Samenvatting Marketing de
Essentie 10e druk
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van klantenrelaties
op basis van klantwaarde en klanttevredenheid. Marketing is een
sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door
producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen.
1.2 De markt en klantenbehoefte doorgronden
Een behoefte is het besef van een individu dat er hem aan iets
ontbreekt. Wensen zijn concrete vormen die menselijke behoefte
aannemen, afhankelijk van de cultuur of persoonlijk karakter.
Wanneer koopkracht voorhanden is kunnen wensen en behoeften
worden omgezet in vraag.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het
marketingaanbod: een combinatie van producten diensten of
informatie die op de markt worden aangeboden om de behoefte of
wens te vervullen. Het aanbod kan zich voordoen in producten maar
ook diensten (immaterieel, bv reparatiediensten). Marketeers
hebben als doel het merk een betekenis te geven en merkbeleving
te creëren voor potentiële klanten. Klanten maken keuze op basis
van hun perceptie van waarde en bevrediging die verschillende
producten of diensten bieden. Klantenwaarde en tevredenheid zijn
daarom van essentieel belang voor de relatie met afnemers.
Marketing vindt plaats wanner mensen besluiten behoeften en
wensen te bevredigen door ruil. Ruil is een handeling waarbij een
persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders aan te bieden. Een transactie is de meeteenheid van
marketing. Ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een groep
bestaande of potentiële afnemers.
1.3 Een klantgerichte marketingstrategie
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het
daarmee opbouwen van winstgevende relaties. Wil een
marketingmanager een winnende strategie, dan moet hij 3 vragen
beantwoorden: In welke behoeften willen wij voorzien? Welke
klanten gaan we bedienen? Hoe kunnen we deze klanten bedienen?
,Om een duidelijke doelgroep keuze te maken verdeelt een bedrijf de
markt in klantsegmenten. (marktsegmentatie) Ook is belangrijk hoe
deze doelgroep bediend moet worden.
1.4 Marketingmanagementconcepten
Er zijn 5 concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten
baseren:
- Productieconcept: De consument geeft de voorkeur aan
producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
- Productconcept: De consument geeft de voorkeur aan
producten met de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve
functies.
- Verkoopconcept: De consument koopt alleen genoeg wanneer
het bedrijf zeer actief is op verkoop en promotiegebied.
- Marketingconcept: Een bedrijf kan zijn doelstelling alleen
bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten
kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan
concurrenten. Dit houdt meer in dan reageren op de wensen
en behoeften die consumenten uiten. Klant gestuurde
bedrijven plegen degelijk onderzoek van hu bestande klanten
om meer te weten te komen over hun wensen, om ideeën op
te doen voor nieuwe producten en diensten, en om eventuele
productverbeteringen te testen.
- Maatschappelijk marketingconcept: Een zuiver
marketingconflict kan conflicteren met klantenwensen op
korte termijn en het welzijn van klanten op langere termijn
over het hoofd zien. Tegenwoordig wegen de meeste bedrijven
de belangen van de samenleving mee in hun
marketingbeslissingen.
1.5 Een marketingplan en- programma opstellen
De marketingmix, Prijs, Product, Promotie en Plaats zijn de
marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie
van een strategie.
1.6 Klantenrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties is misschien wel het
belangrijkste concept uit de moderne marketing. Winstgevende
klantrelaties kunnen opgebouwd worden d.m.v. superieure
klantwaarde en tevredenheid leveren. Een voorbeeld is het
Bonuskaart systeem van de AH wat klanten laat terugkomen.
Nieuwe klantrelaties trends:
, - Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten: Afname
massamarketing, de winstgevende klanten uit de vijver zien te
vissen.
- Duurzame relaties: bestaande klanten behouden d.m.v.
relatiemanagement.
- Direct contact: Directer contact met de klant is mogelijk door
bv. online webwinkels.
1.7 Waarde en klanten realiseren
Creëren van klantenwaarde kan op vele manieren:
Klanttrouw en klantaandeel. Het bedrijf moet zorgen dat klanten
tevreden blijven en doet daarom aan klantretentie. Wanneer
marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun
klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën
dat de klant bij hen doet.
Klanten behouden is dus even belangrijk als werven. Het
uiteindelijke doel is klantvermogen, ofwel de totale levenslange
waarde van alle klanten van een bedrijf.
1.8 Marketingontwikkelingen
Ten gevolge van het digitale tijdperk en de globalisering is de wereld
nog nooit zo met elkaar verbonden geweest. Technologische
ontwikkelingen hebben ertoe geleid dat de marketingomgeving veel
complexer is geworden. Daarnaast groeide de roep om meer
ethische en sociale verantwoordelijkheid door het opkomen van bv.
Milieuorganisaties. Bedrijven zijn gaan werken aan verdieping van
hun kennis en betere relaties met klanten. Ze richten zich op
winstgevende klanten en zoeken naar innovatieve wegen om deze
te behouden.
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Strategie planning voor het hele bedrijf: de rol van
marketing
Strategische planning is de algemene bedrijfsstrategie voor
overleving en groei op de lange termijn. Ter specificatie stellen
bedrijven jaarplannen, lange termijnplannen en strategische
plannen op. In een jaarplan en lange termijnplan komen actuele
activiteiten aan de orde. Bij het strategische plan gaat het juist om
aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en
bedreigingen het hoofd te bieden in een veranderende omgeving.
Een missionstatement is een overkoepelend doel van een
organisatie. Meestal gaat een visie vooraf aan de missie. Het
Essentie 10e druk
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van klantenrelaties
op basis van klantwaarde en klanttevredenheid. Marketing is een
sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door
producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen.
1.2 De markt en klantenbehoefte doorgronden
Een behoefte is het besef van een individu dat er hem aan iets
ontbreekt. Wensen zijn concrete vormen die menselijke behoefte
aannemen, afhankelijk van de cultuur of persoonlijk karakter.
Wanneer koopkracht voorhanden is kunnen wensen en behoeften
worden omgezet in vraag.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het
marketingaanbod: een combinatie van producten diensten of
informatie die op de markt worden aangeboden om de behoefte of
wens te vervullen. Het aanbod kan zich voordoen in producten maar
ook diensten (immaterieel, bv reparatiediensten). Marketeers
hebben als doel het merk een betekenis te geven en merkbeleving
te creëren voor potentiële klanten. Klanten maken keuze op basis
van hun perceptie van waarde en bevrediging die verschillende
producten of diensten bieden. Klantenwaarde en tevredenheid zijn
daarom van essentieel belang voor de relatie met afnemers.
Marketing vindt plaats wanner mensen besluiten behoeften en
wensen te bevredigen door ruil. Ruil is een handeling waarbij een
persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders aan te bieden. Een transactie is de meeteenheid van
marketing. Ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een groep
bestaande of potentiële afnemers.
1.3 Een klantgerichte marketingstrategie
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het
daarmee opbouwen van winstgevende relaties. Wil een
marketingmanager een winnende strategie, dan moet hij 3 vragen
beantwoorden: In welke behoeften willen wij voorzien? Welke
klanten gaan we bedienen? Hoe kunnen we deze klanten bedienen?
,Om een duidelijke doelgroep keuze te maken verdeelt een bedrijf de
markt in klantsegmenten. (marktsegmentatie) Ook is belangrijk hoe
deze doelgroep bediend moet worden.
1.4 Marketingmanagementconcepten
Er zijn 5 concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten
baseren:
- Productieconcept: De consument geeft de voorkeur aan
producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
- Productconcept: De consument geeft de voorkeur aan
producten met de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve
functies.
- Verkoopconcept: De consument koopt alleen genoeg wanneer
het bedrijf zeer actief is op verkoop en promotiegebied.
- Marketingconcept: Een bedrijf kan zijn doelstelling alleen
bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten
kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan
concurrenten. Dit houdt meer in dan reageren op de wensen
en behoeften die consumenten uiten. Klant gestuurde
bedrijven plegen degelijk onderzoek van hu bestande klanten
om meer te weten te komen over hun wensen, om ideeën op
te doen voor nieuwe producten en diensten, en om eventuele
productverbeteringen te testen.
- Maatschappelijk marketingconcept: Een zuiver
marketingconflict kan conflicteren met klantenwensen op
korte termijn en het welzijn van klanten op langere termijn
over het hoofd zien. Tegenwoordig wegen de meeste bedrijven
de belangen van de samenleving mee in hun
marketingbeslissingen.
1.5 Een marketingplan en- programma opstellen
De marketingmix, Prijs, Product, Promotie en Plaats zijn de
marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie
van een strategie.
1.6 Klantenrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties is misschien wel het
belangrijkste concept uit de moderne marketing. Winstgevende
klantrelaties kunnen opgebouwd worden d.m.v. superieure
klantwaarde en tevredenheid leveren. Een voorbeeld is het
Bonuskaart systeem van de AH wat klanten laat terugkomen.
Nieuwe klantrelaties trends:
, - Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten: Afname
massamarketing, de winstgevende klanten uit de vijver zien te
vissen.
- Duurzame relaties: bestaande klanten behouden d.m.v.
relatiemanagement.
- Direct contact: Directer contact met de klant is mogelijk door
bv. online webwinkels.
1.7 Waarde en klanten realiseren
Creëren van klantenwaarde kan op vele manieren:
Klanttrouw en klantaandeel. Het bedrijf moet zorgen dat klanten
tevreden blijven en doet daarom aan klantretentie. Wanneer
marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun
klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën
dat de klant bij hen doet.
Klanten behouden is dus even belangrijk als werven. Het
uiteindelijke doel is klantvermogen, ofwel de totale levenslange
waarde van alle klanten van een bedrijf.
1.8 Marketingontwikkelingen
Ten gevolge van het digitale tijdperk en de globalisering is de wereld
nog nooit zo met elkaar verbonden geweest. Technologische
ontwikkelingen hebben ertoe geleid dat de marketingomgeving veel
complexer is geworden. Daarnaast groeide de roep om meer
ethische en sociale verantwoordelijkheid door het opkomen van bv.
Milieuorganisaties. Bedrijven zijn gaan werken aan verdieping van
hun kennis en betere relaties met klanten. Ze richten zich op
winstgevende klanten en zoeken naar innovatieve wegen om deze
te behouden.
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Strategie planning voor het hele bedrijf: de rol van
marketing
Strategische planning is de algemene bedrijfsstrategie voor
overleving en groei op de lange termijn. Ter specificatie stellen
bedrijven jaarplannen, lange termijnplannen en strategische
plannen op. In een jaarplan en lange termijnplan komen actuele
activiteiten aan de orde. Bij het strategische plan gaat het juist om
aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en
bedreigingen het hoofd te bieden in een veranderende omgeving.
Een missionstatement is een overkoepelend doel van een
organisatie. Meestal gaat een visie vooraf aan de missie. Het
