Marketing Hoofdstuk 3 Samenvatting
3.1 Koopbeslissingssproces
Het proces om tot een aankoop te komen heet een besluitvormingsproces. Het
besluitvormingsproces omvat alle stappen die een persoon neemt vanaf het moment dat een
behoefte opkomt tot en met de gedachten en gevoelens die zich manifesteren na aankoop en/of het
gebruik van het product. Daarin kun je een aantal fasen onderscheiden:
- Behoeft beseffen: de consument wordt zich bewust van een probleem, behoefte of
verlangen. Iemand heeft bijvoorbeeld dorst. Hij wordt zich bewust van een probleem.
- Informatieverzameling: de consument weet nog niet welke producten aan zijn wensen en
behoeften voldoen. Dit moet hij uitzoeken. Bij sommige producten koopt de consument op
intuïtie en bij andere producten gaat hij doelbewust opzoek naar informatie.
- Evaluatie van alternatieven: om de juiste beslissing te nemen moet de informatie geavaleerd
worden. Het evalueren begint met de evoked set. Dit is het bepaald aantal merken dat
iemand bij aankoop in overweging neemt. Denk aan een reeks producten of merken die je als
alternatief aanvaardbaar vindt om je behoefte te bevredigen. Denk aan Mercedes, Audi ,
BMW. In de evoked set breng meestal een rangschikking plaats. Om dit te doen moet de
consument na welke producteigenschappen of attributen hij het meest belangrijk vindt.
- Aankoopbeslising: na de evaluatie besluit de consument of hij wel of niet iets koopt. Als hij
ervoor kiest te kopen koest de consument het product en merk wat voor hem bovenaan
staat in de rangschikking.
- Evaluatie na de aankoop: na de aankoop begint de consument het product te gebruiken en
te evalueren. Hij bepaalt of zijn behoefte bevredigd wordt. Voor de marketeer is het
belangrijk om dit uit te zoeken.
Na een belangrijke aankoop ervaart de consument soms cognitieve dissonantie. Die
betekent dat de koper een onaangenaam gevoel van twijfel heeft na het nemen van de
beslissing. Misschien heeft hij spijt van zijn keuze. Dit gevoel gebeurt vaak bij duurdere
producten.
3.2 Vormen koopgedrag
Uitgebreid Probleem Oplossend Koopgedrag (UPO):
Bij uitgebreid probleemoplossend gedrag doorloopt de afnemer alle fasen van het
besluitvormingsproces inzake de aankoop precies en nauwgezet. Vaak gaat het hier om speciality
goods. Je hebt dan weinig ervaring met de aankoop en je zult daarom je zo goed mogelijk in het
product verdiepen omdat je een goed product wilt kopen. Dit noemen we ook wel High involment
(hoge betrokkenheid).
Beperkte Probleem Oplossend Koopgedrag (BPO):
Als de koper al enige ervaring heeft met het product en dus bekend is met de productcategorie, is er
sprake van het beperkt probleemoplossend gedrag. Dan doorloop je de fasen van het
besluitvormingsproces niet allemaal. Meestal heb je dit soort goederen al eerder gekocht en ga je
niet weer alle informatie die er is opzoeken. Denk aan uiteten in een restaurant of huishoudelijke
apparaten.
, Routinekoopgedag (RAG-gedrag):
Bij routinematig aankoopgedrag doe je aankopen uit gewoonte, omdat je veel ervaring hebt met dit
soort producten. Bij minstens de helft van de producten die consumenten kopen gaan ze af op de
eerdere ervaringen. De consument hoeft niet lang na te denken om het te kopen. De consument
heeft een lage betrokkenheid. Soms zijn het ook impulsaankopen. Een impulsaankoop is een product
vaak in een opvallende winkeldisplay of bij de kassa.
Bij alle drie de soorten koopgedrag is het koopmotief leidend. Een koopmotief is een beweegreden
die voor de koper de drijfveer vormt voor de daadwerkelijke aankoop. Het motief van de rationele en
emotionele aard.
3.3 Persoonlijke factoren
Dit is een van de factoren die het consumentengedrag beïnvloeden. We hebben een onderscheid
tussen persoonlijke, psychologische en sociale factoren.
Hoewel iedereen uniek is, wordt het gedrag van alle consumenten beïnvloed door hun persoonlijke
omstandigheden, waaronder:
Demografisch: iemand leeftijd, inkomen, geslacht en burgerlijke staat beïnvloeden het
koopproces. Ook kenmerken zoals opleidingsniveau, godsdienst en gezinsgrootte hebben
hiermee te maken. Mensen met een laag inkomen zullen sneller UPO-gedrag vertonen.
Lifestyle: de lifestyle heeft betrekking op activiteiten (hoe ze geld en tijd besteden) interesses
(wat zij in hun omgeving belangrijk vinden) en opinies (wat zij van zichzelf en de wereld o hen
heen vinden, politiek, cultuur en toekomst. Dit noemen ze ook wel de AIO-variabelen.
Situationele invloeden : factoren zoals waar, wanneer en hoe consumenten winkelen, de
zogenoemde situationele invloeden, hebben vaak meer effect op het koopgedrag dan de
kenmerken van het product zelf. Marketeers proberen rekening te houden met 5 situationele
factoren:
- Fysieke omgeving: winkelaankleding, sfeer, verlichting.
- Aankoopredenen: cadeau of eigen gebruik
- Sociale omgeving: de rol, kenmerken en opmerkingen van andere aanwezige personen
- Tijd: seizoen, vakantie? tijdsdruk en tijdstip van aankoop
- Toevalligheden: hoe voelt iemand zich? Beschikbare budget
3.1 Koopbeslissingssproces
Het proces om tot een aankoop te komen heet een besluitvormingsproces. Het
besluitvormingsproces omvat alle stappen die een persoon neemt vanaf het moment dat een
behoefte opkomt tot en met de gedachten en gevoelens die zich manifesteren na aankoop en/of het
gebruik van het product. Daarin kun je een aantal fasen onderscheiden:
- Behoeft beseffen: de consument wordt zich bewust van een probleem, behoefte of
verlangen. Iemand heeft bijvoorbeeld dorst. Hij wordt zich bewust van een probleem.
- Informatieverzameling: de consument weet nog niet welke producten aan zijn wensen en
behoeften voldoen. Dit moet hij uitzoeken. Bij sommige producten koopt de consument op
intuïtie en bij andere producten gaat hij doelbewust opzoek naar informatie.
- Evaluatie van alternatieven: om de juiste beslissing te nemen moet de informatie geavaleerd
worden. Het evalueren begint met de evoked set. Dit is het bepaald aantal merken dat
iemand bij aankoop in overweging neemt. Denk aan een reeks producten of merken die je als
alternatief aanvaardbaar vindt om je behoefte te bevredigen. Denk aan Mercedes, Audi ,
BMW. In de evoked set breng meestal een rangschikking plaats. Om dit te doen moet de
consument na welke producteigenschappen of attributen hij het meest belangrijk vindt.
- Aankoopbeslising: na de evaluatie besluit de consument of hij wel of niet iets koopt. Als hij
ervoor kiest te kopen koest de consument het product en merk wat voor hem bovenaan
staat in de rangschikking.
- Evaluatie na de aankoop: na de aankoop begint de consument het product te gebruiken en
te evalueren. Hij bepaalt of zijn behoefte bevredigd wordt. Voor de marketeer is het
belangrijk om dit uit te zoeken.
Na een belangrijke aankoop ervaart de consument soms cognitieve dissonantie. Die
betekent dat de koper een onaangenaam gevoel van twijfel heeft na het nemen van de
beslissing. Misschien heeft hij spijt van zijn keuze. Dit gevoel gebeurt vaak bij duurdere
producten.
3.2 Vormen koopgedrag
Uitgebreid Probleem Oplossend Koopgedrag (UPO):
Bij uitgebreid probleemoplossend gedrag doorloopt de afnemer alle fasen van het
besluitvormingsproces inzake de aankoop precies en nauwgezet. Vaak gaat het hier om speciality
goods. Je hebt dan weinig ervaring met de aankoop en je zult daarom je zo goed mogelijk in het
product verdiepen omdat je een goed product wilt kopen. Dit noemen we ook wel High involment
(hoge betrokkenheid).
Beperkte Probleem Oplossend Koopgedrag (BPO):
Als de koper al enige ervaring heeft met het product en dus bekend is met de productcategorie, is er
sprake van het beperkt probleemoplossend gedrag. Dan doorloop je de fasen van het
besluitvormingsproces niet allemaal. Meestal heb je dit soort goederen al eerder gekocht en ga je
niet weer alle informatie die er is opzoeken. Denk aan uiteten in een restaurant of huishoudelijke
apparaten.
, Routinekoopgedag (RAG-gedrag):
Bij routinematig aankoopgedrag doe je aankopen uit gewoonte, omdat je veel ervaring hebt met dit
soort producten. Bij minstens de helft van de producten die consumenten kopen gaan ze af op de
eerdere ervaringen. De consument hoeft niet lang na te denken om het te kopen. De consument
heeft een lage betrokkenheid. Soms zijn het ook impulsaankopen. Een impulsaankoop is een product
vaak in een opvallende winkeldisplay of bij de kassa.
Bij alle drie de soorten koopgedrag is het koopmotief leidend. Een koopmotief is een beweegreden
die voor de koper de drijfveer vormt voor de daadwerkelijke aankoop. Het motief van de rationele en
emotionele aard.
3.3 Persoonlijke factoren
Dit is een van de factoren die het consumentengedrag beïnvloeden. We hebben een onderscheid
tussen persoonlijke, psychologische en sociale factoren.
Hoewel iedereen uniek is, wordt het gedrag van alle consumenten beïnvloed door hun persoonlijke
omstandigheden, waaronder:
Demografisch: iemand leeftijd, inkomen, geslacht en burgerlijke staat beïnvloeden het
koopproces. Ook kenmerken zoals opleidingsniveau, godsdienst en gezinsgrootte hebben
hiermee te maken. Mensen met een laag inkomen zullen sneller UPO-gedrag vertonen.
Lifestyle: de lifestyle heeft betrekking op activiteiten (hoe ze geld en tijd besteden) interesses
(wat zij in hun omgeving belangrijk vinden) en opinies (wat zij van zichzelf en de wereld o hen
heen vinden, politiek, cultuur en toekomst. Dit noemen ze ook wel de AIO-variabelen.
Situationele invloeden : factoren zoals waar, wanneer en hoe consumenten winkelen, de
zogenoemde situationele invloeden, hebben vaak meer effect op het koopgedrag dan de
kenmerken van het product zelf. Marketeers proberen rekening te houden met 5 situationele
factoren:
- Fysieke omgeving: winkelaankleding, sfeer, verlichting.
- Aankoopredenen: cadeau of eigen gebruik
- Sociale omgeving: de rol, kenmerken en opmerkingen van andere aanwezige personen
- Tijd: seizoen, vakantie? tijdsdruk en tijdstip van aankoop
- Toevalligheden: hoe voelt iemand zich? Beschikbare budget
