Samenvatting MARKETINGCOMMUNICATIE

SAMENVATTING MARKETINGCOMMUNICATIE KWARTIEL 1

Hoofdstuk 1; Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten

Marketingcommunicatie  is de communicatie van merken, producten en diensten van de
onderneming. (Het overbrengen van een boodschap met als doel het gedrag, de kennis en
de attitude van mensen de beïnvloeden in de richting van de organisatie)

Merk  naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld om
goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te
onderscheiden van de concurrent.

Functie merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen  door het merk weet de consument wat hij van het product of
de leverancier kan verwachten, hij kent de producteigenschappen of de leverancier
en kan dus gemakkelijker een keuze maken.
- Instrumentele functie  betrouwbaarheid en gemak in het gebruik. (Het doet wat het
moet doen.)
- Psychosociale functie  helpt bij de gewenste zelfexpressie. Door een bepaald
merk te kopen, laten consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn o
willen zijn. (Expressief; het moet bij je passen, je wilt ermee gezien worden.)

Functies merk voor het bedrijf:
De drie functies bij een merk horen ook bij de functies voor het bedrijf.:
- Onderscheid  een merk help een organisatie bij het creëren van een onderscheid
ten opzichte van andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk
minder kwetsbaar voor de concurrentie. (waarde)
- Continuïteit  sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten
het product blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante
vraag. (duurzame relatie)
- Hogere prijs  het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in
productontwikkeling en marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt om een
psychosociale meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere
merken. Als het prijsverschil niet te groot is, is de consument instaat dit verschil te
betalen.
- Gemakkelijke productintroducties  een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam
heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt brengen van een nieuw product
gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is. (assortiment)
- Autoriteit  Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor
merken die geen producten of diensten verkopen. (Autoriteit = Gezag of autoriteit is
de aanvaarde macht van een persoon of een organisatie over een andere persoon of
een groep te leiden.)
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel  een producent die erin
slaagt om met zijn merk bij de consument een sterk imago te verwerven, wordt
minder afhankelijk van de handel. De detailhandel is ‘gedwongen’ om het merk in het
assortiment op te nemen (=pullstrategie)

Merkimago  het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of
zien van een merk roept verschillende associaties op, deze associaties samen vormen het
merkimago. Kan zowel positief als negatief en psychosociaal als instrumenteel zijn.
Instrumentele associaties  aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen. (VB: Air-
France KLM kan bijvoorbeeld als associatie oproepen dat zij een betrouwbare
luchtvaarmaatschappij zijn met moderne vliegtuigen)

, Psychosociale associaties  een producteigenschap is niet aanwezig maar ment denkt
daaraan. (VB: bij Douwe Egberts denk de consument aan gezelligheid en bij Blue Band aan
zorg voor opgroeiende kinderen)
Merkkenmerken  kenmerken van een merk. Bijv. de kleur blauw bij KLM en de gele M van
Mac Dondalds. Dit zijn belangrijke kenmerken want zij versterken de breinpositie van de
consument.

Fasen van marketingcommunicatie:
1. Direct contact met de klant
2. Communicatie via tussenhandel
3. Zoeken naar onderscheid
4. Eerste gerichte reclamecampagnes
5. Grote reclamebudgetten
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten
7. Een-op-een communicatie, ook via email en sms
8. Invloed van de ontvanger

Communicatie en de P’s
 Product  merknaam, verpakking, thema
 Prijs  prestige, discount, me to
 Plaats  intensief, selectief, exclusief
 Promotie  push en pull

Bij het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten worden
gebruikt:
- Onderscheiden zijn
- Makkelijk te herkennen zijn
- Makkelijk te lezen zijn
- Makkelijk uit te spreken zijn
- Makkelijk te onthouden zijn
- Moet bij de sfeer van het product passen
- Gewenste associaties oproepen
- Iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen


Gescheiden merk/multi-merkenstrategie  elk product krijgt een nieuwe merknaam. Elk
merk wordt met een eigen marketingcommunicatieactie ondersteund. Unilever volgt ook de
strategie voor gescheiden merken. (VB: Procter en Gamble: Ariel voor waspoeder, Dreft voor
de afwas en Head en Shoulders voor shampoo.)
Voordeel: voor elk merk wordt een aparte breinpositie bij de consument gecreëerd. Als er
een probleem is met een bepaald merk, hebben de andere merken er geen last van.
Nadeel: het kost veel geld, profiteert niet van het imago van andere producten wat zorgt voor
een moeilijke introductie van een nieuw product.

Paraplumerk  een merk gebruikt voor elk product dezelfde naam. (VB: Philips plakt op elk
product het merk Philips. Op stofzuigers, koffiezetapparaten, lampen en tandenborstels)
Voordeel: gemakkelijke introductie, profiteert van imago, kost minder geld, je kunt voor 1
merk de marketingcommunicatie-uitingen doen.
Nadeel: een probleem bij 1 Philips product kan negatieve gevolgen hebben voor andere
Philips producten.