SAMENVATTING BOEK: INLEIDING TOT DE MARKETING
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
1.1.1 Wat is het verschil tussen marketing en verkopen?
Verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’
Marketing is ‘ervoor zorgen dat je je klanten – met een uitgekiende strategie – de juiste producten en
diensten kunt aanbieden.’ Omdat het product precies is wat de klant zoekt, verkoopt het zichzelf.
1.1.2 Definitie van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
1.1.3 Marketingmix
Voor een doeltreffend marketingbeleid worden vier marketinginstrumenten ingezet; marketingmix of
de 4 P’s, bestaande uit
Product = producten en diensten afstemmen op de wensen en behoeften van klanten. Hier
hoort ook de garantie, de verpakking, het merkimago, het assortiment en de service bij.
Prijs = een bedrijf let niet alleen op de kostprijs maar ook op prijzen van concurrenten en het
effect van verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats = distributie. De manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt en
zorgen dat de producten op het juiste tijdstip op de juiste plaats verkrijgbaar zijn.
Promotie = de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert.
1.2 Commerciële economie of marketing?
1.2.1 Plaatsbepaling
Algemene economie: ‘leer van de keuzehandelingen’. Deze algemene economie heeft 3 invalshoeken
Macro-economische = gedrag van consumenten of ondernemers als groep
Micro-economische = gericht op economisch handelen van individuele huishouding
Meso-economische = gericht op de branche
Bedrijfseconomie: bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Bedrijfsinterne vraagstukken: kostprijsberekeningen, financiering en interne organisatie.
Commerciële economie: wordt gezien als moeder van de marketing
1.2.2 bijdragen van andere wetenschappen
Naast economie hebben ook andere wetenschappen een bijdrage aan de marketingdiscipline geleverd
(daarom spreken we van marketing i.p.v. commerciële economie).
Psychologie: hierdoor hebben marketeers inzicht in het gedrag van mensen.
Sociologie: onderzoekt gedrag van consumenten in groepsverband, inclusief invloed van cultuur,
sociale klasse en gezinssituatie.
Statistiek en wiskunde: wetenschappers ontwikkelen modellen en technieken
Deskundige marketeers zijn dan ook van alle markten thuis.
, SAMENVATTING BOEK: INLEIDING TOT DE MARKETING
1.2.3 Niveaus van marketing
Marketing kan worden bestudeerd vanuit de volgende invalshoeken
Macromarketing: de maatschappij staat centraal
Mesomarketing: de bedrijfstak staat centraal
Micromarketing: de organisatie staat centraal
Brancheorganisatie: bundeling van meerdere bedrijven uit één branche.
Bedrijfstak: Een schakel bestaande uit bedrijven met een gelijkwaardige functie in de productie of
handel van een bepaald product, en dat ze waarde toevoegen voor de consument.
Branche: Binnen een bedrijfstak de groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op het
gebied van de productietechniek en de geleverde producten.
Bedrijfskolom: Producent groothandel detailhandel consument
Hoe meer schakels een product doorloopt, hoe hoger de toegevoegde waarde, althans als alle
betrokken bedrijven het marketingproces toepassen.
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept stelt dat het inspelen op de wensen en de behoeften van de koper en het
opbouwen van een relatie met de klant de sleutel is tot succesvol ondernemerschap. Uitgangspunten:
Consumentgerichte aanpak: streven naar tevreden klanten
Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar afstemmen.
o Productconcept: een omschrijving van het product vanuit de koop- of gebruikssituatie
van de consument
Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van de klant
o Marketingbijziendheid: de organisatie definieert de eigen markt te nauw.
o Missie: hun rol en ambities in het afgebakende werkterrein
Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt en
inventariseren van sterke en zwakke punten van het bedrijf.
o Concurrentievoordeel
Marktonderzoek en doelgroep keuze: informatie verzamelen over het koopgedrag,
segmenteren op behoeften en voorkeuren en zich richten op deze doelgroepen.
Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen overleven.
1.4 Sleuteltaken van marketing
1.4.1 Eerste taak van marketing
De eerste taak van marketing is de wensen en behoeften op de markt op te sporen en te inventariseren.
Consument moet zich van behoefte bewust worden. Zodra de consument in actie komt, spreken we van
consumentengedrag: er ontstaat dan vraag naar een bepaald product. figuur 1.4 op blz 28
1.4.2 Tweede taak van marketing
De tweede taak van marketing is het uitvoeren van een uitgekiend marketingbeleid om in te spelen op
de vraag. Zowel de vier P’s als de drie R’s vormen sleutelelementen in de tweede taak van marketing.
figuur 1.5 op blz 26
1.4.3 De drie R’s – gereedschap voor de lange termijn
, SAMENVATTING BOEK: INLEIDING TOT DE MARKETING
Marketingmanagers moeten niet alleen de ‘transactiegerichte’ marketinginstrumenten (de vier P’s)
optimaal inzetten, maar ook aandacht besteden aan strategische factoren: de drie R’s en inzet ervan:
Reputatie = het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft (merkimago)
Relatie = door voortdurende interactie met de klant ontstaat klantenbinding en loyaliteit
Respons = het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep klanten
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
1.1.1 Wat is het verschil tussen marketing en verkopen?
Verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’
Marketing is ‘ervoor zorgen dat je je klanten – met een uitgekiende strategie – de juiste producten en
diensten kunt aanbieden.’ Omdat het product precies is wat de klant zoekt, verkoopt het zichzelf.
1.1.2 Definitie van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
1.1.3 Marketingmix
Voor een doeltreffend marketingbeleid worden vier marketinginstrumenten ingezet; marketingmix of
de 4 P’s, bestaande uit
Product = producten en diensten afstemmen op de wensen en behoeften van klanten. Hier
hoort ook de garantie, de verpakking, het merkimago, het assortiment en de service bij.
Prijs = een bedrijf let niet alleen op de kostprijs maar ook op prijzen van concurrenten en het
effect van verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats = distributie. De manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt en
zorgen dat de producten op het juiste tijdstip op de juiste plaats verkrijgbaar zijn.
Promotie = de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert.
1.2 Commerciële economie of marketing?
1.2.1 Plaatsbepaling
Algemene economie: ‘leer van de keuzehandelingen’. Deze algemene economie heeft 3 invalshoeken
Macro-economische = gedrag van consumenten of ondernemers als groep
Micro-economische = gericht op economisch handelen van individuele huishouding
Meso-economische = gericht op de branche
Bedrijfseconomie: bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Bedrijfsinterne vraagstukken: kostprijsberekeningen, financiering en interne organisatie.
Commerciële economie: wordt gezien als moeder van de marketing
1.2.2 bijdragen van andere wetenschappen
Naast economie hebben ook andere wetenschappen een bijdrage aan de marketingdiscipline geleverd
(daarom spreken we van marketing i.p.v. commerciële economie).
Psychologie: hierdoor hebben marketeers inzicht in het gedrag van mensen.
Sociologie: onderzoekt gedrag van consumenten in groepsverband, inclusief invloed van cultuur,
sociale klasse en gezinssituatie.
Statistiek en wiskunde: wetenschappers ontwikkelen modellen en technieken
Deskundige marketeers zijn dan ook van alle markten thuis.
, SAMENVATTING BOEK: INLEIDING TOT DE MARKETING
1.2.3 Niveaus van marketing
Marketing kan worden bestudeerd vanuit de volgende invalshoeken
Macromarketing: de maatschappij staat centraal
Mesomarketing: de bedrijfstak staat centraal
Micromarketing: de organisatie staat centraal
Brancheorganisatie: bundeling van meerdere bedrijven uit één branche.
Bedrijfstak: Een schakel bestaande uit bedrijven met een gelijkwaardige functie in de productie of
handel van een bepaald product, en dat ze waarde toevoegen voor de consument.
Branche: Binnen een bedrijfstak de groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op het
gebied van de productietechniek en de geleverde producten.
Bedrijfskolom: Producent groothandel detailhandel consument
Hoe meer schakels een product doorloopt, hoe hoger de toegevoegde waarde, althans als alle
betrokken bedrijven het marketingproces toepassen.
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept stelt dat het inspelen op de wensen en de behoeften van de koper en het
opbouwen van een relatie met de klant de sleutel is tot succesvol ondernemerschap. Uitgangspunten:
Consumentgerichte aanpak: streven naar tevreden klanten
Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar afstemmen.
o Productconcept: een omschrijving van het product vanuit de koop- of gebruikssituatie
van de consument
Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van de klant
o Marketingbijziendheid: de organisatie definieert de eigen markt te nauw.
o Missie: hun rol en ambities in het afgebakende werkterrein
Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt en
inventariseren van sterke en zwakke punten van het bedrijf.
o Concurrentievoordeel
Marktonderzoek en doelgroep keuze: informatie verzamelen over het koopgedrag,
segmenteren op behoeften en voorkeuren en zich richten op deze doelgroepen.
Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen overleven.
1.4 Sleuteltaken van marketing
1.4.1 Eerste taak van marketing
De eerste taak van marketing is de wensen en behoeften op de markt op te sporen en te inventariseren.
Consument moet zich van behoefte bewust worden. Zodra de consument in actie komt, spreken we van
consumentengedrag: er ontstaat dan vraag naar een bepaald product. figuur 1.4 op blz 28
1.4.2 Tweede taak van marketing
De tweede taak van marketing is het uitvoeren van een uitgekiend marketingbeleid om in te spelen op
de vraag. Zowel de vier P’s als de drie R’s vormen sleutelelementen in de tweede taak van marketing.
figuur 1.5 op blz 26
1.4.3 De drie R’s – gereedschap voor de lange termijn
, SAMENVATTING BOEK: INLEIDING TOT DE MARKETING
Marketingmanagers moeten niet alleen de ‘transactiegerichte’ marketinginstrumenten (de vier P’s)
optimaal inzetten, maar ook aandacht besteden aan strategische factoren: de drie R’s en inzet ervan:
Reputatie = het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft (merkimago)
Relatie = door voortdurende interactie met de klant ontstaat klantenbinding en loyaliteit
Respons = het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep klanten
