Samenvatting consumentengedrag
Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag= al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, kopen,
gebruiken, evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën
Customer activity cycle= verschillende onderdelen van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar
(nieuwe fiets afhankelijke vorige fiets) zie hieronder
Fasen consumentengedrag:
1. Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
2. Aankoopfase
3. Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
Normatief model= geven weer hoe een ‘weldenkende consument tot de ideale beslissing zou
kunnen komen’
Descriptief model= geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag
6 fasen consumentengedrag beslissingsproces:
1. Vaststellen van het ontstaan/ bestaan van een behoefte
2. Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Eindoordeel over alternatief wordt ‘berekend’ met behulp van de formule (fase 3):
Σ’belief’ x evaluatie
Belief= waargenomen waarde van een kenmerk
Evaluatie= belangrijkheid van het kenmerk
Of subjective expected utility-model (SEU)= ‘geschatte waarde’ x ‘geschatte waarschijnlijkheid’
Impulsief koopgedrag= beïnvloed door omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de
consument gestimuleerd aankopen te doen die hij niet vooraf had gepland
3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag (belangrijk, informatie)
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
3. Routinematig beslissingsgedrag
Optimizers= consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
wikken en wege tot ze de beste keuze hebben gemaakt
Satisficers= besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk
,(andere) factoren die beslissingsproces bepalen:
1. Betrokkenheid van consument bij object
2. Kennis/ ervaring met object
3. Beschikbare middelen (tijd en geld)
Context= de omgeving waarin de consument zich bevindt
Informationeel product (links onder) heeft een probleemoplossende functie en
transformationeel (rechts onder) product heeft een waard toevoegende
functie
Industrieel koopgedrag bijvoorbeeld ziekenhuis of school kopen materialen, diensten etc.
Cognitieve consument wordt gezien als informatieverwerker en probleemoplosser. Consument is
niet in staat om alle beschikbare en bruikbare informatie te verzamelen en op een logische manier
verwerken.
Emotionele consument is dat ze geneigd zijn emotionele of affectieve waarde toe kennen aan allerlei
‘dingen’ met gevoel.
Experiencer laat zich in zijn keuze leiden door waarden en trends (belevenis)
Desicion making unit= alle mensen die onderdeel uitmaken van de besluitvorming rondom bepaalde
aankopen
Rollen in de DMU:
- Gebruiker
- Beïnvloeders
- Kopers
- Beslissers (goedkeuring keuze leverancier bv directeur)
- Gatekeepers (beheren informatiestroom bv secretaresse)
Hoofdstuk 2 De marketingcontext
Klantwaarde= (kwaliteit + extra voordelen + positieve emoties) : (prijs + extra kosten + negatieve
emotie)
Economies of scale= het afzetten van zodanig grote aantallen, dat er minder kosten zijn per eenheid
product.
Permission marketing.= waarbij de ontvanger vooraf toestemming verleent aan de verzendende
organisatie om hem te mogen benaderen
Interruptiemarketing= is een traditionele manier van Marketingcommunicatie die zich kenmerkt aan
adverteerders die hard schreeuwen en met tv-reclame en telemarketing inbreken in de activiteiten
van de consument.
Telemarketing= een vorm van telefonische acquisitie om producten en diensten te verkopen.
Directe marketing= een vorm van marketing waarbij een bedrijf direct in contact treedt met
individuele (potentiële) klanten.
Viral marketing= een manier van promotie waarbij een boodschap wordt overgedragen van persoon
naar persoon, net als een virus dus.
, Internetmarketing= de wijze waarop een bedrijf of merk gebruik maakt van het internet met als doel
verkopen te stimuleren, bezoekersaantallen te verhogen of leads te verzamelen.
Experience marketing.= gericht is op het laten ervaren van een product of dienst door middel van
interactiviteit en zintuiglijke ervaringen.
Escapisme= actief meedoen aan een andere werkelijkheid
Sociale marketing.= een marketing techniek waarmee getracht wordt positieve maatschappelijke of
sociale veranderingen te bewerkstelligen. (BOB)
Synergetische marketing.= marketing gericht op synergie (samenwerking) tussen onafhankelijke
producten en diensten, die de basis kan vormen voor langetermijnrelaties met de klanten.
Neuromarketing= een techniek die wetenschappelijk onderzoekt hoe ons brein werkt.
Niveaus van beïnvloeding:
1. Informeren: objectief, volledige informatie en consument kan zelf keuze maken
2. Overreden: bekende Nederlander laten uitleggen waarom vlees eten goed is
3. Beinvloeden onbewust gedrag met behoud keuze vrijheid: in kantine gezond eten aanbieden
4. Manipuleren: verbod verkoop drugs
Nudges= kleine duwtjes in de goede richting, waarbij de consument nog altijd de vrijheid heeft om
zelf te kiezen en zich er meestal niet bewust van is dat hij beïnvloedt wordt
Ethiek= kritisch nadenken over wat goed is om te doen
Hoofdstuk 4 Maatschappelijke ontwikkelingen en trends
Groene druk= verhouding tussen aantal 0-14 jarigen en de beroepsbevolking
Grijze druk= verhouding tussen pensioengerechtigden en de beroepsbevolking
Dynamiek: door digitalisering zijn bezigheden steeds minder gebonden aan tijd en plaats (meso)
Maatwerk: een verschuiving van kant en klare producten naar het aanbieden van onderdelen waaruit
de consument naar eigen wens kan samenstellen
Dynamische omgeving: veranderd en gebeurd veel
Consumententrend geeft een tendens weer in het gedrag van consumenten, los van een bepaald
domein
Markttrend laat zien wat de gedragstendens is van consumenten binnen 1 bepaald domein bv op
gebied van voeding
Producttrend heeft betrekking op de voorkeuren voor specifieke producten in voeding bowlfood
Methoden van trendwatching
- Netwerkbenadering: netwerk van waarnemers (bv consumenten), wiens waarnemingen
worden gebundeld tot een beeld van de toekomst
- Intuïtieve: gebruiken eigen intuïtie om beschikbare kennis uit allerlei bronnen samen te
voegen tot een beeld van de toekomst. Geen gestructureerde werkwijze
- Culturele triangulatie: soft skills van de intuïtieve worden gecombineerd met de hard skills
(cijfers, big data) van de marktonderzoeker. 3 technieken:
1. Kwantitatief onderzoek (enquêtes)
2. Observatie
3. Intuïtie (ervaring trendwatchers)
Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag= al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, kopen,
gebruiken, evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën
Customer activity cycle= verschillende onderdelen van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar
(nieuwe fiets afhankelijke vorige fiets) zie hieronder
Fasen consumentengedrag:
1. Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
2. Aankoopfase
3. Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
Normatief model= geven weer hoe een ‘weldenkende consument tot de ideale beslissing zou
kunnen komen’
Descriptief model= geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag
6 fasen consumentengedrag beslissingsproces:
1. Vaststellen van het ontstaan/ bestaan van een behoefte
2. Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Eindoordeel over alternatief wordt ‘berekend’ met behulp van de formule (fase 3):
Σ’belief’ x evaluatie
Belief= waargenomen waarde van een kenmerk
Evaluatie= belangrijkheid van het kenmerk
Of subjective expected utility-model (SEU)= ‘geschatte waarde’ x ‘geschatte waarschijnlijkheid’
Impulsief koopgedrag= beïnvloed door omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de
consument gestimuleerd aankopen te doen die hij niet vooraf had gepland
3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag (belangrijk, informatie)
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
3. Routinematig beslissingsgedrag
Optimizers= consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
wikken en wege tot ze de beste keuze hebben gemaakt
Satisficers= besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk
,(andere) factoren die beslissingsproces bepalen:
1. Betrokkenheid van consument bij object
2. Kennis/ ervaring met object
3. Beschikbare middelen (tijd en geld)
Context= de omgeving waarin de consument zich bevindt
Informationeel product (links onder) heeft een probleemoplossende functie en
transformationeel (rechts onder) product heeft een waard toevoegende
functie
Industrieel koopgedrag bijvoorbeeld ziekenhuis of school kopen materialen, diensten etc.
Cognitieve consument wordt gezien als informatieverwerker en probleemoplosser. Consument is
niet in staat om alle beschikbare en bruikbare informatie te verzamelen en op een logische manier
verwerken.
Emotionele consument is dat ze geneigd zijn emotionele of affectieve waarde toe kennen aan allerlei
‘dingen’ met gevoel.
Experiencer laat zich in zijn keuze leiden door waarden en trends (belevenis)
Desicion making unit= alle mensen die onderdeel uitmaken van de besluitvorming rondom bepaalde
aankopen
Rollen in de DMU:
- Gebruiker
- Beïnvloeders
- Kopers
- Beslissers (goedkeuring keuze leverancier bv directeur)
- Gatekeepers (beheren informatiestroom bv secretaresse)
Hoofdstuk 2 De marketingcontext
Klantwaarde= (kwaliteit + extra voordelen + positieve emoties) : (prijs + extra kosten + negatieve
emotie)
Economies of scale= het afzetten van zodanig grote aantallen, dat er minder kosten zijn per eenheid
product.
Permission marketing.= waarbij de ontvanger vooraf toestemming verleent aan de verzendende
organisatie om hem te mogen benaderen
Interruptiemarketing= is een traditionele manier van Marketingcommunicatie die zich kenmerkt aan
adverteerders die hard schreeuwen en met tv-reclame en telemarketing inbreken in de activiteiten
van de consument.
Telemarketing= een vorm van telefonische acquisitie om producten en diensten te verkopen.
Directe marketing= een vorm van marketing waarbij een bedrijf direct in contact treedt met
individuele (potentiële) klanten.
Viral marketing= een manier van promotie waarbij een boodschap wordt overgedragen van persoon
naar persoon, net als een virus dus.
, Internetmarketing= de wijze waarop een bedrijf of merk gebruik maakt van het internet met als doel
verkopen te stimuleren, bezoekersaantallen te verhogen of leads te verzamelen.
Experience marketing.= gericht is op het laten ervaren van een product of dienst door middel van
interactiviteit en zintuiglijke ervaringen.
Escapisme= actief meedoen aan een andere werkelijkheid
Sociale marketing.= een marketing techniek waarmee getracht wordt positieve maatschappelijke of
sociale veranderingen te bewerkstelligen. (BOB)
Synergetische marketing.= marketing gericht op synergie (samenwerking) tussen onafhankelijke
producten en diensten, die de basis kan vormen voor langetermijnrelaties met de klanten.
Neuromarketing= een techniek die wetenschappelijk onderzoekt hoe ons brein werkt.
Niveaus van beïnvloeding:
1. Informeren: objectief, volledige informatie en consument kan zelf keuze maken
2. Overreden: bekende Nederlander laten uitleggen waarom vlees eten goed is
3. Beinvloeden onbewust gedrag met behoud keuze vrijheid: in kantine gezond eten aanbieden
4. Manipuleren: verbod verkoop drugs
Nudges= kleine duwtjes in de goede richting, waarbij de consument nog altijd de vrijheid heeft om
zelf te kiezen en zich er meestal niet bewust van is dat hij beïnvloedt wordt
Ethiek= kritisch nadenken over wat goed is om te doen
Hoofdstuk 4 Maatschappelijke ontwikkelingen en trends
Groene druk= verhouding tussen aantal 0-14 jarigen en de beroepsbevolking
Grijze druk= verhouding tussen pensioengerechtigden en de beroepsbevolking
Dynamiek: door digitalisering zijn bezigheden steeds minder gebonden aan tijd en plaats (meso)
Maatwerk: een verschuiving van kant en klare producten naar het aanbieden van onderdelen waaruit
de consument naar eigen wens kan samenstellen
Dynamische omgeving: veranderd en gebeurd veel
Consumententrend geeft een tendens weer in het gedrag van consumenten, los van een bepaald
domein
Markttrend laat zien wat de gedragstendens is van consumenten binnen 1 bepaald domein bv op
gebied van voeding
Producttrend heeft betrekking op de voorkeuren voor specifieke producten in voeding bowlfood
Methoden van trendwatching
- Netwerkbenadering: netwerk van waarnemers (bv consumenten), wiens waarnemingen
worden gebundeld tot een beeld van de toekomst
- Intuïtieve: gebruiken eigen intuïtie om beschikbare kennis uit allerlei bronnen samen te
voegen tot een beeld van de toekomst. Geen gestructureerde werkwijze
- Culturele triangulatie: soft skills van de intuïtieve worden gecombineerd met de hard skills
(cijfers, big data) van de marktonderzoeker. 3 technieken:
1. Kwantitatief onderzoek (enquêtes)
2. Observatie
3. Intuïtie (ervaring trendwatchers)
