Sales- en accountmanagement
Hoofdstuk 1 – De rol van sales
Sinds de mensheid taakverdeling heeft uitgevonden en vraag en aanbod elkaar moesten vinden, heeft ruil - en
daarmee inkoop en verkoop - betekenis gekregen. De wereld van inkoop is echter de laatste jaren enorm
veranderd. De wereld waarin markten niet transparant zijn en de rol van sales (en dan vooral van persoonlijke
verkoop) gericht is op communicatie van het aanbod, het benadrukken van de kenmerken en voordelen ervan,
het onderhandelen over de prijs en het zo snel mogelijk sluiten van de overeenkomst, is aan het verdwijnen.
Als gevolg van de informatiemaatschappij heeft de inkoper toegang tot een enorme hoeveelheid gegevens.
Google functioneert hierbij als koopconsultant. Hierdoor kan de inkoper al voordat er contact wordt gezocht met
potentiële leveranciers bepalen wat er wordt aangekocht en met welke specificaties. Volgens onderzoek van het
Corporate Executive Board (CEB) heeft een inkoper het inkoopproces zelfs al voor 57 procent doorlopen voordat
het eerste contact met de verkopende partij gelegd is. Of dit percentage juist is, is moeilijk te zeggen. Andere
onderzoeken stellen een hoger percentage vast, weer andere
een lager. Wat van belang is, is dat sales zich moet aanpassen
aan een klant die al ver voor het eerste contact gestart is met
zijn aankoopproces. Afgezien van het feit dat de afdeling Sales
moet samenwerken met de marketing en communicatieafdeling
om die product en diensteninformatie online te verspreiden die
noodzakelijk en uitnodigend zijn voor leads en klanten
(indirecte invloed op het eerste deel van het proces), moet zij
zich vooral ook richten op het tweede deel van het proces, het
deel waarbij zij direct betrokken is.
Globalisering en digitalisering zijn dus van grote invloed op het salesvakgebied. In business-to-businessmarkten
is er sprake van een overaanbod van kwalitatief goede en vergelijkbare producten en diensten. Zo zijn
kopersmarkten ontstaan, waarin inkopers hun leveranciers tegen elkaar kunnen uitspelen om de beste prijs te
bedingen. De digitalisering heeft geleid tot veel meer transparantie. Inkopers kunnen aanbieders makkelijker
vinden en vergelijken, onderling gebruikservaringen delen en met elkaar inkoopmacht organiseren. Een reactie
op deze ontwikkeling is het ontstaan van B2B-marktplaatsen. Een mooi voorbeeld hiervan is Covisint.com, dat
onder andere een marktplaats voor de auto-industrie is. De deelnemers hiervan zijn Ford, General Motors,
Daimler AG, Renault en Nissan. Het doel van deze marktplaats is de snelheid in de beslissingsprocessen te
verhogen, verspilling terug te dringen en kosten te besparen.
Voor sales, en met name voor persoonlijke verkoop, betekent dit dat communicatie over kenmerken en voordelen
van standaardaanbod minder relevant is geworden: de inkoper is immers al goed geïnformeerd. Dit heeft grote
gevolgen voor de rol van sales. Wat moet de nieuwe rol van sales zijn? Hoe kan sales het verschil maken in een
wereld waarin de producten en diensten min of meer vergelijkbaar zijn?
In de inleiding is al aangegeven dat sales verandert; niet alleen de
betekenis die sales voor de klant heeft, is aan verandering onderhevig
(een verschuiving van product naar klant), maar ook de betekenis die
sales heeft voor de organisatie. De markt verandert en dit vraagt om
een vernieuwde salesstrategie. Deze verandering is niet eenvoudig.
Dat sales binnen veel organisaties onderdeel is van een afdeling en
niet zelfstandig functioneert, zegt iets over het belang dat organisaties
hechten aan sales. Daarmee zegt het ook iets over de rol die de
accountmanager, de salesmanager, maar ook de verkoper zich
moeten aanmeten om binnen de veranderende markt een goed
resultaat te behalen.
1.1 De veranderende rol van sales: ontwikkeling van koper en verkoper
Vraag mensen naar een prototypische verkoper en je krijgt de beschrijving van een man die zelfverzekerd,
zonder scrupules en met een vlotte babbel zijn pitch kan houden. Iemand die zich niet uit het veld laat slaan door
een beetje tegenwicht van de klant en daar met alle overtuiging snel drie argumenten tegenoverstelt. Alles kan en
alles mag om de deal te sluiten. Hoewel achterhaald, is dit toch vaak nog het beeld dat mensen van een verkoper
hebben. Een erg beperkt beeld. Sterker nog, een half beeld. De ideale verkoper is in veel gevallen namelijk geen
man maar een vrouw, stelt Jacqueline de Block. Vrouwelijke eigenschappen als bouwen aan relaties, goede
luistervaardigheden en empathisch vermogen zorgen voor het vermogen relaties op te bouwen en te
onderhouden...' aldus De Block. Dit wil niet per se zeggen dat er meer vrouwen of minder mannen in sales
moeten werken. Het laat echter wel zien dat sales veranderd is en dat in die veranderde wereld andere
eigenschappen van belang zijn geworden.
1
Hoofdstuk 1 – De rol van sales
Sinds de mensheid taakverdeling heeft uitgevonden en vraag en aanbod elkaar moesten vinden, heeft ruil - en
daarmee inkoop en verkoop - betekenis gekregen. De wereld van inkoop is echter de laatste jaren enorm
veranderd. De wereld waarin markten niet transparant zijn en de rol van sales (en dan vooral van persoonlijke
verkoop) gericht is op communicatie van het aanbod, het benadrukken van de kenmerken en voordelen ervan,
het onderhandelen over de prijs en het zo snel mogelijk sluiten van de overeenkomst, is aan het verdwijnen.
Als gevolg van de informatiemaatschappij heeft de inkoper toegang tot een enorme hoeveelheid gegevens.
Google functioneert hierbij als koopconsultant. Hierdoor kan de inkoper al voordat er contact wordt gezocht met
potentiële leveranciers bepalen wat er wordt aangekocht en met welke specificaties. Volgens onderzoek van het
Corporate Executive Board (CEB) heeft een inkoper het inkoopproces zelfs al voor 57 procent doorlopen voordat
het eerste contact met de verkopende partij gelegd is. Of dit percentage juist is, is moeilijk te zeggen. Andere
onderzoeken stellen een hoger percentage vast, weer andere
een lager. Wat van belang is, is dat sales zich moet aanpassen
aan een klant die al ver voor het eerste contact gestart is met
zijn aankoopproces. Afgezien van het feit dat de afdeling Sales
moet samenwerken met de marketing en communicatieafdeling
om die product en diensteninformatie online te verspreiden die
noodzakelijk en uitnodigend zijn voor leads en klanten
(indirecte invloed op het eerste deel van het proces), moet zij
zich vooral ook richten op het tweede deel van het proces, het
deel waarbij zij direct betrokken is.
Globalisering en digitalisering zijn dus van grote invloed op het salesvakgebied. In business-to-businessmarkten
is er sprake van een overaanbod van kwalitatief goede en vergelijkbare producten en diensten. Zo zijn
kopersmarkten ontstaan, waarin inkopers hun leveranciers tegen elkaar kunnen uitspelen om de beste prijs te
bedingen. De digitalisering heeft geleid tot veel meer transparantie. Inkopers kunnen aanbieders makkelijker
vinden en vergelijken, onderling gebruikservaringen delen en met elkaar inkoopmacht organiseren. Een reactie
op deze ontwikkeling is het ontstaan van B2B-marktplaatsen. Een mooi voorbeeld hiervan is Covisint.com, dat
onder andere een marktplaats voor de auto-industrie is. De deelnemers hiervan zijn Ford, General Motors,
Daimler AG, Renault en Nissan. Het doel van deze marktplaats is de snelheid in de beslissingsprocessen te
verhogen, verspilling terug te dringen en kosten te besparen.
Voor sales, en met name voor persoonlijke verkoop, betekent dit dat communicatie over kenmerken en voordelen
van standaardaanbod minder relevant is geworden: de inkoper is immers al goed geïnformeerd. Dit heeft grote
gevolgen voor de rol van sales. Wat moet de nieuwe rol van sales zijn? Hoe kan sales het verschil maken in een
wereld waarin de producten en diensten min of meer vergelijkbaar zijn?
In de inleiding is al aangegeven dat sales verandert; niet alleen de
betekenis die sales voor de klant heeft, is aan verandering onderhevig
(een verschuiving van product naar klant), maar ook de betekenis die
sales heeft voor de organisatie. De markt verandert en dit vraagt om
een vernieuwde salesstrategie. Deze verandering is niet eenvoudig.
Dat sales binnen veel organisaties onderdeel is van een afdeling en
niet zelfstandig functioneert, zegt iets over het belang dat organisaties
hechten aan sales. Daarmee zegt het ook iets over de rol die de
accountmanager, de salesmanager, maar ook de verkoper zich
moeten aanmeten om binnen de veranderende markt een goed
resultaat te behalen.
1.1 De veranderende rol van sales: ontwikkeling van koper en verkoper
Vraag mensen naar een prototypische verkoper en je krijgt de beschrijving van een man die zelfverzekerd,
zonder scrupules en met een vlotte babbel zijn pitch kan houden. Iemand die zich niet uit het veld laat slaan door
een beetje tegenwicht van de klant en daar met alle overtuiging snel drie argumenten tegenoverstelt. Alles kan en
alles mag om de deal te sluiten. Hoewel achterhaald, is dit toch vaak nog het beeld dat mensen van een verkoper
hebben. Een erg beperkt beeld. Sterker nog, een half beeld. De ideale verkoper is in veel gevallen namelijk geen
man maar een vrouw, stelt Jacqueline de Block. Vrouwelijke eigenschappen als bouwen aan relaties, goede
luistervaardigheden en empathisch vermogen zorgen voor het vermogen relaties op te bouwen en te
onderhouden...' aldus De Block. Dit wil niet per se zeggen dat er meer vrouwen of minder mannen in sales
moeten werken. Het laat echter wel zien dat sales veranderd is en dat in die veranderde wereld andere
eigenschappen van belang zijn geworden.
1
