5 Marketing
Hoofdstuk 5. Koopgedrag van consumenten en bedrijven
5§1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten
Consumentengedrag: koopgedrag van personen die goederen aanschaffen voor
eigen gebruik.
Model van consumentengedrag: Stimulus-responsmodel
1) Marketingprikkels Black box van de Reacties koper
2) Andere prikkels koper
• 1) Product, prijs, • Kenmerken koper • Productkeuze
plaats, promotie • Besluitvormingspr • Merkkeuze
• 2) Economisch, oces koper • Winkelkeuze
politiek, cultureel, • Tijdstip aankoop
technologisch • Aankoophoeveelhe
id
Kenmerken die invloed hebben op het consumentengedrag:
Culturele factoren
- Cultuur: gedrag is grotendeels aangeleerd tijdens iemands leven door de
omgeving. Er zijn non-stop cultuurverschuivingen waar de marketeer
rekening mee moet houden.
- Subcultuur: Zoals nationaliteiten, godsdienst, etnische groepen etc. Elke
subcultuur kent weer andere behoeften.
- Sociale klasse: Wordt gemeten aan de hand van inkomen, beroep,
scholing en rijkdom.
Sociale factoren
- Groepen: Membership groups zijn groepen waar iemand deel van uit
maakt en rechtstreeks door wordt beïnvloedt. Referentiegroepen bieden
(in)direct vergelijkingsmateriaal en beïnvloeden vaak mensen die er geen
deel van uitmaken. Marketeers willen de referentiegroepen graag
achterhalen om zich daar aan aan te passen. Aspiratiegroepen zijn
groepen waar mensen graag deel van uit willen maken.
- Familieleden
- Rollen & status: Rol die je binnen een groep hebt, geeft je een bepaalde
status.
Persoonlijke factoren
- Leeftijd en levensfase
- Economische situatie
- Levensstijl: staat voor het leefpatroon dat tot uiting komt in de
psychografie (=dimensies als activiteiten, interesses en meningen
gemeten worden)
- Persoonlijkheid en zelfbeeld
Psychologische factoren
- Motivatie: behoefte die zo sterk is dat iemand het moet bevredigen.
Hiervoor zijn 2 modellen ontworpen: 1) Behoeftenhiërarchie van Maslow ↓
, 5 Marketing
2) Sigmund Freud: Mensen zijn grotendeels onbewust van de
psychologische factoren die hun gedrag bepalen.
- Perceptie: proces waarin mensen info selecteren, ordenen en
interpreteren om een beeld te vormen. Hierbij zijn 3 perceptuele processen
te onderscheiden: 1) selectieve aandacht: de neiging om de meeste info
die wordt blootgesteld weg te filteren. 2) selectieve vertekening: de
neiging om info zo te interpreteren dat al aanwezige opvattingen bevestigd
worden. 3) selectieve herinnering: die info onthouden die hun meningen en
attitudes ondersteunen.
- Leerproces: staat voor verandering in gedrag die voortvloeit uit ervaring.
- overtuigingen en attitudes: overtuiging is een beschrijvende gedachte die
iemand over iets heeft. Een attitude beschrijft iemands relatief consistente
oordelen, gevoelens en houding tegenover een object of idee.
Stappenplan van het besluitvormingsproces ↓
Behoefte
onderkenne Alternatieve
Koopbesluit Gedrag na
n: gewekt Zoeken naar n evalueren:
: Zal vaak aanschaf:
door in- en info: als er hoe bepaalt
uitvallen in vrijwel altijd
externe een behoefte een
het voordeel na aankoop,
prikkels. is, gaat men consument
van het merk slaat de
wanneer zoeken naar welk product
die de twijfel toe (=
behoefte zo info om dit te ze wil? is per
voorkeur cognitieve
sterk wordt bevredigen persoon
krijgt dissonantie)
dat er drang anders
ontstaat
Als een consument een product voor het eerst gebruikt, gaat het proces anders
als hierboven. Er is sprake van adoptie als de consument besluit een ‘nieuw’
product te blijven gebruiken.
Stappen in het adoptieproces ↓
Bekendheid:
Consument Interesse: Evaluatie: Probeeraan Adoptie:
weet dat het Nieuwsgierig overwegen of koop besluit om
bestaat, maar genoeg om het product volledig en
heeft er info te gaan iets te bieden proberen op regelmatig te
weinig/geen zoeken heeft kleine schaal gebruiken
info over
De adoptiesnelheid is gegroepeerd naar 5 categorieën:
Innovaters: de eerste 2,5% die iets nieuws adopteren
Early adopters: de volgende 13,5%
Early majority: de volgende 34%
Late majority: de volgende 34%
Laggards: de laatste 16%
Hoofdstuk 5. Koopgedrag van consumenten en bedrijven
5§1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten
Consumentengedrag: koopgedrag van personen die goederen aanschaffen voor
eigen gebruik.
Model van consumentengedrag: Stimulus-responsmodel
1) Marketingprikkels Black box van de Reacties koper
2) Andere prikkels koper
• 1) Product, prijs, • Kenmerken koper • Productkeuze
plaats, promotie • Besluitvormingspr • Merkkeuze
• 2) Economisch, oces koper • Winkelkeuze
politiek, cultureel, • Tijdstip aankoop
technologisch • Aankoophoeveelhe
id
Kenmerken die invloed hebben op het consumentengedrag:
Culturele factoren
- Cultuur: gedrag is grotendeels aangeleerd tijdens iemands leven door de
omgeving. Er zijn non-stop cultuurverschuivingen waar de marketeer
rekening mee moet houden.
- Subcultuur: Zoals nationaliteiten, godsdienst, etnische groepen etc. Elke
subcultuur kent weer andere behoeften.
- Sociale klasse: Wordt gemeten aan de hand van inkomen, beroep,
scholing en rijkdom.
Sociale factoren
- Groepen: Membership groups zijn groepen waar iemand deel van uit
maakt en rechtstreeks door wordt beïnvloedt. Referentiegroepen bieden
(in)direct vergelijkingsmateriaal en beïnvloeden vaak mensen die er geen
deel van uitmaken. Marketeers willen de referentiegroepen graag
achterhalen om zich daar aan aan te passen. Aspiratiegroepen zijn
groepen waar mensen graag deel van uit willen maken.
- Familieleden
- Rollen & status: Rol die je binnen een groep hebt, geeft je een bepaalde
status.
Persoonlijke factoren
- Leeftijd en levensfase
- Economische situatie
- Levensstijl: staat voor het leefpatroon dat tot uiting komt in de
psychografie (=dimensies als activiteiten, interesses en meningen
gemeten worden)
- Persoonlijkheid en zelfbeeld
Psychologische factoren
- Motivatie: behoefte die zo sterk is dat iemand het moet bevredigen.
Hiervoor zijn 2 modellen ontworpen: 1) Behoeftenhiërarchie van Maslow ↓
, 5 Marketing
2) Sigmund Freud: Mensen zijn grotendeels onbewust van de
psychologische factoren die hun gedrag bepalen.
- Perceptie: proces waarin mensen info selecteren, ordenen en
interpreteren om een beeld te vormen. Hierbij zijn 3 perceptuele processen
te onderscheiden: 1) selectieve aandacht: de neiging om de meeste info
die wordt blootgesteld weg te filteren. 2) selectieve vertekening: de
neiging om info zo te interpreteren dat al aanwezige opvattingen bevestigd
worden. 3) selectieve herinnering: die info onthouden die hun meningen en
attitudes ondersteunen.
- Leerproces: staat voor verandering in gedrag die voortvloeit uit ervaring.
- overtuigingen en attitudes: overtuiging is een beschrijvende gedachte die
iemand over iets heeft. Een attitude beschrijft iemands relatief consistente
oordelen, gevoelens en houding tegenover een object of idee.
Stappenplan van het besluitvormingsproces ↓
Behoefte
onderkenne Alternatieve
Koopbesluit Gedrag na
n: gewekt Zoeken naar n evalueren:
: Zal vaak aanschaf:
door in- en info: als er hoe bepaalt
uitvallen in vrijwel altijd
externe een behoefte een
het voordeel na aankoop,
prikkels. is, gaat men consument
van het merk slaat de
wanneer zoeken naar welk product
die de twijfel toe (=
behoefte zo info om dit te ze wil? is per
voorkeur cognitieve
sterk wordt bevredigen persoon
krijgt dissonantie)
dat er drang anders
ontstaat
Als een consument een product voor het eerst gebruikt, gaat het proces anders
als hierboven. Er is sprake van adoptie als de consument besluit een ‘nieuw’
product te blijven gebruiken.
Stappen in het adoptieproces ↓
Bekendheid:
Consument Interesse: Evaluatie: Probeeraan Adoptie:
weet dat het Nieuwsgierig overwegen of koop besluit om
bestaat, maar genoeg om het product volledig en
heeft er info te gaan iets te bieden proberen op regelmatig te
weinig/geen zoeken heeft kleine schaal gebruiken
info over
De adoptiesnelheid is gegroepeerd naar 5 categorieën:
Innovaters: de eerste 2,5% die iets nieuws adopteren
Early adopters: de volgende 13,5%
Early majority: de volgende 34%
Late majority: de volgende 34%
Laggards: de laatste 16%
