Samenvatting Marketing Strategische marketingplanning & Online marketing
H1 Kern van marketing
1.1 Belang van marketing
Marketing à klantgericht handelen
Ontwikkelingen en trends rondom marketing;
1. De concurrentie à klant krijgt meer keuzes
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich à Merken doen meer aan
communicatie/ consumenten worden bedolven onder commerciële kanalen/ merk
imagos komen steeds minder duidelijk uit de verf.
3. Toenemende lage betrokkenheid à betrokkenheid wordt lager, consumenten kopen
sneller producten.
4. Beslissingen worden onbewust genomen à mensen laten zich onbewust
beïnvloeden.
5. Steeds meer info beschikbaar à er is steeds meer info beschikaar over
klantengegevens en evt. Gegevens over ervaringen van consumenten.
6. Informatie verspreidt zich à info verspreidt zich snel via social media, extreme vorm
van mond tot mond reclame.
7. Overheid streeft naar marketing à Markten worden hierdoor minder
monopolistischer, er vindt meer concurrentie plaats.
8. De consument wordt kritischer à consumenten kunnen steeds meer kiezen,
klantgericht en merkgericht (kern van de marketing)
1.2 Wat is marketing?
Marketing kan worden opgevat op 3 manieren;
1. Organisatiecultuur à de organisatiecultuur is zo ingericht dat de behoeften/wensen
van klanten worden bevredigd. De klant staat centraal
2. Strategie à het kiezen van de juiste doelgroepen en positionering van producten en
diensten. (segmenting/targeting/positionering) Hiervoor wordt meestal een swot
gebruikt.
3. Als tactiek en activiteiten à de dagelijkse activiteiten rondom de 4
marketinginstrumenten à productontwikkeling, distributie, communicatie,
prijszetting, kanaalkeuze & 4 p’s
Bedrijf die marketing hoog in het vaandel heeft staan is volledig gericht op de klant.
• Klanten kopen geen producten, maar benefits. Als een onderneming echt
klantgericht wil zijn, moeten ze een marketingstrategie ontwikkelen. Hierbij worden
marketinginstrumenten gebruikt.
• Strategisch marketingconcept à concept dat voortkomt vanuit de klassieke jaren.
Onderneming moet aan volgende voorwaarden voldoen;
- Afnemersgericht, realiseren/verdedigen concurrentievoordelen, onderneming
baseert concurrentievoordeel op lange termijn, concurrentievoordelen kunnen
1
, worden gebaseerd op relaties met bepaalde belangengroepen. Zoveel intern als
extern van de organisatie.
Onderneming die het strategische marketingconcept hanteert moet aandacht hebben voor;
afnemers, concurrenten, belanghebbenden, lange termijn + relaties.
Marktgerichtheid bestaat uit de volgende factoren à afnemersgericht denken, concurrentie
gericht denken, interfunctionele coördinatie à informatie binnen de organisatie wordt met
elkaar gedeeld.
Tegenwoordig relatiemarketing ipv. Transactiemarketing. Bedrijven staan direct in contact
met hun klanten (direct marketing) via online tools à database marketing, gegevens van de
consument wordt verzameld.
• Het marketingconcept is veranderd naar het denken in
klanttevredenheid/klantbehoud.
• Via resourced based cored à onderneming moet doen waar zij goed in in is. Gericht
op core comeptenties.
• Merkidentiteit à overbrengen van waar de organisatie voor staat, incl. Mission
statement, missie/visie.
• Waardepropositie à waarde die de klant aan een merk toeschrijft.
De merkidentiteit is een vertaling van de resourced based view.
Klantgerichte merkwaarde à customer based brand equity) keller’s definitie, er kan alleen
een relatie worden opgebouwd met klanten die het merk kennen.
Marketing à merkidentieit en klanten
Marketingactiviteiten à kotler à analyses, planning, implementation en control.
Operationele marketing bestaat uit het uitwerken van strategische beslissingen (hulp van 4
p’s)
Strategische marketing à 4 deling van kotler
1. Analyses à vb. Marktonderzoek
2. Planningsactiviteiten à de kernbeslissingen (waar/hoe). Strategische
marketingplanning zeer belangrijk vooral de keuzes van de afzetmarken. Marketing
en de interne functies à
2.1 Marketing en research development (innovatie)
2.2 Marketing en human resource management (internal branding) Een goed gezicht
naar buiten voor de organisatie.
2.3 Accountability à Financien en marketing
3. Bij de implementie horen gesprekken met het managenet en onderhandlen over
budgetten.
4. Controle à analyse van de verkoopgegevens
Marketing vervult een belangrijke strategische functie.
2
, Tactische activiteiten à prijszetting en distributie.
Vormen van marketing;
- Zorgmarketing à regulering van de zorg
- Regiomarketing à regio’s zoals steden, provincies.
- Cultuurmarketing à verscheidenheid van popmuziek etc.
- Specifieke inhoudelijke vormen van marketing
• Internet à uitbreding van het verkoopkanaal
• Sustainable marketing à aandacht voor people, planet, profit.
H2 Het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus in een onderneming
Om een duidelijke marketingplanning te maken zal een bedrijf verschillende niveaus moeten
onderscheiden. (3)
- Het ondernemingsniveau
Ondernemingsniveau is het topniveau (corporate niveau)
Er wordt gesproken over alle producten die een onderneming afzet op de verschillende
markten. (Productmix/assortiment)
- Het divisie- en SBU-niveau
Een divisie is een autonoom, zelfstandige schakel in een onderneming. Een productgroep
omvat een groep met producten die deels hetzelfde zijn. (vb. Frisdranken)
Een strategische businessunit, (strategische productgroep) is geconcentreerd rondom een
productgroep. Een SBU heeft de volgende kenmerken;
- Actief op 1 markt
- Concurreert met een duidelijk afgebakende groep concurrenten
- Heeft een eigen manager die verantwoordelijk is voor de strategische planning.
Divisieniveau zit onder het ondernemingsniveau
- Het product- en marktinstrument niveau
Een product wordt concreet aangeboden op de markt. Een product kan voor verschillende
doelgroepen bestemd zijn. Dit wordt een PMC genoemd, Product Markt combinatie.
Een onderneming brengt deze producten op de markt dmv. Marktinstrumenten. (product,
prijs, plaats, promotie)
Een merk is een woord, naam of symbool die een product van andere producten
onderscheidt.
3
H1 Kern van marketing
1.1 Belang van marketing
Marketing à klantgericht handelen
Ontwikkelingen en trends rondom marketing;
1. De concurrentie à klant krijgt meer keuzes
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich à Merken doen meer aan
communicatie/ consumenten worden bedolven onder commerciële kanalen/ merk
imagos komen steeds minder duidelijk uit de verf.
3. Toenemende lage betrokkenheid à betrokkenheid wordt lager, consumenten kopen
sneller producten.
4. Beslissingen worden onbewust genomen à mensen laten zich onbewust
beïnvloeden.
5. Steeds meer info beschikbaar à er is steeds meer info beschikaar over
klantengegevens en evt. Gegevens over ervaringen van consumenten.
6. Informatie verspreidt zich à info verspreidt zich snel via social media, extreme vorm
van mond tot mond reclame.
7. Overheid streeft naar marketing à Markten worden hierdoor minder
monopolistischer, er vindt meer concurrentie plaats.
8. De consument wordt kritischer à consumenten kunnen steeds meer kiezen,
klantgericht en merkgericht (kern van de marketing)
1.2 Wat is marketing?
Marketing kan worden opgevat op 3 manieren;
1. Organisatiecultuur à de organisatiecultuur is zo ingericht dat de behoeften/wensen
van klanten worden bevredigd. De klant staat centraal
2. Strategie à het kiezen van de juiste doelgroepen en positionering van producten en
diensten. (segmenting/targeting/positionering) Hiervoor wordt meestal een swot
gebruikt.
3. Als tactiek en activiteiten à de dagelijkse activiteiten rondom de 4
marketinginstrumenten à productontwikkeling, distributie, communicatie,
prijszetting, kanaalkeuze & 4 p’s
Bedrijf die marketing hoog in het vaandel heeft staan is volledig gericht op de klant.
• Klanten kopen geen producten, maar benefits. Als een onderneming echt
klantgericht wil zijn, moeten ze een marketingstrategie ontwikkelen. Hierbij worden
marketinginstrumenten gebruikt.
• Strategisch marketingconcept à concept dat voortkomt vanuit de klassieke jaren.
Onderneming moet aan volgende voorwaarden voldoen;
- Afnemersgericht, realiseren/verdedigen concurrentievoordelen, onderneming
baseert concurrentievoordeel op lange termijn, concurrentievoordelen kunnen
1
, worden gebaseerd op relaties met bepaalde belangengroepen. Zoveel intern als
extern van de organisatie.
Onderneming die het strategische marketingconcept hanteert moet aandacht hebben voor;
afnemers, concurrenten, belanghebbenden, lange termijn + relaties.
Marktgerichtheid bestaat uit de volgende factoren à afnemersgericht denken, concurrentie
gericht denken, interfunctionele coördinatie à informatie binnen de organisatie wordt met
elkaar gedeeld.
Tegenwoordig relatiemarketing ipv. Transactiemarketing. Bedrijven staan direct in contact
met hun klanten (direct marketing) via online tools à database marketing, gegevens van de
consument wordt verzameld.
• Het marketingconcept is veranderd naar het denken in
klanttevredenheid/klantbehoud.
• Via resourced based cored à onderneming moet doen waar zij goed in in is. Gericht
op core comeptenties.
• Merkidentiteit à overbrengen van waar de organisatie voor staat, incl. Mission
statement, missie/visie.
• Waardepropositie à waarde die de klant aan een merk toeschrijft.
De merkidentiteit is een vertaling van de resourced based view.
Klantgerichte merkwaarde à customer based brand equity) keller’s definitie, er kan alleen
een relatie worden opgebouwd met klanten die het merk kennen.
Marketing à merkidentieit en klanten
Marketingactiviteiten à kotler à analyses, planning, implementation en control.
Operationele marketing bestaat uit het uitwerken van strategische beslissingen (hulp van 4
p’s)
Strategische marketing à 4 deling van kotler
1. Analyses à vb. Marktonderzoek
2. Planningsactiviteiten à de kernbeslissingen (waar/hoe). Strategische
marketingplanning zeer belangrijk vooral de keuzes van de afzetmarken. Marketing
en de interne functies à
2.1 Marketing en research development (innovatie)
2.2 Marketing en human resource management (internal branding) Een goed gezicht
naar buiten voor de organisatie.
2.3 Accountability à Financien en marketing
3. Bij de implementie horen gesprekken met het managenet en onderhandlen over
budgetten.
4. Controle à analyse van de verkoopgegevens
Marketing vervult een belangrijke strategische functie.
2
, Tactische activiteiten à prijszetting en distributie.
Vormen van marketing;
- Zorgmarketing à regulering van de zorg
- Regiomarketing à regio’s zoals steden, provincies.
- Cultuurmarketing à verscheidenheid van popmuziek etc.
- Specifieke inhoudelijke vormen van marketing
• Internet à uitbreding van het verkoopkanaal
• Sustainable marketing à aandacht voor people, planet, profit.
H2 Het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus in een onderneming
Om een duidelijke marketingplanning te maken zal een bedrijf verschillende niveaus moeten
onderscheiden. (3)
- Het ondernemingsniveau
Ondernemingsniveau is het topniveau (corporate niveau)
Er wordt gesproken over alle producten die een onderneming afzet op de verschillende
markten. (Productmix/assortiment)
- Het divisie- en SBU-niveau
Een divisie is een autonoom, zelfstandige schakel in een onderneming. Een productgroep
omvat een groep met producten die deels hetzelfde zijn. (vb. Frisdranken)
Een strategische businessunit, (strategische productgroep) is geconcentreerd rondom een
productgroep. Een SBU heeft de volgende kenmerken;
- Actief op 1 markt
- Concurreert met een duidelijk afgebakende groep concurrenten
- Heeft een eigen manager die verantwoordelijk is voor de strategische planning.
Divisieniveau zit onder het ondernemingsniveau
- Het product- en marktinstrument niveau
Een product wordt concreet aangeboden op de markt. Een product kan voor verschillende
doelgroepen bestemd zijn. Dit wordt een PMC genoemd, Product Markt combinatie.
Een onderneming brengt deze producten op de markt dmv. Marktinstrumenten. (product,
prijs, plaats, promotie)
Een merk is een woord, naam of symbool die een product van andere producten
onderscheidt.
3
