Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 8 Stap drie: Marketingcommunicatiedoelstellingen
Waarom doelstellingen?
Na de analyse van het merk en het bepalen van de doelgroep (en het
formuleren van het bijbehorende consumenteninzicht) kan gestart worden
met het derde onderdeel van het marketingcommunicatieplan: het
formuleren van de comunicatiedoelstellingen.
De communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de
marketingcommunicatiestrategie.
Soorten doelstellingen
We kunnen bereiks-, proces- en effectdoelstellingen onderscheiden. Een
bereiksdoelstelling heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet
worden via massamedia. Een procesdoelstelling heeft betrekking op het
proces van communicatiewerking; voorbeelden van dergelijke
doelstellingen zijn ‘likeability’, waardering en begrijpelijkheid van de
communicatie-uiting. Procesdoelstellingen zijn belangrijk om een proces
van informatieverwerking bij de consument op gang te brengen. Een
effectdoelstelling heeft betrekking op het effect dat we met de
communicatiecampagne willen bereiken.
Om tot een goede communicatiecampagne te komen moeten er bereiks-
en effectdoelstellingen geformuleerd worden. Om inzicht te krijgen in hoe
en waarom de campagne al dan niet het gewenste effect heeft, zijn
procesdoelstellingen nodig.
Effectdoelstellingen moeten in ieder geval de volgende elementen
bevatten:
- De doelgroep tot wie de campagne zich richt: de
communicatiedoelgroep.
- Het effect dat men bij deze doelgroep wil bereiken: verandering in
kennis, attitude, koopintentie of koopgedrag.
- De termijn waarbinnen de doelstellingen gerealiseerd moeten
worden.
Voordelen
Het vastleggen van communicatiedoelstellingen heeft een groot aantal
voordelen:
- Het bevorderd een goede afstemming tussen de
marketingcommunicatie-instrumenten. Er kan een goed afgewogen,
consistent communicatieplan worden gemaakt. Elk instrument krijgt
hierbij de rol die het toekomt.
- Het is een onmisbare schakel bij het ontwikkelen van
marketingcommunicatiestrategieen. Men moet weten wat de
doelstellingen zijn voordat men over strategieën gaat nadenken.
, - Het is een hulpmiddel bij het opstellen van het communicatiebudget.
Naarmate de doelstellingen ambitieuzer zijn, zal ook het budget
hoger moeten zijn. Investeringen in communicatie kunnen beter
gerechtvaardigd worden.
- Het kan een inspiratiebron zijn voor conceptontwikkeling.
- Het vereenvoudigt het beoordelen van creatieve concepten. Men
heeft een criterium waaraan de creatie voorstellen kunnen worden
getoetst.
- Het meten van het communicatie-effect wordt beter mogelijk. Men
kan de resultaten vergelijken met de doelstellingen en eventueel de
campagne bijsturen.
- Doelstellingen en effectmeting maken een nauwkeurige dosering
van de mediadruk (aantal plaatsingen) mogelijk.
Ondanks al deze voordelen wordt er in de praktijk toch vaak onvoldoende
aandacht besteed aan een goede formulering van
communicatiedoelstellingen. Vaak worden de doelstellingen niet
gekwantificeerd of wordt de communicatiedoelgroep niet gedefineerd.
Marketing- versus communicatiedoelstellingen
Voordat de comunicatiedoelstellingen op papier gezet kunnen worden,
moet er eerst duidelijkheid zijn over de ondernemings- en
marketingdoelstellingen. Ondernemingsdoelstellingen kunnen abstract en
concreet geformuleerd worden.
- Abstracte ondernemingsdoelstellingen hebben betrekking op de
‘missie’ van de onderneming, dit wil zeggen de maatschappelijke
plaats en functie van de onderneming en haar bijdrage aan de
samenleving.
- Concrete ondernemingsdoelstellingen kunnen hiervan worden
afgeleid, zoals winst, rendement op geïnvesteerd vermogen,
continuïteiten werkgelegenheid.
Bij marketingdoelstellingen gaat het om omzetten, marktaandelen en
concurrentie.
Enkele voorbeelden van marketingdoelstellingen zijn: de totale markt voor
een merk of product vergroten, het marktaandeel handhaven of
uitbreiden, de totale omzet vergroten, het terugwinnen van ex-klanten,
nieuwe klanten aantrekken en de schapposities in winkels vasthouden of
uitbreiden.
Marketingcommunicatiedoelstellingen hebben betrekking op de verwachte
effecten van alle marketingcommunicatieintrumenten als totaal.
Ondernemingsdoelstelling In 2020 een rendement op het
geïnvesteerd vermogen van 10%
halen.
Marketingdoelstelling In 2020 het marktaandeel vergroten
van 20 naar 25%.
Marketingcommunicatiedoelstelling In 2020 10% van de doelgroep
Hoofdstuk 8 Stap drie: Marketingcommunicatiedoelstellingen
Waarom doelstellingen?
Na de analyse van het merk en het bepalen van de doelgroep (en het
formuleren van het bijbehorende consumenteninzicht) kan gestart worden
met het derde onderdeel van het marketingcommunicatieplan: het
formuleren van de comunicatiedoelstellingen.
De communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de
marketingcommunicatiestrategie.
Soorten doelstellingen
We kunnen bereiks-, proces- en effectdoelstellingen onderscheiden. Een
bereiksdoelstelling heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet
worden via massamedia. Een procesdoelstelling heeft betrekking op het
proces van communicatiewerking; voorbeelden van dergelijke
doelstellingen zijn ‘likeability’, waardering en begrijpelijkheid van de
communicatie-uiting. Procesdoelstellingen zijn belangrijk om een proces
van informatieverwerking bij de consument op gang te brengen. Een
effectdoelstelling heeft betrekking op het effect dat we met de
communicatiecampagne willen bereiken.
Om tot een goede communicatiecampagne te komen moeten er bereiks-
en effectdoelstellingen geformuleerd worden. Om inzicht te krijgen in hoe
en waarom de campagne al dan niet het gewenste effect heeft, zijn
procesdoelstellingen nodig.
Effectdoelstellingen moeten in ieder geval de volgende elementen
bevatten:
- De doelgroep tot wie de campagne zich richt: de
communicatiedoelgroep.
- Het effect dat men bij deze doelgroep wil bereiken: verandering in
kennis, attitude, koopintentie of koopgedrag.
- De termijn waarbinnen de doelstellingen gerealiseerd moeten
worden.
Voordelen
Het vastleggen van communicatiedoelstellingen heeft een groot aantal
voordelen:
- Het bevorderd een goede afstemming tussen de
marketingcommunicatie-instrumenten. Er kan een goed afgewogen,
consistent communicatieplan worden gemaakt. Elk instrument krijgt
hierbij de rol die het toekomt.
- Het is een onmisbare schakel bij het ontwikkelen van
marketingcommunicatiestrategieen. Men moet weten wat de
doelstellingen zijn voordat men over strategieën gaat nadenken.
, - Het is een hulpmiddel bij het opstellen van het communicatiebudget.
Naarmate de doelstellingen ambitieuzer zijn, zal ook het budget
hoger moeten zijn. Investeringen in communicatie kunnen beter
gerechtvaardigd worden.
- Het kan een inspiratiebron zijn voor conceptontwikkeling.
- Het vereenvoudigt het beoordelen van creatieve concepten. Men
heeft een criterium waaraan de creatie voorstellen kunnen worden
getoetst.
- Het meten van het communicatie-effect wordt beter mogelijk. Men
kan de resultaten vergelijken met de doelstellingen en eventueel de
campagne bijsturen.
- Doelstellingen en effectmeting maken een nauwkeurige dosering
van de mediadruk (aantal plaatsingen) mogelijk.
Ondanks al deze voordelen wordt er in de praktijk toch vaak onvoldoende
aandacht besteed aan een goede formulering van
communicatiedoelstellingen. Vaak worden de doelstellingen niet
gekwantificeerd of wordt de communicatiedoelgroep niet gedefineerd.
Marketing- versus communicatiedoelstellingen
Voordat de comunicatiedoelstellingen op papier gezet kunnen worden,
moet er eerst duidelijkheid zijn over de ondernemings- en
marketingdoelstellingen. Ondernemingsdoelstellingen kunnen abstract en
concreet geformuleerd worden.
- Abstracte ondernemingsdoelstellingen hebben betrekking op de
‘missie’ van de onderneming, dit wil zeggen de maatschappelijke
plaats en functie van de onderneming en haar bijdrage aan de
samenleving.
- Concrete ondernemingsdoelstellingen kunnen hiervan worden
afgeleid, zoals winst, rendement op geïnvesteerd vermogen,
continuïteiten werkgelegenheid.
Bij marketingdoelstellingen gaat het om omzetten, marktaandelen en
concurrentie.
Enkele voorbeelden van marketingdoelstellingen zijn: de totale markt voor
een merk of product vergroten, het marktaandeel handhaven of
uitbreiden, de totale omzet vergroten, het terugwinnen van ex-klanten,
nieuwe klanten aantrekken en de schapposities in winkels vasthouden of
uitbreiden.
Marketingcommunicatiedoelstellingen hebben betrekking op de verwachte
effecten van alle marketingcommunicatieintrumenten als totaal.
Ondernemingsdoelstelling In 2020 een rendement op het
geïnvesteerd vermogen van 10%
halen.
Marketingdoelstelling In 2020 het marktaandeel vergroten
van 20 naar 25%.
Marketingcommunicatiedoelstelling In 2020 10% van de doelgroep
