Hoofdstuk 8 De opdrachtgever
Ook in de eventbranche is de pitch gemeengoed geworden en bij de overheid is deze zelfs
verplicht, al wordt daar gesproken van aanbesteden.
Wie is de opdrachtgever?
De doelgroepen voor wie opdrachtgevers zakelijke evenementen organiseren zijn onder te
verdelen in 3 hoofdcategorieën:
- Business to business (BtoB)
- Business to personnel (BtoP)
- Business to consumer (BtoC)
Business to business
In de categorie business to business worden events met een marketing- of
communicatiedoelstelling georganiseerd voor stakeholders. Binding van de stakeholders
aan de organisatie en informatieoverdracht zijn de belangrijkste doelstellingen.
Business to personnel
In de categorie business to personnel vallen de evenementen voor het personeel. Dat betreft
niet alleen personeelsfeesten en -uitjes, maar steeds meer ook informatieoverdracht
(belangrijk bij veranderingsprocessen binnen de organisatie) en motivatie van personeel.
Daarnaast blijven incentives (beloningsevents) een rol van betekenis spelen en vallen ook
de heidagen van afdelingen en raden van bestuur in de categorie business to personnel.
Business to consumer
Tot de categorie business to consumer behoren alle evenementen die gericht zijn op de
finale consument, de niet-zakelijke klant. Hieronder vallen productintroducties, maar ook
informatieverstrekking aan het grote publiek.
§2 Het evenement als onderdeel van de marketingcommunicatiemix
Vrijwel alle middelgrote en grote organisaties in Nederland maken gebruik van events om
met hun doelgroepen te communiceren. Het bedrijfsleven is de grootste opdrachtgever.
Enkele voordelen van evenementen zijn:
- Bij een evenement ligt het initiatief bij de doelgroep, die immers zelf besluit eraan
deel te nemen. Hierdoor staan de aanwezigen meer open voor de boodschap.
- Er zijn veel mogelijkheden voor persoonlijk contact met de doelgroep en de
attentietijd is zeer lang.
- Er kan worden ingespeeld op alle zintuigen van de doelgroep (gezichtsvermogen,
gehoor, reukzin, smaakzin en tastzin).
- Het is vrij eenvoudig persoonlijke gegevens van de deelnemers te verzamelen, die
later gebruik kunnen worden voor bijvoorbeeld dm-acties.
- Evenementen passen goed in de belevingseconomie van dit moment.
Maar evenementen hebben ook nadelen:
- Een evenement heeft vaak een eenmalig karakter.
- De kosten van organisatie (en deelname) aan een evenement zijn meestal hoog.
- Het afbreukrisico is hoog: bij live optredens kan veel misgaan en dien je de regie
strak in handen houden.
, - De organisatie van een evenement kost veel tijd.
- Het is lastig om het directe en het langetermijneffect van een evenement onder de
doelgroep te meten.
De voordelen van evenementen blijken echter ruimschoots op te wegen tegen de nadelen.
Met name de dienstverlenende sector en ondernemingen die gebruikmaken van een
tussenpersonennetwerk besteden jaarlijks een groot budget aan het organiseren van events.
Bedrijven in de dienstverlenende sector kiezen voor events omdat zij in belangrijke mate
afhankelijk zijn van een goed en op persoonlijke aandacht gericht relatienetwerk. In het
kader van hun relatiemarketingbeleid zetten zij events in als effectief middel voor werving en
behoud van klanten.
Ook ondernemingen die gebruikmaken van tussenpersonen (een dealernetwerk of extern
distributienetwerk) besteden een flink deel van hun marketingbudget aan evenementen.
Het doel is hier voornamelijk het informeren, stimuleren en motiveren van de
wederverkopers.
Hospitality
Relatiemarketing hebben een duidelijk link met sponsoring. Merken die hun naam verbinden
aan grote evenementen nodigen daarvoor vrijwel altijd hun relaties uit. Voor dit verschijnsel
wordt ook de term hospitality gebruikt.
In het bedrijfsleven wordt steeds vaker de vraag gesteld of het effectiever is om aan te
haken bij een bestaand evenement (activatie van sponsoring) of dat gekozen moet worden
voor eigen (zelf georganiseerde) evenementen.
§3 Plaats en organisatie van de eventafdeling binnen de onderneming
De meest grote organisaties en ondernemingen die een belangrijke plaats toekennen aan de
communicatie- en marketingtool evenement hebben daarvoor een eigen, apart afdeling.
Deze eventafdeling is vaak onderdeel van de marketing- en/of communicatieafdeling of van
de afdeling verkoop. Sommige grote organisaties beschikken over meerdere
eventafdelingen.
Sommige organisaties hebben een eventcoördinator in dienst. Deze bepaalt met de event-
of andere afdelingen welke events er moeten plaatsvinden en kiest het evenementenbureau
dat ze gaat uitvoeren. Andere organisaties geven de voorkeur aan een intern
evenementenbureau. In dat geval dragen de medewerkers van de eventafdeling ook zorg
voor de uitvoering van het evenement.
Dat de eventafdeling (nog) geen vaste plaats heeft binnen de organisatiestructuur komt
onder andere door het feit dat het evenement een tamelijk nieuw onderdeel van de
marketingcommunicatiemix is. Naarmate de consument steeds meer wordt overspoeld door
collectieve reclame-uitingen groeit de roep om meer persoonlijke communicatie. Voor het
bedrijfsleven worden netwerken steeds belangrijker, en netwerken creëer je door live
ontmoetingen tijdens evenementen. Hier ligt een kans voor het evenement, dat immers het
persoonlijk medium bij uitstek is.
§4 Event uitbesteden of uitvoeren in eigen beheer?
Het bedrijfsleven en de overheid besteden de organisatie van een zeer groot deel van hun
evenementen uit aan professionele evenementenbureaus. Redenen daarvoor zijn
bijvoorbeeld:
Ook in de eventbranche is de pitch gemeengoed geworden en bij de overheid is deze zelfs
verplicht, al wordt daar gesproken van aanbesteden.
Wie is de opdrachtgever?
De doelgroepen voor wie opdrachtgevers zakelijke evenementen organiseren zijn onder te
verdelen in 3 hoofdcategorieën:
- Business to business (BtoB)
- Business to personnel (BtoP)
- Business to consumer (BtoC)
Business to business
In de categorie business to business worden events met een marketing- of
communicatiedoelstelling georganiseerd voor stakeholders. Binding van de stakeholders
aan de organisatie en informatieoverdracht zijn de belangrijkste doelstellingen.
Business to personnel
In de categorie business to personnel vallen de evenementen voor het personeel. Dat betreft
niet alleen personeelsfeesten en -uitjes, maar steeds meer ook informatieoverdracht
(belangrijk bij veranderingsprocessen binnen de organisatie) en motivatie van personeel.
Daarnaast blijven incentives (beloningsevents) een rol van betekenis spelen en vallen ook
de heidagen van afdelingen en raden van bestuur in de categorie business to personnel.
Business to consumer
Tot de categorie business to consumer behoren alle evenementen die gericht zijn op de
finale consument, de niet-zakelijke klant. Hieronder vallen productintroducties, maar ook
informatieverstrekking aan het grote publiek.
§2 Het evenement als onderdeel van de marketingcommunicatiemix
Vrijwel alle middelgrote en grote organisaties in Nederland maken gebruik van events om
met hun doelgroepen te communiceren. Het bedrijfsleven is de grootste opdrachtgever.
Enkele voordelen van evenementen zijn:
- Bij een evenement ligt het initiatief bij de doelgroep, die immers zelf besluit eraan
deel te nemen. Hierdoor staan de aanwezigen meer open voor de boodschap.
- Er zijn veel mogelijkheden voor persoonlijk contact met de doelgroep en de
attentietijd is zeer lang.
- Er kan worden ingespeeld op alle zintuigen van de doelgroep (gezichtsvermogen,
gehoor, reukzin, smaakzin en tastzin).
- Het is vrij eenvoudig persoonlijke gegevens van de deelnemers te verzamelen, die
later gebruik kunnen worden voor bijvoorbeeld dm-acties.
- Evenementen passen goed in de belevingseconomie van dit moment.
Maar evenementen hebben ook nadelen:
- Een evenement heeft vaak een eenmalig karakter.
- De kosten van organisatie (en deelname) aan een evenement zijn meestal hoog.
- Het afbreukrisico is hoog: bij live optredens kan veel misgaan en dien je de regie
strak in handen houden.
, - De organisatie van een evenement kost veel tijd.
- Het is lastig om het directe en het langetermijneffect van een evenement onder de
doelgroep te meten.
De voordelen van evenementen blijken echter ruimschoots op te wegen tegen de nadelen.
Met name de dienstverlenende sector en ondernemingen die gebruikmaken van een
tussenpersonennetwerk besteden jaarlijks een groot budget aan het organiseren van events.
Bedrijven in de dienstverlenende sector kiezen voor events omdat zij in belangrijke mate
afhankelijk zijn van een goed en op persoonlijke aandacht gericht relatienetwerk. In het
kader van hun relatiemarketingbeleid zetten zij events in als effectief middel voor werving en
behoud van klanten.
Ook ondernemingen die gebruikmaken van tussenpersonen (een dealernetwerk of extern
distributienetwerk) besteden een flink deel van hun marketingbudget aan evenementen.
Het doel is hier voornamelijk het informeren, stimuleren en motiveren van de
wederverkopers.
Hospitality
Relatiemarketing hebben een duidelijk link met sponsoring. Merken die hun naam verbinden
aan grote evenementen nodigen daarvoor vrijwel altijd hun relaties uit. Voor dit verschijnsel
wordt ook de term hospitality gebruikt.
In het bedrijfsleven wordt steeds vaker de vraag gesteld of het effectiever is om aan te
haken bij een bestaand evenement (activatie van sponsoring) of dat gekozen moet worden
voor eigen (zelf georganiseerde) evenementen.
§3 Plaats en organisatie van de eventafdeling binnen de onderneming
De meest grote organisaties en ondernemingen die een belangrijke plaats toekennen aan de
communicatie- en marketingtool evenement hebben daarvoor een eigen, apart afdeling.
Deze eventafdeling is vaak onderdeel van de marketing- en/of communicatieafdeling of van
de afdeling verkoop. Sommige grote organisaties beschikken over meerdere
eventafdelingen.
Sommige organisaties hebben een eventcoördinator in dienst. Deze bepaalt met de event-
of andere afdelingen welke events er moeten plaatsvinden en kiest het evenementenbureau
dat ze gaat uitvoeren. Andere organisaties geven de voorkeur aan een intern
evenementenbureau. In dat geval dragen de medewerkers van de eventafdeling ook zorg
voor de uitvoering van het evenement.
Dat de eventafdeling (nog) geen vaste plaats heeft binnen de organisatiestructuur komt
onder andere door het feit dat het evenement een tamelijk nieuw onderdeel van de
marketingcommunicatiemix is. Naarmate de consument steeds meer wordt overspoeld door
collectieve reclame-uitingen groeit de roep om meer persoonlijke communicatie. Voor het
bedrijfsleven worden netwerken steeds belangrijker, en netwerken creëer je door live
ontmoetingen tijdens evenementen. Hier ligt een kans voor het evenement, dat immers het
persoonlijk medium bij uitstek is.
§4 Event uitbesteden of uitvoeren in eigen beheer?
Het bedrijfsleven en de overheid besteden de organisatie van een zeer groot deel van hun
evenementen uit aan professionele evenementenbureaus. Redenen daarvoor zijn
bijvoorbeeld:
