Handboek Category Management
Hoofdstuk 1: De spelregels van Category Management
Category Management is het optimaliseren van categorieën in het perspectief
van de shopper en de formuledoelstelling.
Bij retailers vinden we naast directie-, logistieke-, en financiële functies)
commercieel operationele functies zoals:
- Category managers
- Inkopers
- Formulemanagers
- Promotiemanagers
- Unitmanagers
- Kwaliteitsmanagers die verantwoordelijk zijn voor de reputatie van de
formule en het handhaven van de gewenste kwaliteit en betrouwbaarheid
van zowel de leveranciers als de door hen geproduceerde producten
Bij leveranciers vinden we:
- Sales
- Marketeers
- Trade marketeers
- Categorymanagers
- Brandmanagers
- Channelmanagers
- Shoppermarketeers
Een categorieplan is een stappenplan:
Het maken van een compleet categorieplan is niet meer dan het stap voor stap
doorlopen van het model op de vorige pagina dat verderop wordt uitgewerkt.
Beginnend bij de shopper en de ontwikkelingen in de maatschappij, het
analyseren van de kanaalopties, de formules met hun positionering en de keuzes
en daarna pas de keuzes voor de assortimentscategorieën. En dan volgens alle
stappen die nodig zijn om een goed assortimentsbeleid op te zetten.
De manier waarop retailers en leveranciers samenwerken, kent veel vormen en
varianten. Voor een groot deel hebben die te maken met tien basiskenmerken.
Die kunnen als een checklist worden gebruikt om de intensiteit van de
samenwerkingsmogelijkheden vooraf te bepalen.
Checklist:
1. Levert het meer omzet op?
2. Creëert het meer marge?
3. Biedt het onderscheid aan de formule?
4. Ontstaat er een hogere klantloyaliteit?
Daarnaast zijn er nog 6 vragen:
5. Gaat het om producten in een groeimarkt of is er juist sprake van een
verzadigde markt?
6. Zijn er veel gelijkwaardige aanbieders waaruit de retailer kan kiezen?
7. Hoe professioneel is de fabrikant, zowel op productinnovatieniveau, als op
gebied van kennis van de klant als op gebied van procesefficiency?
, 8. Is er sprake van een sterk merk waar je als retailer eigenlijk niet omheen
kunt?
9. Hoe professioneel is de retailer en hoe efficiënt zijn de processen?
10.Hoe dominant is de winkelformule in bepaalde marktgebieden?
De toekomst van Category Management:
Door de snelle opkomst van online winkelen en nieuwe technologieën verandert
het vak Category Management. Door grotere transparantie gaat de consument
zich totaal anders gedragen. Er is meer informatie beschikbaar over de
consument, haar gedrag en het product. In plaats van een langere periodde
analyseren en voorbereiden wordt de rol dynamischer en kan het steeds sneller
worden ingespeeld op nieuwe inzichten en/of veranderde behoeften.
Hoofdstuk 2: Category Management in samenhang met het totaalbeleid
Category Management staat niet op zichzelf, maar is een onderdeel van het
totale beleid van een retailer.
1. Wat is Category Management?
2. F
3. Omgevingsanalyse die consument staat in het midden van de
samenleving en daar vinden talloze veranderingen plaats met korte- en
langetermijneffecten, consument heeft verschillende mogelijkheden om te
gaan kopen. Niet alleen in het kanaal van de retailer, maar ook daarbuiten,
bijvoorbeeld via internet.
4. Consument/Shopper
5. Formule (opgebouwd en bouwstenen) daarna komt de formule met zijn
eigen uitstraling en kenmerken, formule maakt keuzes, keuzes van formule
leiden het kiezen van een positie in het concurrentieveld, positioneren.
Voor dat positioneren heeft een formule bouwstenen nodig, dat kan met
assortimenten en services bijvoorbeeld. Maar ook met sfeer, prijs en
toegankelijkheid
6. Categoriekeuzes Al deze voorgaande onderdelen leiden tot keuzes op
het gebied van assortimenten en producten, stappenplan van een
categorymanager
1. Categoriedefinitie
2. Categorierol
3. Categorieanalyse
4. Categorie doelstellingen
5. Strategie bepalen
6. Tactiek bepalen
7. Business case
8. Implementeren
9. Categorie evaluatie
2.1 Het denken begint bij de shopper
Het categoriebeleid van een retailer begint met het doorgronden van de manier
waarop de consument voorziet in zijn behoefte. Het blijkt dat in de hele wereld
consumenten het kopen van levensmiddelen op zes manieren doen. We noemen
dat de 6 shoppertips. Seizoensaankoop (Kelder/Stock), maandvoorraad
(Kelderkast), weekendboodschap (Keukenkast), dagvoorraad (Koelkast) 1-2 uur
(Handtas) en directe behoefte (Mond). Er zijn 3 verschillende soorten aankopen;
routine, gemak en verwennen.
Hoofdstuk 1: De spelregels van Category Management
Category Management is het optimaliseren van categorieën in het perspectief
van de shopper en de formuledoelstelling.
Bij retailers vinden we naast directie-, logistieke-, en financiële functies)
commercieel operationele functies zoals:
- Category managers
- Inkopers
- Formulemanagers
- Promotiemanagers
- Unitmanagers
- Kwaliteitsmanagers die verantwoordelijk zijn voor de reputatie van de
formule en het handhaven van de gewenste kwaliteit en betrouwbaarheid
van zowel de leveranciers als de door hen geproduceerde producten
Bij leveranciers vinden we:
- Sales
- Marketeers
- Trade marketeers
- Categorymanagers
- Brandmanagers
- Channelmanagers
- Shoppermarketeers
Een categorieplan is een stappenplan:
Het maken van een compleet categorieplan is niet meer dan het stap voor stap
doorlopen van het model op de vorige pagina dat verderop wordt uitgewerkt.
Beginnend bij de shopper en de ontwikkelingen in de maatschappij, het
analyseren van de kanaalopties, de formules met hun positionering en de keuzes
en daarna pas de keuzes voor de assortimentscategorieën. En dan volgens alle
stappen die nodig zijn om een goed assortimentsbeleid op te zetten.
De manier waarop retailers en leveranciers samenwerken, kent veel vormen en
varianten. Voor een groot deel hebben die te maken met tien basiskenmerken.
Die kunnen als een checklist worden gebruikt om de intensiteit van de
samenwerkingsmogelijkheden vooraf te bepalen.
Checklist:
1. Levert het meer omzet op?
2. Creëert het meer marge?
3. Biedt het onderscheid aan de formule?
4. Ontstaat er een hogere klantloyaliteit?
Daarnaast zijn er nog 6 vragen:
5. Gaat het om producten in een groeimarkt of is er juist sprake van een
verzadigde markt?
6. Zijn er veel gelijkwaardige aanbieders waaruit de retailer kan kiezen?
7. Hoe professioneel is de fabrikant, zowel op productinnovatieniveau, als op
gebied van kennis van de klant als op gebied van procesefficiency?
, 8. Is er sprake van een sterk merk waar je als retailer eigenlijk niet omheen
kunt?
9. Hoe professioneel is de retailer en hoe efficiënt zijn de processen?
10.Hoe dominant is de winkelformule in bepaalde marktgebieden?
De toekomst van Category Management:
Door de snelle opkomst van online winkelen en nieuwe technologieën verandert
het vak Category Management. Door grotere transparantie gaat de consument
zich totaal anders gedragen. Er is meer informatie beschikbaar over de
consument, haar gedrag en het product. In plaats van een langere periodde
analyseren en voorbereiden wordt de rol dynamischer en kan het steeds sneller
worden ingespeeld op nieuwe inzichten en/of veranderde behoeften.
Hoofdstuk 2: Category Management in samenhang met het totaalbeleid
Category Management staat niet op zichzelf, maar is een onderdeel van het
totale beleid van een retailer.
1. Wat is Category Management?
2. F
3. Omgevingsanalyse die consument staat in het midden van de
samenleving en daar vinden talloze veranderingen plaats met korte- en
langetermijneffecten, consument heeft verschillende mogelijkheden om te
gaan kopen. Niet alleen in het kanaal van de retailer, maar ook daarbuiten,
bijvoorbeeld via internet.
4. Consument/Shopper
5. Formule (opgebouwd en bouwstenen) daarna komt de formule met zijn
eigen uitstraling en kenmerken, formule maakt keuzes, keuzes van formule
leiden het kiezen van een positie in het concurrentieveld, positioneren.
Voor dat positioneren heeft een formule bouwstenen nodig, dat kan met
assortimenten en services bijvoorbeeld. Maar ook met sfeer, prijs en
toegankelijkheid
6. Categoriekeuzes Al deze voorgaande onderdelen leiden tot keuzes op
het gebied van assortimenten en producten, stappenplan van een
categorymanager
1. Categoriedefinitie
2. Categorierol
3. Categorieanalyse
4. Categorie doelstellingen
5. Strategie bepalen
6. Tactiek bepalen
7. Business case
8. Implementeren
9. Categorie evaluatie
2.1 Het denken begint bij de shopper
Het categoriebeleid van een retailer begint met het doorgronden van de manier
waarop de consument voorziet in zijn behoefte. Het blijkt dat in de hele wereld
consumenten het kopen van levensmiddelen op zes manieren doen. We noemen
dat de 6 shoppertips. Seizoensaankoop (Kelder/Stock), maandvoorraad
(Kelderkast), weekendboodschap (Keukenkast), dagvoorraad (Koelkast) 1-2 uur
(Handtas) en directe behoefte (Mond). Er zijn 3 verschillende soorten aankopen;
routine, gemak en verwennen.
