Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 5 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
Noodzaak van een strategisch marketingcommunicatieplan
De consument verandert, trends uit het verleden kunnen niet zonder meer
worden doorgetrokken. Bedrijven die niet goed anticiperen op de
veranderende consument, kunnen in problemen raken.
Een goede analyse van het merk op gezette tijden kan richting geven: hoe
staat het merk ervoor, welke plek neemt het in tussen zijn concurrenten
en wat zijn de kansen en zwakten? Door zich goed te verdiepen in de
consument, kan snel en goed worden ingespeeld op kansen en
bedreigingen die zich op een bepaald moment voordoen.
In een strategisch marketingcommunicatieplan kan richting worden
gegeven aan de toekomstige communicatieactiviteiten van het bedrijf.
Planningstermijn
Op basis van de planningstermijn van de marketingcommunicatie wordt er
meestal een onderscheid gemaakt tussen:
1. Korte termijnplanning
Periode van één jaar.
2. Middellange termijnplanning
Periode van twee tot vijf jaar.
3. Lange termijnplanning
Periode langer dan vijf jaar.
Het marketingcommunicatieplan bestrijkt meestal een periode van één tot
drie jaar. De tijdsduur hangt onder andere af van de branche waarin de
onderneming werkzaam is.
Voordelen van strategische planning
Enkele belangrijke voordelen van strategische planning van
marketingcommunicatie en andere ondernemingsactiviteiten:
Vroegtijdig inspelen op veranderingen
Door vroegtijdig het effect van externe factoren in te schatten en
alternatieve marketingstrategieën voor hun merk te ontwikkelen,
slagen deze bedrijven erin met succes in te spelen op kansen en
bedreigingen.
Identificeren van winstmogelijkheden
Soms kan het beter zijn om de winstmogelijkheden op korte termijn
te laten schieten in het belang van een rendementsstijging op lange
termijn. Zonder strategische planning is het identificeren van
winstmogelijkheden echter een onverantwoorde gok.
Betere marktbewerking
, Om succes bij het bewerken van de markt te verzekeren is de juiste
samenstelling van de marketing- en marketingcommunicatiemix van
groot belang.
Gefundeerde investeringsbeslissingen
Bij de beoordeling van alternatieve investeringsmogelijkheden
worden diverse financiële criteria gebruikt. Deze criteria hebben een
kort termijnperspectief. Om de continuïteit van de onderneming te
verzekeren moet echter ook worden geïnvesteerd in de lange
termijn. Dankzij een formeel systeem van strategische planningen
met de hierbij behorende criteria voor investeringsselectie bereikt
men dat ook dit soort projecten in overweging wordt genomen.
Coördinatie en controle.
Vaak komt het management nauwelijks toe aan het verzamelen en
analyseren van de juiste informatie, of aan de juiste coördinatie van
de marketingactiviteiten die het bedrijf in de loop van de tijd heeft
ontwikkeld. Om een organisatie die wordt gekenmerkt door groei en
complexiteit in goede banen te leiden is een systeem van
strategische marketingplanning nodig.
Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan
De marketingcommunicatiemix omvat een groot aantal instrumenten.
Reclame is één van deze instrumenten. In plaats van of in aanvulling op
reclame kan een ondernemer persoonlijke verkoop, public relations,
sponsoring, promoties, direct of dialoogmarketing, winkelcommunicatie of
een evenement kiezen.
In het marketingcommunicatieplan worden de
marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd.
Ondernemingsplan
Het marketingcommunicatieplan kan pas worden opgesteld als het
ondernemingsplan en het marketingplan bekend zijn. In het
ondernemingsplan formuleert het management de doelstellingen voor de
gehele organisatie. Deze doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als
kwalitatief van aard zijn.
Kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen:
Winstdoelstellingen
Zoals brutowinst, nettowinst en winst op geïnvesteerd vermogen.
Concurrentiedoelstellingen
Zoals marktaandeel en groei van de omzet ten opzichte van de
concurrentie.
Efficiëntiedoelstellingen
Zoals omloopsnelheid van de voorraden, omloopsnelheid van het
vlottend kapitaal en opbrengst per werknemer.
Flexibiliteitsdoelstellingen
Hoofdstuk 5 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
Noodzaak van een strategisch marketingcommunicatieplan
De consument verandert, trends uit het verleden kunnen niet zonder meer
worden doorgetrokken. Bedrijven die niet goed anticiperen op de
veranderende consument, kunnen in problemen raken.
Een goede analyse van het merk op gezette tijden kan richting geven: hoe
staat het merk ervoor, welke plek neemt het in tussen zijn concurrenten
en wat zijn de kansen en zwakten? Door zich goed te verdiepen in de
consument, kan snel en goed worden ingespeeld op kansen en
bedreigingen die zich op een bepaald moment voordoen.
In een strategisch marketingcommunicatieplan kan richting worden
gegeven aan de toekomstige communicatieactiviteiten van het bedrijf.
Planningstermijn
Op basis van de planningstermijn van de marketingcommunicatie wordt er
meestal een onderscheid gemaakt tussen:
1. Korte termijnplanning
Periode van één jaar.
2. Middellange termijnplanning
Periode van twee tot vijf jaar.
3. Lange termijnplanning
Periode langer dan vijf jaar.
Het marketingcommunicatieplan bestrijkt meestal een periode van één tot
drie jaar. De tijdsduur hangt onder andere af van de branche waarin de
onderneming werkzaam is.
Voordelen van strategische planning
Enkele belangrijke voordelen van strategische planning van
marketingcommunicatie en andere ondernemingsactiviteiten:
Vroegtijdig inspelen op veranderingen
Door vroegtijdig het effect van externe factoren in te schatten en
alternatieve marketingstrategieën voor hun merk te ontwikkelen,
slagen deze bedrijven erin met succes in te spelen op kansen en
bedreigingen.
Identificeren van winstmogelijkheden
Soms kan het beter zijn om de winstmogelijkheden op korte termijn
te laten schieten in het belang van een rendementsstijging op lange
termijn. Zonder strategische planning is het identificeren van
winstmogelijkheden echter een onverantwoorde gok.
Betere marktbewerking
, Om succes bij het bewerken van de markt te verzekeren is de juiste
samenstelling van de marketing- en marketingcommunicatiemix van
groot belang.
Gefundeerde investeringsbeslissingen
Bij de beoordeling van alternatieve investeringsmogelijkheden
worden diverse financiële criteria gebruikt. Deze criteria hebben een
kort termijnperspectief. Om de continuïteit van de onderneming te
verzekeren moet echter ook worden geïnvesteerd in de lange
termijn. Dankzij een formeel systeem van strategische planningen
met de hierbij behorende criteria voor investeringsselectie bereikt
men dat ook dit soort projecten in overweging wordt genomen.
Coördinatie en controle.
Vaak komt het management nauwelijks toe aan het verzamelen en
analyseren van de juiste informatie, of aan de juiste coördinatie van
de marketingactiviteiten die het bedrijf in de loop van de tijd heeft
ontwikkeld. Om een organisatie die wordt gekenmerkt door groei en
complexiteit in goede banen te leiden is een systeem van
strategische marketingplanning nodig.
Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan
De marketingcommunicatiemix omvat een groot aantal instrumenten.
Reclame is één van deze instrumenten. In plaats van of in aanvulling op
reclame kan een ondernemer persoonlijke verkoop, public relations,
sponsoring, promoties, direct of dialoogmarketing, winkelcommunicatie of
een evenement kiezen.
In het marketingcommunicatieplan worden de
marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd.
Ondernemingsplan
Het marketingcommunicatieplan kan pas worden opgesteld als het
ondernemingsplan en het marketingplan bekend zijn. In het
ondernemingsplan formuleert het management de doelstellingen voor de
gehele organisatie. Deze doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als
kwalitatief van aard zijn.
Kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen:
Winstdoelstellingen
Zoals brutowinst, nettowinst en winst op geïnvesteerd vermogen.
Concurrentiedoelstellingen
Zoals marktaandeel en groei van de omzet ten opzichte van de
concurrentie.
Efficiëntiedoelstellingen
Zoals omloopsnelheid van de voorraden, omloopsnelheid van het
vlottend kapitaal en opbrengst per werknemer.
Flexibiliteitsdoelstellingen
