PLUS supermarkt
Marketing analyserapport
Auteurs: V. Eijpe (16007549) & G. de Wildt (20145942)
Opleiding: Commerciële economie
Vak: CE77
Onderwijsinstelling: De Haagse Hogeschool
Datum: 7 december 2021
,Inhoudsopgave
1. Inleiding ………………………………………………………………………………………………….. 3
2. Brancheverkenning ……………………………………….……………………………………….. 4
2.1 Detailhandel food ………………………………….……………………………………….. 4
2.2 DESTEP analyse …………………………………….……………………………………….. 7
2.3 Supermarkten ……………………………………….……………………………………….. 11
3. PLUS supermarkt formule ……………………………..……………………………………….. 15
3.1 Eigen omschrijving formule …………………….…………………………………….. 15
3.2 Omschrijving formule volgens PLUS ……………………………………………….. 15
3.3 Presentatie formule ………………………………………………………………………… 17
4. Positie PLUS …………………………………………………………………………………………….. 18
4.1 Segmentatie criteria ………………………………………………………………………. 18
4.2 Doelgroepen …………………………………………………………………………………... 21
4.3 Positionering …………………………………………………………………………………... 22
4.4 Productgroep management …………………………………………………………... 23
5. Marktonderzoek ……………………………………………………………………………………… 26
5.1 Belangrijke meetpunten ………………………………………………………………… 26
5.2 Onderzoeksformulering …………………………………………………………………. 27
5.3 Aanbod non-food producten …………………………………………………………. 28
5.4 Biercase …………………………………………………………………………………………. 29
5.5 De vier P’s …………………………………………………………………………………….. 31
Literatuurlijst ………………………………………………………………………………………………. 36
Bijlage 1: Overzichten binnenlandse consumptie huishoudens ……………….. 40
Bijlage 2: Ontwikkeling supermarktvestigingen en exploitatiekosten ……… 42
Bijlage 3: Omzetontwikkeling per productgroep ………………………………………. 44
Bijlage 4: Foto’s groente en fruitafdeling in de PLUS …………………………………. 45
Bijlage 5: Enquête lifestyle onderzoek ………………………………………………………. 48
Bijlage 6: Antwoorden en beoordeling enquête ………………………………………… 51
Bijlage 7: Marktverdeling bier ………….……………………………………………………….. 53
Bijlage 8: Verloop bierverkoop ………………………………………………………………….. 56
Bijlage 9: Huismerken bier ………………………………………………………………………… 58
2
,1. Inleiding
In dit verslag hebben we voor de schoolopdracht “Supermarktcase” gekeken
naar verschillende marketingaspecten die spelen bij supermarkten. Bij het
begin van de opdracht is ons de supermarkt PLUS toegewezen.
In de verschillende hoofdstukken gaan we in op de macro en meso-omgeving
van de PLUS, DESTEP-factoren en interne facturen maar kijken we ook naar
diverse statistische conclusies en geven we onze kijk op marketingtechnische
aspecten.
Tijdens het schrijven van dit rapport zijn er cijfers over het jaar 2020
beschikbaar. We hebben ervoor gekozen om deze niet te verwerken in dit
rapport gezien de impact die het coronavirus heeft. De trends die we voor het
uitbreken van het virus zagen waren anders dan de trends die we zagen na de
uitbraak.
Wij vermoeden dat de trends die zich tijdens de epidemie laten zien tijdelijk
van aart zijn en bij normalisatie van de situatie weer terug zullen keren naar
de trends die dit rapport laat zien. De uitbraak heeft echter een karakter die
zich niet laat voorspellen. Om te zien of de corona uitbraak een blijvende
impact heeft op de verschillende trends zal er over de jaren 2020, 2021 en
2023 een conclusie worden getrokken.
3
, 2. Brancheverkenning
De macro en meso-omgeving van de PLUS zijn belangrijk om een beeld te kunnen
vormen van de grootste concurrenten en hun positie in de markt. In dit hoofdstuk
gaan we dieper in op de gehele sector en de positie van supermarkten binnen de
sector.
2.1 Detailhandel food
De macro en meso-omgeving van de PLUS zijn belangrijk om een beeld te kunnen
vormen van de grootste concurrenten en hun positie in de markt. In dit hoofdstuk
gaan we dieper in op de gehele sector en de positie van supermarkten binnen de
sector.
De sector waar supermarkten aan toebehoren heeft geen duidelijke afbakening en is
afhankelijk van de bron. Voor de analyse is er besloten om de definitie van Retail
Inside te gebruiken. Volgens Retail Inside vallen supermarkten onder “Detailhandel
food” samen met speciaalzaken, tabakszaken, tankstations, biologische winkels en
aanbieders van buitenlandse levensmiddelen (Retail Insiders, z.d.). Hoewel de
grootste omzet bij tankstations uit de verkoop van brandstof komt, zijn
levensmiddelen steeds belangrijker voor tankstations en werken ze steeds nauwer
samen met concurrenten (Financieel dagblad, 2020). Het is daarom belangrijk om
ook de tankstations mee te nemen in de analyse.
In figuur 2.1 laat duidelijk een groeiende trend in de netto omzet binnen de
detailhandel food zien.
Netto omzet detailhandel
food (in miljarden €)
54
53
52
51
50
49
48
47
2016 2017 2018 2019
Figuur 2.1 Netto omzet detailhandel food
Noot. Aangepast van “Retail data dashboard”, door Eijpe, V. 2020, 7 december. Geraadpleegd van https://
www.retailinsiders.nl/data/
4
Marketing analyserapport
Auteurs: V. Eijpe (16007549) & G. de Wildt (20145942)
Opleiding: Commerciële economie
Vak: CE77
Onderwijsinstelling: De Haagse Hogeschool
Datum: 7 december 2021
,Inhoudsopgave
1. Inleiding ………………………………………………………………………………………………….. 3
2. Brancheverkenning ……………………………………….……………………………………….. 4
2.1 Detailhandel food ………………………………….……………………………………….. 4
2.2 DESTEP analyse …………………………………….……………………………………….. 7
2.3 Supermarkten ……………………………………….……………………………………….. 11
3. PLUS supermarkt formule ……………………………..……………………………………….. 15
3.1 Eigen omschrijving formule …………………….…………………………………….. 15
3.2 Omschrijving formule volgens PLUS ……………………………………………….. 15
3.3 Presentatie formule ………………………………………………………………………… 17
4. Positie PLUS …………………………………………………………………………………………….. 18
4.1 Segmentatie criteria ………………………………………………………………………. 18
4.2 Doelgroepen …………………………………………………………………………………... 21
4.3 Positionering …………………………………………………………………………………... 22
4.4 Productgroep management …………………………………………………………... 23
5. Marktonderzoek ……………………………………………………………………………………… 26
5.1 Belangrijke meetpunten ………………………………………………………………… 26
5.2 Onderzoeksformulering …………………………………………………………………. 27
5.3 Aanbod non-food producten …………………………………………………………. 28
5.4 Biercase …………………………………………………………………………………………. 29
5.5 De vier P’s …………………………………………………………………………………….. 31
Literatuurlijst ………………………………………………………………………………………………. 36
Bijlage 1: Overzichten binnenlandse consumptie huishoudens ……………….. 40
Bijlage 2: Ontwikkeling supermarktvestigingen en exploitatiekosten ……… 42
Bijlage 3: Omzetontwikkeling per productgroep ………………………………………. 44
Bijlage 4: Foto’s groente en fruitafdeling in de PLUS …………………………………. 45
Bijlage 5: Enquête lifestyle onderzoek ………………………………………………………. 48
Bijlage 6: Antwoorden en beoordeling enquête ………………………………………… 51
Bijlage 7: Marktverdeling bier ………….……………………………………………………….. 53
Bijlage 8: Verloop bierverkoop ………………………………………………………………….. 56
Bijlage 9: Huismerken bier ………………………………………………………………………… 58
2
,1. Inleiding
In dit verslag hebben we voor de schoolopdracht “Supermarktcase” gekeken
naar verschillende marketingaspecten die spelen bij supermarkten. Bij het
begin van de opdracht is ons de supermarkt PLUS toegewezen.
In de verschillende hoofdstukken gaan we in op de macro en meso-omgeving
van de PLUS, DESTEP-factoren en interne facturen maar kijken we ook naar
diverse statistische conclusies en geven we onze kijk op marketingtechnische
aspecten.
Tijdens het schrijven van dit rapport zijn er cijfers over het jaar 2020
beschikbaar. We hebben ervoor gekozen om deze niet te verwerken in dit
rapport gezien de impact die het coronavirus heeft. De trends die we voor het
uitbreken van het virus zagen waren anders dan de trends die we zagen na de
uitbraak.
Wij vermoeden dat de trends die zich tijdens de epidemie laten zien tijdelijk
van aart zijn en bij normalisatie van de situatie weer terug zullen keren naar
de trends die dit rapport laat zien. De uitbraak heeft echter een karakter die
zich niet laat voorspellen. Om te zien of de corona uitbraak een blijvende
impact heeft op de verschillende trends zal er over de jaren 2020, 2021 en
2023 een conclusie worden getrokken.
3
, 2. Brancheverkenning
De macro en meso-omgeving van de PLUS zijn belangrijk om een beeld te kunnen
vormen van de grootste concurrenten en hun positie in de markt. In dit hoofdstuk
gaan we dieper in op de gehele sector en de positie van supermarkten binnen de
sector.
2.1 Detailhandel food
De macro en meso-omgeving van de PLUS zijn belangrijk om een beeld te kunnen
vormen van de grootste concurrenten en hun positie in de markt. In dit hoofdstuk
gaan we dieper in op de gehele sector en de positie van supermarkten binnen de
sector.
De sector waar supermarkten aan toebehoren heeft geen duidelijke afbakening en is
afhankelijk van de bron. Voor de analyse is er besloten om de definitie van Retail
Inside te gebruiken. Volgens Retail Inside vallen supermarkten onder “Detailhandel
food” samen met speciaalzaken, tabakszaken, tankstations, biologische winkels en
aanbieders van buitenlandse levensmiddelen (Retail Insiders, z.d.). Hoewel de
grootste omzet bij tankstations uit de verkoop van brandstof komt, zijn
levensmiddelen steeds belangrijker voor tankstations en werken ze steeds nauwer
samen met concurrenten (Financieel dagblad, 2020). Het is daarom belangrijk om
ook de tankstations mee te nemen in de analyse.
In figuur 2.1 laat duidelijk een groeiende trend in de netto omzet binnen de
detailhandel food zien.
Netto omzet detailhandel
food (in miljarden €)
54
53
52
51
50
49
48
47
2016 2017 2018 2019
Figuur 2.1 Netto omzet detailhandel food
Noot. Aangepast van “Retail data dashboard”, door Eijpe, V. 2020, 7 december. Geraadpleegd van https://
www.retailinsiders.nl/data/
4
