Marketing Hoofdstuk 4 Samenvatting marktsegmentatie
4.1 analyseren van de markt
Het is belangrijk om inzicht te krijgen in de markt. Vanuit de marketing optiek wordt de markt
omschreven als: groepen mensen met behoeften en voorkeuren waarop het marketingbeleid op
inspeelt. Zo heb je de consumentenmarkt, overheid markt en zakelijke markt etc. alleen niet
iedereen, die in die markt hoort, en behoeften heeft aan een product hoort in die doelgroep. De
markt moet dus worden afgebakend.
Managers omschrijven de markt voor een product vaak in termen van de behoefte of de functie die
het voor kopers vervuld. Dit is zinvol omdat producten die in dezelfde behoefte worden voorzien met
elkaar concurreren. Hun aanbieder bevinden zich in dezelfde marktarena.
Bij het omschrijven van de markt in termen van de behoeften waarop een product of dienst inspeelt
moeten wel die behoeften in brede zin formuleren. Hierbij gaat het om generieke behoeften.
Er zijn drie niveaus van behoeften waarop de concurrentie tussen bedrijven zich afspeelt.
Generiek vraag, Concurrentie vindt plaats tussen de verschillende producten die in eenzelfde
behoefte voorzien.
Productconcurrentie/Secundaire vraag , draait om de verschillende keuzes, bijvoorbeeld om
dorst te lessen heb je sap, water, sportdrank etc.
Merkconcurrentie/Primaire vraag , gaat om de concurrentie tussen merken. Denk aan Audi
of Mercedes
4.1.3 Marktpotentieel
Bi het schatten van de marktomvang betrekken we niet alleen de huidige consumenten of bezitters
van het product, maar ook hen die het nog niet gebruiken. Het deel van de groep die het product
willen als kunnen kopen, zijn de potentiële afnemers. De potentiële markt of het marktpotentieel zijn
de maximale verkopen van een product die alle leveranciers gezamenlijk, met optimale inspanning,
in een bepaalde periode zouden kunnen boeken.
In veel andere marketingplannen wordt het verschil brekend tussen de effectieve en potentiële vraag
naar een product.
De effectieve vraag (of ook wel de reële vraag) omvat de totale hoeveelheid van een product
die momenteel wordt verkocht.
De potentiële vraag omvat het aantal producten boven de huidige afzet dat bij een optimale
marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden verkocht.
De som van de effectieve vraag en de potentiële vraag vormt het marktpotentieel.
, Zo zijn er nog een aantal typen vragen
Initiële vraag, is de vraag van klanten die een product voor de allereerste keer aanschaffen.
Additionele vraag, is de extra vraag van mensen naar een bepaald product die ze al bezitten.
Potentiële vraag, is de maximale vraag die klanten in een bepaalde periode kunnen hebben.
Actuele vraag, is de vraag die erop een bepaald moment in de tijd is. Een voorbeeld is de
actuele vraag naar scooters is het aantal scooters die in die periode is verkocht.
Uitbreidingvraag, is het totaal van de initiële vraag en de additionele vraag.
Vervangingsvraag, is de vraag naar een vervangend product, omdat het oude product
bijvoorbeeld kapot is.
Totale vraag is de uitbreidingsvraag bij de vervangingsvraag.
4.2 Wat is marktsegmentatie
Marktsegmentatie betekent letterlijk het opdelen van de markt in verschillende groepen afnemers.
Denk bijvoorbeeld aan het reizen per trein voor 65-plussers. Zij kunnen na 09:00 goedkoper reizen.
Dat heeft 2 voordelen. De trein zit na 09:00 uur voller en de 65-plussers reizen goedkoper. Door
marktsegmentatie kan je je focussen op een bepaalde doelgroep. Hierdoor zou je meer succesvoller
zijn.
Door de enorme keus komt voort uit een strategie van marktsegmentatie: het opsplitsen van de
totale markt voor een product in kleinere groepen kopers met eenzelfde gedrag of voorkeur,
waardoor de producten en marketingstrategie perfect afstemmen op de wensen en behoeften van
die bepaalde doelgroep, in plaats van de totale markt.
4.2.1 Ontwikkelingen in marktsegmentatie.
Vroeger in de product georiënteerde periode van schaarste, voerde de meeste bedrijven de strategie
van ongedifferentieerde marketing (soms wel massamarketing genoemd). Met een
standaardproduct, massale distributie en slecht een marketingprogramma verkochten ze hun
producten. Al snel kwam productdifferentiatie. Pas sinds de doorbraak van het marketingconcept
nemen bedrijven de wensen en behoeften van klanten als uitgangspunt. De strategie bevat drie
stappen:
1. marktsegmentatie: de markt opdelen in kleinere groepen. De reden van marktsegmentatie is
dat de markten heterogeen zijn. De gemiddelde consument bestaat niet. Je kunt dan ook niet
met een product alle potentiële klanten naar je toe trekken.
2. doelgroep bepaling; evalueren hoe aantrekkelijk de onderscheiden marktsegmenten zijn.
3. Positionering; het in de markt zetten van een product door in de beleving van de consument
een bepaald beeld te creëren.
4.1 analyseren van de markt
Het is belangrijk om inzicht te krijgen in de markt. Vanuit de marketing optiek wordt de markt
omschreven als: groepen mensen met behoeften en voorkeuren waarop het marketingbeleid op
inspeelt. Zo heb je de consumentenmarkt, overheid markt en zakelijke markt etc. alleen niet
iedereen, die in die markt hoort, en behoeften heeft aan een product hoort in die doelgroep. De
markt moet dus worden afgebakend.
Managers omschrijven de markt voor een product vaak in termen van de behoefte of de functie die
het voor kopers vervuld. Dit is zinvol omdat producten die in dezelfde behoefte worden voorzien met
elkaar concurreren. Hun aanbieder bevinden zich in dezelfde marktarena.
Bij het omschrijven van de markt in termen van de behoeften waarop een product of dienst inspeelt
moeten wel die behoeften in brede zin formuleren. Hierbij gaat het om generieke behoeften.
Er zijn drie niveaus van behoeften waarop de concurrentie tussen bedrijven zich afspeelt.
Generiek vraag, Concurrentie vindt plaats tussen de verschillende producten die in eenzelfde
behoefte voorzien.
Productconcurrentie/Secundaire vraag , draait om de verschillende keuzes, bijvoorbeeld om
dorst te lessen heb je sap, water, sportdrank etc.
Merkconcurrentie/Primaire vraag , gaat om de concurrentie tussen merken. Denk aan Audi
of Mercedes
4.1.3 Marktpotentieel
Bi het schatten van de marktomvang betrekken we niet alleen de huidige consumenten of bezitters
van het product, maar ook hen die het nog niet gebruiken. Het deel van de groep die het product
willen als kunnen kopen, zijn de potentiële afnemers. De potentiële markt of het marktpotentieel zijn
de maximale verkopen van een product die alle leveranciers gezamenlijk, met optimale inspanning,
in een bepaalde periode zouden kunnen boeken.
In veel andere marketingplannen wordt het verschil brekend tussen de effectieve en potentiële vraag
naar een product.
De effectieve vraag (of ook wel de reële vraag) omvat de totale hoeveelheid van een product
die momenteel wordt verkocht.
De potentiële vraag omvat het aantal producten boven de huidige afzet dat bij een optimale
marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden verkocht.
De som van de effectieve vraag en de potentiële vraag vormt het marktpotentieel.
, Zo zijn er nog een aantal typen vragen
Initiële vraag, is de vraag van klanten die een product voor de allereerste keer aanschaffen.
Additionele vraag, is de extra vraag van mensen naar een bepaald product die ze al bezitten.
Potentiële vraag, is de maximale vraag die klanten in een bepaalde periode kunnen hebben.
Actuele vraag, is de vraag die erop een bepaald moment in de tijd is. Een voorbeeld is de
actuele vraag naar scooters is het aantal scooters die in die periode is verkocht.
Uitbreidingvraag, is het totaal van de initiële vraag en de additionele vraag.
Vervangingsvraag, is de vraag naar een vervangend product, omdat het oude product
bijvoorbeeld kapot is.
Totale vraag is de uitbreidingsvraag bij de vervangingsvraag.
4.2 Wat is marktsegmentatie
Marktsegmentatie betekent letterlijk het opdelen van de markt in verschillende groepen afnemers.
Denk bijvoorbeeld aan het reizen per trein voor 65-plussers. Zij kunnen na 09:00 goedkoper reizen.
Dat heeft 2 voordelen. De trein zit na 09:00 uur voller en de 65-plussers reizen goedkoper. Door
marktsegmentatie kan je je focussen op een bepaalde doelgroep. Hierdoor zou je meer succesvoller
zijn.
Door de enorme keus komt voort uit een strategie van marktsegmentatie: het opsplitsen van de
totale markt voor een product in kleinere groepen kopers met eenzelfde gedrag of voorkeur,
waardoor de producten en marketingstrategie perfect afstemmen op de wensen en behoeften van
die bepaalde doelgroep, in plaats van de totale markt.
4.2.1 Ontwikkelingen in marktsegmentatie.
Vroeger in de product georiënteerde periode van schaarste, voerde de meeste bedrijven de strategie
van ongedifferentieerde marketing (soms wel massamarketing genoemd). Met een
standaardproduct, massale distributie en slecht een marketingprogramma verkochten ze hun
producten. Al snel kwam productdifferentiatie. Pas sinds de doorbraak van het marketingconcept
nemen bedrijven de wensen en behoeften van klanten als uitgangspunt. De strategie bevat drie
stappen:
1. marktsegmentatie: de markt opdelen in kleinere groepen. De reden van marktsegmentatie is
dat de markten heterogeen zijn. De gemiddelde consument bestaat niet. Je kunt dan ook niet
met een product alle potentiële klanten naar je toe trekken.
2. doelgroep bepaling; evalueren hoe aantrekkelijk de onderscheiden marktsegmenten zijn.
3. Positionering; het in de markt zetten van een product door in de beleving van de consument
een bepaald beeld te creëren.
