conversies: het gedeelte van de bezoekers van een advertentie dat doorklikt.
3. Conversiepercentage: aantal conversies gedeeld door het aantal klikken op
een advertentie.
Zoekwoordrelevantie: de mate waarin de getoonde advertentie op een specifiek
zoekwoord relevant is voor de zoeker. Hoe hoger de CTR, hoe hoger de relevantie.
Er wordt ook een score gegeven aan iedere advertentie (Ad Rank).
Zoekwoordenonderzoek in drie stappen:
1. Houd een brainstormsessie
2. Breid de lijst uit
3. Bepaal het belang van de gevonden zoekwoorden
,Het maken van goede tekstadvertenties bestaat uit een aantal onderdelen:
o Overtuigen in weinig woorden
o Advertenties beperken tot een regio
o Advertentieposities
Wanneer een zoekopdracht ‘highly commercial’ is worden maximaal vier
resultaten bovenaan de pagina weergegeven. De mate van concurrentie hierin
wordt ook wel veilingdruk genoemd. Positie wordt bepaald door:
Het bod dat de adverteerder wil betalen op een woord
De click-through rate
De kwaliteitsscore van de advertentie
o Budgetten en kosten per klik
Kwaliteitsscore wordt bepaald door: doorklikratio, relevantie van
landingspagina, relevantie van advertentie door ingetoetste zoekterm, historie
van de zoekterm in het Adwords-account.
Advertentiegroep: een aantal advertenties dat zich richt op dezelfde
zoekwoorden.
(Totale conversiewaarde−Totale kosten)
ROAS: return on advertising spending ¿
Totale kosten
o Propositie van de advertentie
Een goede propositie is helder, onderscheidend, specifiek, kort en krachtig en
sterk klantgericht.
o Uitgangspunt van waaruit de klant wordt benaderd
o Extensies in advertenties
Adwords-extensies: toevoegingen op de normale advertentie
Beoordelingsextensie (sterretjes)
Belextensie (kliklink om gelijk te bellen)
Sitelinkadvertentie (deeplinks, wordt later besproken)
Sitelinks (verwijst naar diepergelegen pagina’s)
Highlightextensie (extra regel om unique selling points te highlighten)
Landingspagina: een webpagina die het vervolg op een direct-marketingactie
vormt. Het is de eerste pagina waarop een zoeker na een klik op een advertentie
terecht komt. Als er meerdere pagina’s zijn is het een microsite. Voordelen van
landingspagina:
Je kunt op een geïsoleerde pagina de dialoog aangaan met de lead en hem
vertellen over het aanbod.
De pagina heeft geen links naar andere producten en/of diensten zodat de
aandacht op het aanbod gevestigd blijft.
Het brengt de interesse die gewekt is door de advertentie naar een volgend
niveau. De lezer kan overtuigd worden en verleid tot actie.
De landingspagina registreert het klikgedrag van de lezer. Zo leer je de
interesses en behoeften van de leads beter kennen, zodat de SEA-campagne
en de website geoptimaliseerd kunnen worden om nog beter te converteren.
Split-run: achter één advertentie meerdere landingspagina’s laten roteren in de
zoekmachine en meten welke pagina het meeste rendement heeft que conversies.
Whitepaper: een document met specifieke business kennis.
Twee specifieke toepassingen van zoekmachine adverteren
1. Google shopping: webwinkels betalen voor klik op het product dus pay per
click.
2. Remarketing List for Search Ads (RLSA): een techniek waarbij adverteerders
binnen de zoekmachine eerdere websitebezoekers kunnen bereiken. Als iemand
de website van de adverteerder bezoekt wordt hij in een doelgroepenlijst
ingedeeld. De adverteerder kiest hoe deze doelgroep wordt gevormd.
, Display advertising: via een vergoeding kun je een advertentie in de vorm van
een banner op een website plaatsen. Je hebt verschillende soorten banners:
Skyscraper: heeft vaak een hoge doorklikratio
Brede skyscraper: deze wordt zelden gebruikt
Medium rectangle: integreert meestal tussen de content
Half-page Ad: zorgt voor grote visibilateit en een hoge impact
Large rectangle: een grote versie van de medium rectangle
Full banner: komt steeds minder terug
Leaderboard: een hogere breedbeeldbanner
Billboard: banner over de hele breedte van de webpagina.
Native advertising: een vorm van adverteren waarbij de advertentie onderdeel
uitmaakt van de omgeving waar deze in is geplaatst.
Banners worden ontwikkeld door de volgende technieken:
Statische banner: meest eenvoudige banner is gewoon een statisch plaatje
wat bvb een JPEG-file is.
Animerende GIF: een minipresentatie van 3 of 4 frames.
Flash: maakt mooiere en vloeiende animaties mogelijk.
HTML5: zelfde mooie en vloeiende plaatjes maar ook geschikt voor
uitlevering op tablets en smartphones.
Back-up GIF: voor als de andere banners niet werken.
Rich media: bijvoorbeeld een video-banner
Richtlijnen waaraan banners moeten voldoen: (ook wel adservingsysteem genoemd)
Formaten, Kilobytes, Loops, Duur, Clicktags.
High-impact- en rich-media-uitingen:
Takeovers: webpagina wordt overgenomen door een banner
Prerolls: wordt vertoond voordat de gebruiker een online filmpje gaat
bekijken.
Expandables: een banner die uitklapt als je er met de muis overheen gaat.
Floorads: langgerekte banneruitingen die vaak over de volle breedte
onderaan een webpagina worden getoond. Ze bewegen vaak mee als er
wordt gescrold.
Nieuwe formaten
Voor een bannercampagne zijn twee partijen nodig: Adverteerder & Publisher
(website-exploitant). En er zijn dan verschillende manieren om bannerruimte op een
website in te kopen, namelijk:
Direct selling, Saleshouses, Advertentienetwerken, Supply side platform, Demand
side platform, Realtime bidding, Open marketplace, Private marketplace en Deal ID.
Targeting: het doel van display advertising is om de juiste persoon, op het juiste
moment, met de juiste boodschap te bereiken. Basisopties voor targeting van
display advertising zijn:
Fixed: banner heeft een specifieke positie voor een bepaalde tijd en bepaald
volume.
ROS: Run on Site, banner is op meerdere posities maar wel op één site.
RON: Run of Network, banner draait over gehele network van de publisher.
ROC: Run on Category/Channel, advertenties worden getoond op sites binnen
een bepaalde categorie zoals automotive ads op auto sites.
Online Marketing H7 t/m 12
ISBN: 9789001887148
Hoofdstuk 7: Klantacquisitie:
Bezoekers werven via betaalde kanalen
Betaald werven van bezoekers voor online verkoop- en communicatiekanalen kan
via zoekmachineadverteren, display advertising, social media advertising en affiliate
marketing. Deze mogelijkheden worden verder uitgewerkt.
Zoekmachineadverteren: het plaatsen van advertenties die worden getoond als
iemand een specifiek ingekocht zoekwoord intikt. Het advertentie programma van
Google heet ‘Google Adwords’.
Zoekmachineadvertenties hebben effect op de naamsbekendheid van de
adverteerder en op het besef van de consument dat het een advertentie heeft
gezien.
Effect van naamsbekendheid speelt in op de doorklikratio: aantal klikken versus
het aantal vertoningen.
Het AIDA-model: (basismodel voor zoekmachineadverteren)
- Awareness – Attentie – Zoekwoorden
- Interest – Interesse – Advertenties
- Desire – Verlangen – Landingspagina’s
- Action – Actie – Call to Action (CTA)
Drie essentiële kengetallen om resultaten te meten van zoekmachineadverteren
zijn:
1. Click-Through rate (CTR): gemiddeld aantal keren dat er op een advertentie is
geklikt als percentage van het aantal vertoningen.
2. Conversies: het gedeelte van de bezoekers van een advertentie dat doorklikt.
3. Conversiepercentage: aantal conversies gedeeld door het aantal klikken op
een advertentie.
Zoekwoordrelevantie: de mate waarin de getoonde advertentie op een specifiek
zoekwoord relevant is voor de zoeker. Hoe hoger de CTR, hoe hoger de relevantie.
Er wordt ook een score gegeven aan iedere advertentie (Ad Rank).
Zoekwoordenonderzoek in drie stappen:
1. Houd een brainstormsessie
2. Breid de lijst uit
3. Bepaal het belang van de gevonden zoekwoorden
,Het maken van goede tekstadvertenties bestaat uit een aantal onderdelen:
o Overtuigen in weinig woorden
o Advertenties beperken tot een regio
o Advertentieposities
Wanneer een zoekopdracht ‘highly commercial’ is worden maximaal vier
resultaten bovenaan de pagina weergegeven. De mate van concurrentie hierin
wordt ook wel veilingdruk genoemd. Positie wordt bepaald door:
Het bod dat de adverteerder wil betalen op een woord
De click-through rate
De kwaliteitsscore van de advertentie
o Budgetten en kosten per klik
Kwaliteitsscore wordt bepaald door: doorklikratio, relevantie van
landingspagina, relevantie van advertentie door ingetoetste zoekterm, historie
van de zoekterm in het Adwords-account.
Advertentiegroep: een aantal advertenties dat zich richt op dezelfde
zoekwoorden.
(Totale conversiewaarde−Totale kosten)
ROAS: return on advertising spending ¿
Totale kosten
o Propositie van de advertentie
Een goede propositie is helder, onderscheidend, specifiek, kort en krachtig en
sterk klantgericht.
o Uitgangspunt van waaruit de klant wordt benaderd
o Extensies in advertenties
Adwords-extensies: toevoegingen op de normale advertentie
Beoordelingsextensie (sterretjes)
Belextensie (kliklink om gelijk te bellen)
Sitelinkadvertentie (deeplinks, wordt later besproken)
Sitelinks (verwijst naar diepergelegen pagina’s)
Highlightextensie (extra regel om unique selling points te highlighten)
Landingspagina: een webpagina die het vervolg op een direct-marketingactie
vormt. Het is de eerste pagina waarop een zoeker na een klik op een advertentie
terecht komt. Als er meerdere pagina’s zijn is het een microsite. Voordelen van
landingspagina:
Je kunt op een geïsoleerde pagina de dialoog aangaan met de lead en hem
vertellen over het aanbod.
De pagina heeft geen links naar andere producten en/of diensten zodat de
aandacht op het aanbod gevestigd blijft.
Het brengt de interesse die gewekt is door de advertentie naar een volgend
niveau. De lezer kan overtuigd worden en verleid tot actie.
De landingspagina registreert het klikgedrag van de lezer. Zo leer je de
interesses en behoeften van de leads beter kennen, zodat de SEA-campagne
en de website geoptimaliseerd kunnen worden om nog beter te converteren.
Split-run: achter één advertentie meerdere landingspagina’s laten roteren in de
zoekmachine en meten welke pagina het meeste rendement heeft que conversies.
Whitepaper: een document met specifieke business kennis.
Twee specifieke toepassingen van zoekmachine adverteren
1. Google shopping: webwinkels betalen voor klik op het product dus pay per
click.
2. Remarketing List for Search Ads (RLSA): een techniek waarbij adverteerders
binnen de zoekmachine eerdere websitebezoekers kunnen bereiken. Als iemand
de website van de adverteerder bezoekt wordt hij in een doelgroepenlijst
ingedeeld. De adverteerder kiest hoe deze doelgroep wordt gevormd.
, Display advertising: via een vergoeding kun je een advertentie in de vorm van
een banner op een website plaatsen. Je hebt verschillende soorten banners:
Skyscraper: heeft vaak een hoge doorklikratio
Brede skyscraper: deze wordt zelden gebruikt
Medium rectangle: integreert meestal tussen de content
Half-page Ad: zorgt voor grote visibilateit en een hoge impact
Large rectangle: een grote versie van de medium rectangle
Full banner: komt steeds minder terug
Leaderboard: een hogere breedbeeldbanner
Billboard: banner over de hele breedte van de webpagina.
Native advertising: een vorm van adverteren waarbij de advertentie onderdeel
uitmaakt van de omgeving waar deze in is geplaatst.
Banners worden ontwikkeld door de volgende technieken:
Statische banner: meest eenvoudige banner is gewoon een statisch plaatje
wat bvb een JPEG-file is.
Animerende GIF: een minipresentatie van 3 of 4 frames.
Flash: maakt mooiere en vloeiende animaties mogelijk.
HTML5: zelfde mooie en vloeiende plaatjes maar ook geschikt voor
uitlevering op tablets en smartphones.
Back-up GIF: voor als de andere banners niet werken.
Rich media: bijvoorbeeld een video-banner
Richtlijnen waaraan banners moeten voldoen: (ook wel adservingsysteem genoemd)
Formaten, Kilobytes, Loops, Duur, Clicktags.
High-impact- en rich-media-uitingen:
Takeovers: webpagina wordt overgenomen door een banner
Prerolls: wordt vertoond voordat de gebruiker een online filmpje gaat
bekijken.
Expandables: een banner die uitklapt als je er met de muis overheen gaat.
Floorads: langgerekte banneruitingen die vaak over de volle breedte
onderaan een webpagina worden getoond. Ze bewegen vaak mee als er
wordt gescrold.
Nieuwe formaten
Voor een bannercampagne zijn twee partijen nodig: Adverteerder & Publisher
(website-exploitant). En er zijn dan verschillende manieren om bannerruimte op een
website in te kopen, namelijk:
Direct selling, Saleshouses, Advertentienetwerken, Supply side platform, Demand
side platform, Realtime bidding, Open marketplace, Private marketplace en Deal ID.
Targeting: het doel van display advertising is om de juiste persoon, op het juiste
moment, met de juiste boodschap te bereiken. Basisopties voor targeting van
display advertising zijn:
Fixed: banner heeft een specifieke positie voor een bepaalde tijd en bepaald
volume.
ROS: Run on Site, banner is op meerdere posities maar wel op één site.
RON: Run of Network, banner draait over gehele network van de publisher.
ROC: Run on Category/Channel, advertenties worden getoond op sites binnen
een bepaalde categorie zoals automotive ads op auto sites.
