Consumentengedrag hoofdstuk 3, Perceptie:
Perceptie = het selecteren, organiseren en interpreteren van de
waargenomen prikkels.
De prikkels komen binnen via de zintuigen: horen, zien, ruiken, voelen,
proeven. Er zijn 2 type perceptieprocessen:
1. de prikkels worden ontvangen ze krijgen aandacht wordt geïnterpreteerd leidt tot een repsons
2. Cue check
- Primitieve categorisatie
- Controle van aanknopingspunten
- Afweging
- Bevestiging
Bij de positionering van een product moet men dus rekening houden met
het perceptieproces. Tevens is een perceptiediagram een nuttig
positioneringinstrument.
= producten indelen op kernwaarden, kan met 2 of 4 assen zijn.
De perceptie hangt af van:
1. de kenmerken van de boodschap
2. de kenmerken van de ontvanger
3. de omgeving
De gegevens die we van onze zintuigelijke systemen ontvangen, roepen
allerlei reactie op.
Hedonistische consumptie = Multi zintuigelijke, fantasierijke en
emotionele aspecten die de consument koppelt aan het product. De
prikkels roepen herinneringen en fantasieën op.
De gegevens die we van onze zintuigelijke systemen ontvangen bepalen
hoe we op een product reageren. Echter kunnen de zintuigen worden
gemanipuleerd om een positieve reactie op te roepen bij de boodschap.
Kenmerken van de boodschap en de manipulatie
De kleur: het bepaalt het gevoel bij de consument (positief of negatief). Zo
roept de kleur groen milieubewustheid op.
De geur: kunnen emoties opwekken en kalmerende werking hebben. Zo
kan het effectief zijn om een koffiegeur te verspreiden bij
koffiezetapparaten. Het stimuleert de verwerking van productinfo.
Het geluid: zorgt voor de juiste stemming. Reclamejingles houden het
merkbewustzijn in stand en achtergrondmuziek creeert de juist stemming.
De aanraking: mensen associëren de aanraking met de
productkenmerken. Zo wordt zijde geassocieerd met luxe.
De smaak: smaak draagt bij aan de beleving van het product.
Kenmerken van de ontvanger
,Niet elke prikkel wordt door de ontvanger geregistreerd. Denk aan een
hondenfluitje dat men niet hoort. Psychofysica = hoe de fysieke omgeving
wordt geïntegreerd in onze persoonlijke, subjectieve wereld.
Sommige prikkels kunnen we niet waarnemen. Dit heeft te maken met de
zintuigelijke drempels.
Een prikkel moet op een bepaald niveau liggen, willen we het kunnen
waarnemen = de drempel. Ook wel de absolute drempel genoemd.
Zintuigen registreren verschillen tussen 2 stimuli: differentiële of relatieve
drempel
Het waarneembare verschil. Het heeft te maken met de JND (just
noticeable difference) tussen de 2 stimuli.
Sommige prikkels willen we niet waarnemen. Selectieve perceptie = je ziet
alleen wat je wilt zien. Niet alle prikkels kunnen aandacht krijgen. 2
aspecten van selectieve perceptie die bepalend zijn voor
consumentengedrag:
1. Exposure = de mate waarin mensen prikkels opmerken die binnen het zintuigelijk bereik vallen.
Selectieve exposure = filters die worden toegepast waarbij je ontvankelijker wordt op prikkels die op
dat moment aan je behoefte aansluiten (denk aan hamburger als je honger hebt)
Adaptie = de mate waarin de consument de prikkel na enige tijd niet meer opmerkt
Factoren die kunnen leiden tot adaptie zijn:
- intensiteit ( kleine prikkels hebben minder impact)
- duur (consumenten wennen aan prikkels die een lange exposure hebben)
- discriminatie (men went aan eenvoudige prikkels omdat ze geen gedetailleerde aandacht vereisen)
- exposure (toenemende frequentie = gewenning)
- relevantie (onbelangrijke prikkels vragen geen aandacht)
2. Aandacht= de mate waarin de consument zich richt op de prikkel
Creatieve manieren om aandacht te trekken:
- heel reclameblok kopen
- reclame in 2 stukken tonen
- advertentie op zijn kop
- stilte gebruiken in de reclame
- adverteren op ongewone plekken
- contrast scheppen
3.6 wat dingen voor ons betekenen
interpretatie = het toekennen van een betekenis aan een zintuigelijke
prikkel
ambigue prikkel = de prikkel wordt niet duidelijk waargenomen of het kan
meerdere betekenissen hebben, een negatief effect
Gestaltpsychologie = een theorie die ervan uitgaat dat er een betekenis
wordt ontleent aan de totaliteit van een set prikkels i.p.v. aan iedere
prikkel afzonderlijk.
3 manieren van prikkelindeling volgens de gestaltpsychologie:
- Principe van aanvulling = de consument vat een incompleet beeld op als compleet, zo vullen we
niet verlichte neon letters zelf aan
, - Principe van overeenkomst = onderdelen met dezelfde fysieke kenmerken worden door de
consument gegroepeerd
- Principe van figuur / achtergrond = er wordt gebruik gemaakt van de achtergrond. Denk aan
billboard met achtergrondlandschap erin verwerkt.
Het verband tussen de rol van symbolen en tekens en het toekennen van
een betekenis noemt men semiotiek.
Een boodschap bestaat uit 3 elementen:
1. Object = product waar de boodschap betrekking op heeft
2. Teken = zintuigelijk beeld dat de betekenis weergeeft
3. Interpretatie = de gevoelswaarde
Perceptie = het selecteren, organiseren en interpreteren van de
waargenomen prikkels.
De prikkels komen binnen via de zintuigen: horen, zien, ruiken, voelen,
proeven. Er zijn 2 type perceptieprocessen:
1. de prikkels worden ontvangen ze krijgen aandacht wordt geïnterpreteerd leidt tot een repsons
2. Cue check
- Primitieve categorisatie
- Controle van aanknopingspunten
- Afweging
- Bevestiging
Bij de positionering van een product moet men dus rekening houden met
het perceptieproces. Tevens is een perceptiediagram een nuttig
positioneringinstrument.
= producten indelen op kernwaarden, kan met 2 of 4 assen zijn.
De perceptie hangt af van:
1. de kenmerken van de boodschap
2. de kenmerken van de ontvanger
3. de omgeving
De gegevens die we van onze zintuigelijke systemen ontvangen, roepen
allerlei reactie op.
Hedonistische consumptie = Multi zintuigelijke, fantasierijke en
emotionele aspecten die de consument koppelt aan het product. De
prikkels roepen herinneringen en fantasieën op.
De gegevens die we van onze zintuigelijke systemen ontvangen bepalen
hoe we op een product reageren. Echter kunnen de zintuigen worden
gemanipuleerd om een positieve reactie op te roepen bij de boodschap.
Kenmerken van de boodschap en de manipulatie
De kleur: het bepaalt het gevoel bij de consument (positief of negatief). Zo
roept de kleur groen milieubewustheid op.
De geur: kunnen emoties opwekken en kalmerende werking hebben. Zo
kan het effectief zijn om een koffiegeur te verspreiden bij
koffiezetapparaten. Het stimuleert de verwerking van productinfo.
Het geluid: zorgt voor de juiste stemming. Reclamejingles houden het
merkbewustzijn in stand en achtergrondmuziek creeert de juist stemming.
De aanraking: mensen associëren de aanraking met de
productkenmerken. Zo wordt zijde geassocieerd met luxe.
De smaak: smaak draagt bij aan de beleving van het product.
Kenmerken van de ontvanger
,Niet elke prikkel wordt door de ontvanger geregistreerd. Denk aan een
hondenfluitje dat men niet hoort. Psychofysica = hoe de fysieke omgeving
wordt geïntegreerd in onze persoonlijke, subjectieve wereld.
Sommige prikkels kunnen we niet waarnemen. Dit heeft te maken met de
zintuigelijke drempels.
Een prikkel moet op een bepaald niveau liggen, willen we het kunnen
waarnemen = de drempel. Ook wel de absolute drempel genoemd.
Zintuigen registreren verschillen tussen 2 stimuli: differentiële of relatieve
drempel
Het waarneembare verschil. Het heeft te maken met de JND (just
noticeable difference) tussen de 2 stimuli.
Sommige prikkels willen we niet waarnemen. Selectieve perceptie = je ziet
alleen wat je wilt zien. Niet alle prikkels kunnen aandacht krijgen. 2
aspecten van selectieve perceptie die bepalend zijn voor
consumentengedrag:
1. Exposure = de mate waarin mensen prikkels opmerken die binnen het zintuigelijk bereik vallen.
Selectieve exposure = filters die worden toegepast waarbij je ontvankelijker wordt op prikkels die op
dat moment aan je behoefte aansluiten (denk aan hamburger als je honger hebt)
Adaptie = de mate waarin de consument de prikkel na enige tijd niet meer opmerkt
Factoren die kunnen leiden tot adaptie zijn:
- intensiteit ( kleine prikkels hebben minder impact)
- duur (consumenten wennen aan prikkels die een lange exposure hebben)
- discriminatie (men went aan eenvoudige prikkels omdat ze geen gedetailleerde aandacht vereisen)
- exposure (toenemende frequentie = gewenning)
- relevantie (onbelangrijke prikkels vragen geen aandacht)
2. Aandacht= de mate waarin de consument zich richt op de prikkel
Creatieve manieren om aandacht te trekken:
- heel reclameblok kopen
- reclame in 2 stukken tonen
- advertentie op zijn kop
- stilte gebruiken in de reclame
- adverteren op ongewone plekken
- contrast scheppen
3.6 wat dingen voor ons betekenen
interpretatie = het toekennen van een betekenis aan een zintuigelijke
prikkel
ambigue prikkel = de prikkel wordt niet duidelijk waargenomen of het kan
meerdere betekenissen hebben, een negatief effect
Gestaltpsychologie = een theorie die ervan uitgaat dat er een betekenis
wordt ontleent aan de totaliteit van een set prikkels i.p.v. aan iedere
prikkel afzonderlijk.
3 manieren van prikkelindeling volgens de gestaltpsychologie:
- Principe van aanvulling = de consument vat een incompleet beeld op als compleet, zo vullen we
niet verlichte neon letters zelf aan
, - Principe van overeenkomst = onderdelen met dezelfde fysieke kenmerken worden door de
consument gegroepeerd
- Principe van figuur / achtergrond = er wordt gebruik gemaakt van de achtergrond. Denk aan
billboard met achtergrondlandschap erin verwerkt.
Het verband tussen de rol van symbolen en tekens en het toekennen van
een betekenis noemt men semiotiek.
Een boodschap bestaat uit 3 elementen:
1. Object = product waar de boodschap betrekking op heeft
2. Teken = zintuigelijk beeld dat de betekenis weergeeft
3. Interpretatie = de gevoelswaarde
