Marketingcommunicatie Hoorcollege’s 2022
Week 1: Merkidentiteit en positionering
Verschil marketing en marketingcommunicatie: marketing is echt de business kant en
marketingcommunicatie gaat over hoe je het product naar de klant brengt.
Merk vormgeven (visuele herkenning) –
• Logo
• Kleuren
• Typografie
• Vorm
• Symbolen
Merk audiovisueel –
• Productgeluid (Grolsch popfles)
• Verpakking geluid
• Mensen
• Melodieën
• Slogan
Merk mensen –
• Reclames (Harry van de Albert Heijn)
• Bekend door een merk
• Talisman
Positioneren = creëren van positie van het merk t.o.v. andere merken (slimme keuzes
maken).
- Organisatie
- 4 P’s
- Vergelijken met concurrenten
- Centraal zetten van doelgroep
Merkidentiteit = leidraad voor handelen rondom het merk
- Associaties
- Communiceren met klant
- Vanuit het bedrijf zien
- Brand identity guide
Anastasia Konova 1
,Week 2: Marcom-doelgroep
De marketingcommunicatiedoelgroep is de verzameling mensen waarop de organisatie zich
met het merk richt en waarvoor zij specifieke marketingcommunicatieactiviteiten
onderneemt teneinde een wezenlijke bijdrage te leveren aan het realiseren van de
marketingdoelstelling.
Wie zijn de potentiele marketingcommunicatie- doelgroepen?
o Marketingdoelgroep
Kopers, gebruikers, ex gebruikers etc.
o Beïnvloeders van de marketingdoelgroep
Pers, journalisten, bloggers/vloggers
o Handelspartners
Leveranciers, verkoop-en handelskanalen
o Samenwerkingspartners
Organisaties waarmee partnerships zijn gesloten.
o Eigen organisatie
Intern publiek
Beschrijven van de marcomdoelgroep op 3 niveaus:
1. Algemeen niveau – permanent en stabiele kenmerken
(Persoons- en huishoudengebonden)
2. Domeinspecifiek niveau – actieve variabelen
(Productgroep- en categorie- gebonden)
3.Merkspecifiek niveau – actieve variabelen
(Merkgebonden)
Anastasia Konova 2
, 1. Algemeen niveau
• Geografische kenmerken:
Woon- of verblijfplaats, provincie, regio, gemeente stadswijk, postcodegebied
• Socio-economische kenmerken:
Geslacht, leeftijd, samenlevingsvorm, grootte en samenstelling van het huishouden
• Psychografische kenmerken:
Attitudes, interesses en opinies. Politieke overtuiging, aankoop oriëntatie, houding
t.o.v. geld, milieubesef
• Productbezit van ‘strategische goederen’:
Productbezit heeft te maken met goederen die een indicator zijn van welvaart van
een huishouden
2. Domein specifiek niveau
• Betrokkenheid bij productcategorie:
Hoe betrokken is de gekozen marketingcommunicatiedoelgroep
• Gewenste producteigenschappen:
Wat zijn de gewenste producteigenschappen en –voordelen, beredeneerd
vanuit de gekozen marketingcommunicatiedoelgroep?
• Productbezit en gebruik:
Bezit de doelgroep het product? Hoe gebruiken ze het product? Wat is de
gebruiksfrequentie en hoeveel gebruiken ze per keer? Zijn het zware,
gemiddelde of lichte gebruikers?
• Aard van productgebruik:
Worden de producten in eigendom gekocht of geleaset of gehuurd? Privé of
via werkgever?
• Koop- of winkelgedrag:
Online of onderweg? Bezoek aan winkel of beurs? Eerst een proefrit of
monster?
3. Merk specifiek niveau
• Merkbekendheid:
Dit geeft de mate aan waarin de groep bekend is met een of meer merken.
Merkbekendheid kan actief (spontaan) of passief (geholpen) zijn.
• Merkkennis en merkhouding:
Bij merkkennis weet je wat het merk is, en vooral waar het voor staat. Welke
associaties kent of herkent iemand? Merkhouding is affectief, emotioneel of
psychografisch; wat is het gevoel bij een merk?
• Koopintenties [merkniveau]:
Koopintentie op merkspecifiek niveau suggereren dat er koopplannen zijn die verder
gaan dan de intentie om een aanschaf in de productcategorie te gaan doen
• Merkentrouw:
Zijn het merktrouwe gebruikers? Merkwisselaars? Gebruikers die trouw zijn aan een
ander merk of ex- gebruikers?
Anastasia Konova 3
Week 1: Merkidentiteit en positionering
Verschil marketing en marketingcommunicatie: marketing is echt de business kant en
marketingcommunicatie gaat over hoe je het product naar de klant brengt.
Merk vormgeven (visuele herkenning) –
• Logo
• Kleuren
• Typografie
• Vorm
• Symbolen
Merk audiovisueel –
• Productgeluid (Grolsch popfles)
• Verpakking geluid
• Mensen
• Melodieën
• Slogan
Merk mensen –
• Reclames (Harry van de Albert Heijn)
• Bekend door een merk
• Talisman
Positioneren = creëren van positie van het merk t.o.v. andere merken (slimme keuzes
maken).
- Organisatie
- 4 P’s
- Vergelijken met concurrenten
- Centraal zetten van doelgroep
Merkidentiteit = leidraad voor handelen rondom het merk
- Associaties
- Communiceren met klant
- Vanuit het bedrijf zien
- Brand identity guide
Anastasia Konova 1
,Week 2: Marcom-doelgroep
De marketingcommunicatiedoelgroep is de verzameling mensen waarop de organisatie zich
met het merk richt en waarvoor zij specifieke marketingcommunicatieactiviteiten
onderneemt teneinde een wezenlijke bijdrage te leveren aan het realiseren van de
marketingdoelstelling.
Wie zijn de potentiele marketingcommunicatie- doelgroepen?
o Marketingdoelgroep
Kopers, gebruikers, ex gebruikers etc.
o Beïnvloeders van de marketingdoelgroep
Pers, journalisten, bloggers/vloggers
o Handelspartners
Leveranciers, verkoop-en handelskanalen
o Samenwerkingspartners
Organisaties waarmee partnerships zijn gesloten.
o Eigen organisatie
Intern publiek
Beschrijven van de marcomdoelgroep op 3 niveaus:
1. Algemeen niveau – permanent en stabiele kenmerken
(Persoons- en huishoudengebonden)
2. Domeinspecifiek niveau – actieve variabelen
(Productgroep- en categorie- gebonden)
3.Merkspecifiek niveau – actieve variabelen
(Merkgebonden)
Anastasia Konova 2
, 1. Algemeen niveau
• Geografische kenmerken:
Woon- of verblijfplaats, provincie, regio, gemeente stadswijk, postcodegebied
• Socio-economische kenmerken:
Geslacht, leeftijd, samenlevingsvorm, grootte en samenstelling van het huishouden
• Psychografische kenmerken:
Attitudes, interesses en opinies. Politieke overtuiging, aankoop oriëntatie, houding
t.o.v. geld, milieubesef
• Productbezit van ‘strategische goederen’:
Productbezit heeft te maken met goederen die een indicator zijn van welvaart van
een huishouden
2. Domein specifiek niveau
• Betrokkenheid bij productcategorie:
Hoe betrokken is de gekozen marketingcommunicatiedoelgroep
• Gewenste producteigenschappen:
Wat zijn de gewenste producteigenschappen en –voordelen, beredeneerd
vanuit de gekozen marketingcommunicatiedoelgroep?
• Productbezit en gebruik:
Bezit de doelgroep het product? Hoe gebruiken ze het product? Wat is de
gebruiksfrequentie en hoeveel gebruiken ze per keer? Zijn het zware,
gemiddelde of lichte gebruikers?
• Aard van productgebruik:
Worden de producten in eigendom gekocht of geleaset of gehuurd? Privé of
via werkgever?
• Koop- of winkelgedrag:
Online of onderweg? Bezoek aan winkel of beurs? Eerst een proefrit of
monster?
3. Merk specifiek niveau
• Merkbekendheid:
Dit geeft de mate aan waarin de groep bekend is met een of meer merken.
Merkbekendheid kan actief (spontaan) of passief (geholpen) zijn.
• Merkkennis en merkhouding:
Bij merkkennis weet je wat het merk is, en vooral waar het voor staat. Welke
associaties kent of herkent iemand? Merkhouding is affectief, emotioneel of
psychografisch; wat is het gevoel bij een merk?
• Koopintenties [merkniveau]:
Koopintentie op merkspecifiek niveau suggereren dat er koopplannen zijn die verder
gaan dan de intentie om een aanschaf in de productcategorie te gaan doen
• Merkentrouw:
Zijn het merktrouwe gebruikers? Merkwisselaars? Gebruikers die trouw zijn aan een
ander merk of ex- gebruikers?
Anastasia Konova 3
