Hoofdstuk 1. Issues
1.1 Publieke opinie en organisaties
Het publiek en de politiek steken hun verontwaardiging niet onder stoelen of banken. De
media zorgen er vaak voor dat de doofpot onbereikbaar wordt. Op ’t ene onderwerp heb
je als organisatie meer grip op dan het andere. Soms kun je nog zo veel rationele
argumenten geven, als de publieke opinie zich ervan afkeert sta je met lege handen.
Het begrip publieke opinie verwijst naar de openbare meningsvorming. Het is het
product van openbare discussie tussen geïnformeerde en geïnteresseerde burgers. Het
is een complex samenspel tussen media, deskundigen, opinieleiders, politiek en burgers,
dat uiteindelijk tot een dominante maatschappelijke opvatting leidt.
Belanghebbenden kunnen voortdurend nieuwe informatie (waar/onwaar) toevoegen
aan de discussie, dit omdat iedereen toegang heeft tot internet en sociale netwerken.
Meestal leidt een publieke discussie tot een dominante opvatting. Dat kan weer leiden
door politieke initiatieven en veranderingen in wet- of regelgeving. Veel bedrijven zullen
voor die tijd al in actie komen, dat kan voortkomen uit gevoel voor maatschappelijke
verantwoordelijkheid of behoud van reputatie. Zelfregulering door het bedrijfsleven is
een trend, er is ook een toenemende vraag naar een overheid die regels stelt en zorgt dat
iedereen zich daaraan houdt.
1.2 Wat zijn issues?
Een issue is een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op
beslechting en die via de media onderwerp van gesprek wordt bij brede
publieksgroepen.
Criterium 1: geschilpunten die wachten op beslechting
Hier is sprake van als er nog geen algemeen geaccepteerde normen zijn over het
onderwerp of als de normen opnieuw ter discussie worden gesteld (discussie over
privacy).
Criterium 2: verwachtingskloven
Hiervan is sprake wanneer er een verschil is tussen het door ’t publiek waargenomen of
ervaren gedrag van een organisatie en de verwachtingen van wat dat gedrag eigenlijk
zou moeten zijn. Denk aan salarissen van managers in goededoelenorganisaties.
Criterium 3: controverses
Onderwerpen worden controverses als er sprake is van bewust doorzetten van beleid of
ideeën, tegen geldende normen/opvattingen van andere belangrijke partijen/groepen.
Criterium 4: impact op de bedrijfsvoering of reputatie
Organisaties mengen zich zelden in discussies over onderwerpen waar ze niets mee te
maken hebben. Een maatschappelijke kwestie wordt pas echt een issue als het impact
kan hebben op de continuïteit of reputatie.
De meeste gevallen voldoen aan de bovengenoemde vier criteria.
, 1.3 Het verschil tussen issues, trends en hypes
Issues zijn meestal langlopende, grillige processen die zo nu en dan de kop op kunnen
steken. Ze kunnen een levensduur hebben van 10-30 jaar: voorfase die nog onzichtbaar
is tot volledige verdwijning.
Een mediahype is een nieuwsgolf die piekt en ook snel wegebt. Een hype begint met
een werkelijke gebeurtenis. Ze komen even snel als ze gaan. Een issue daarentegen
sluimert en zal niet snel verdwijnen. Issues zijn niet hetzelfde als trends, maar ze
kunnen hier wel uit voortkomen. Een trend is een ontwikkelingslijn, gevormd door
grote sociale, economische en politieke omstandigheden, veranderingen en ethische
opvattingen in de samenleving en in bepaald tijdsgewricht. Trends hebben altijd een
lange levensduur, voorbeelden: globalisering, duurzaam ondernemen en transparantie.
1.4 De levenscyclus van een issue
Een belangrijk doel van het issuesmanagementproces is de ontwikkelingen in de
publieke opinie zo vroeg mogelijk te identificeren, om er zo snel mogelijk op te
anticiperen.
Volgens Schoonman doorloopt een issue vijf fasen: Het private domein, het actoren
domein, het publieke domein, het politieke domein, het overheidsdomein. Van wijk
onderscheidt zes fasen, zie hieronder.
Fase 1: voorfase – signaleren
Er zijn geen voor- of tegenstanders en de media besteden er geen aandacht aan, maar er
borrelt wel iets. Belangrijk is dat organisaties de trends nauwlettend in de gaten houden
en interpreteren.
Fase 2: geboorte – onbehagen
Voor organisaties is het lastig inschatten wanneer issues ontstaan. Een kwestie of
publiekelijk onbehagen ontstaat door veranderende verwachtingen in de maatschappij
of door nieuwe technologische ontwikkelingen. Uit een trend is dus een issue
voortgekomen.
Fase 3: groei – publiek debat
Issues groeien als belanghebbenden niet adequaat met een issue omgaan en als er geen
antwoord komt op het publieke onbehagen. Het issue wordt onderwerp van een publiek
debat. Ook in directiekamers is het besef doorgedrongen dat ze actie moeten
ondernemen. Actiegroepen zien ook dat de tijd rijp is er aandacht aan te geven. Het issue
is nog niet top-of-mind bij overheid, politiek en media. In de groeifase proberen
betrokken ondernemingen zelf “in control” te blijven. Ze hebben vaak geen baat bij
strengere wetgeving bv. Soms gaan organisaties streven naar “issue ownership”, ze
willen de gezaghebbende partij zijn en de discussie in hun voordeel laten werken.
Fase 4: volwassenheid – dominante opinie
Alle posities zijn duidelijk ingenomen, het wantrouwen onder het publiek is het grootst
en/of de meningen botsen het hardst. Organisaties die zich pas in deze fase ermee gaan
bemoeien zijn geneigd defensief te reageren.
1.1 Publieke opinie en organisaties
Het publiek en de politiek steken hun verontwaardiging niet onder stoelen of banken. De
media zorgen er vaak voor dat de doofpot onbereikbaar wordt. Op ’t ene onderwerp heb
je als organisatie meer grip op dan het andere. Soms kun je nog zo veel rationele
argumenten geven, als de publieke opinie zich ervan afkeert sta je met lege handen.
Het begrip publieke opinie verwijst naar de openbare meningsvorming. Het is het
product van openbare discussie tussen geïnformeerde en geïnteresseerde burgers. Het
is een complex samenspel tussen media, deskundigen, opinieleiders, politiek en burgers,
dat uiteindelijk tot een dominante maatschappelijke opvatting leidt.
Belanghebbenden kunnen voortdurend nieuwe informatie (waar/onwaar) toevoegen
aan de discussie, dit omdat iedereen toegang heeft tot internet en sociale netwerken.
Meestal leidt een publieke discussie tot een dominante opvatting. Dat kan weer leiden
door politieke initiatieven en veranderingen in wet- of regelgeving. Veel bedrijven zullen
voor die tijd al in actie komen, dat kan voortkomen uit gevoel voor maatschappelijke
verantwoordelijkheid of behoud van reputatie. Zelfregulering door het bedrijfsleven is
een trend, er is ook een toenemende vraag naar een overheid die regels stelt en zorgt dat
iedereen zich daaraan houdt.
1.2 Wat zijn issues?
Een issue is een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op
beslechting en die via de media onderwerp van gesprek wordt bij brede
publieksgroepen.
Criterium 1: geschilpunten die wachten op beslechting
Hier is sprake van als er nog geen algemeen geaccepteerde normen zijn over het
onderwerp of als de normen opnieuw ter discussie worden gesteld (discussie over
privacy).
Criterium 2: verwachtingskloven
Hiervan is sprake wanneer er een verschil is tussen het door ’t publiek waargenomen of
ervaren gedrag van een organisatie en de verwachtingen van wat dat gedrag eigenlijk
zou moeten zijn. Denk aan salarissen van managers in goededoelenorganisaties.
Criterium 3: controverses
Onderwerpen worden controverses als er sprake is van bewust doorzetten van beleid of
ideeën, tegen geldende normen/opvattingen van andere belangrijke partijen/groepen.
Criterium 4: impact op de bedrijfsvoering of reputatie
Organisaties mengen zich zelden in discussies over onderwerpen waar ze niets mee te
maken hebben. Een maatschappelijke kwestie wordt pas echt een issue als het impact
kan hebben op de continuïteit of reputatie.
De meeste gevallen voldoen aan de bovengenoemde vier criteria.
, 1.3 Het verschil tussen issues, trends en hypes
Issues zijn meestal langlopende, grillige processen die zo nu en dan de kop op kunnen
steken. Ze kunnen een levensduur hebben van 10-30 jaar: voorfase die nog onzichtbaar
is tot volledige verdwijning.
Een mediahype is een nieuwsgolf die piekt en ook snel wegebt. Een hype begint met
een werkelijke gebeurtenis. Ze komen even snel als ze gaan. Een issue daarentegen
sluimert en zal niet snel verdwijnen. Issues zijn niet hetzelfde als trends, maar ze
kunnen hier wel uit voortkomen. Een trend is een ontwikkelingslijn, gevormd door
grote sociale, economische en politieke omstandigheden, veranderingen en ethische
opvattingen in de samenleving en in bepaald tijdsgewricht. Trends hebben altijd een
lange levensduur, voorbeelden: globalisering, duurzaam ondernemen en transparantie.
1.4 De levenscyclus van een issue
Een belangrijk doel van het issuesmanagementproces is de ontwikkelingen in de
publieke opinie zo vroeg mogelijk te identificeren, om er zo snel mogelijk op te
anticiperen.
Volgens Schoonman doorloopt een issue vijf fasen: Het private domein, het actoren
domein, het publieke domein, het politieke domein, het overheidsdomein. Van wijk
onderscheidt zes fasen, zie hieronder.
Fase 1: voorfase – signaleren
Er zijn geen voor- of tegenstanders en de media besteden er geen aandacht aan, maar er
borrelt wel iets. Belangrijk is dat organisaties de trends nauwlettend in de gaten houden
en interpreteren.
Fase 2: geboorte – onbehagen
Voor organisaties is het lastig inschatten wanneer issues ontstaan. Een kwestie of
publiekelijk onbehagen ontstaat door veranderende verwachtingen in de maatschappij
of door nieuwe technologische ontwikkelingen. Uit een trend is dus een issue
voortgekomen.
Fase 3: groei – publiek debat
Issues groeien als belanghebbenden niet adequaat met een issue omgaan en als er geen
antwoord komt op het publieke onbehagen. Het issue wordt onderwerp van een publiek
debat. Ook in directiekamers is het besef doorgedrongen dat ze actie moeten
ondernemen. Actiegroepen zien ook dat de tijd rijp is er aandacht aan te geven. Het issue
is nog niet top-of-mind bij overheid, politiek en media. In de groeifase proberen
betrokken ondernemingen zelf “in control” te blijven. Ze hebben vaak geen baat bij
strengere wetgeving bv. Soms gaan organisaties streven naar “issue ownership”, ze
willen de gezaghebbende partij zijn en de discussie in hun voordeel laten werken.
Fase 4: volwassenheid – dominante opinie
Alle posities zijn duidelijk ingenomen, het wantrouwen onder het publiek is het grootst
en/of de meningen botsen het hardst. Organisaties die zich pas in deze fase ermee gaan
bemoeien zijn geneigd defensief te reageren.
