Aantekeningen hoorcolleges 5-7 van vak 'Inleiding media en communicatie'

Inleiding media en communicatie Hoorcollege 5
Programma:
- Structurele benadering van cultuur
- Waarden als kern van cultuurverschillen
- Waarde-appèls en reclame
Structurele benadering van cultuur:
- De naam op dit terrein is Geert Hofstede (Nederlands Organisatiepsycholoog, 150.000 keer
geciteerd, dat is veel).
Cultuur als mentale programmering:
Pyramidemodel: onderaan ‘human nature’ (je hebt slaap nodig, voedsel nodig) , daarna ‘culture’ (niet
universeel, niet strikt individueel, het zijn bijv. kenmerken die zorgen dat je wordt gezien als typisch
een ‘Duitser’ of typisch een ‘Nederlander’) en bovenaan ‘personality’ (waar maak je je druk om,
prestatiegericht). Deze benadering is heel erg betrokken met nationaliteit en stereotypen, dat is dan
ook wat het kritiek is op deze benadering. Cultuur gaat expliciete en impliciete regels.
We hebben het gehad over de determinatietheorie. Die behoeften zijn universeel (autonoom,
competentie en verbondenheid). Deze behoeften zitten op het niveau van ‘human nature’. Wat een
goede bevrediging is van die behoeften en hoe ze worden bevredigd, dat verschilt per cultuur (vb.
iedereen moet eten, maar wat wordt gezien als lekker eten, verschilt per cultuur).
Ui-diagram van Hofstede:
Van buiten naar binnen: symbolen (vb. een vlag of klompen), helden (vb. mensen zoals John Adams),
rituelen (vb. sweet sixteen party, of bepaalde manieren van begroeting) en waarden (=kern). Model
wordt toegepast op cultuur. Als je die ‘waarden’ ziet als iets dat ‘onveranderlijk is’, dan kun je cultuur
niet goed onderzoeken. Toch moet je het model wel zo aannemen.
Ui-diagram in boek gaat over identiteit.
Helden worden gezien als mensen die het gedrag laten zien dat het meest bewonderd wordt, dat
gewaardeerd wordt. Waarden, verhalen en helden horen bij elkaar.
Verhalen gaan over handelingen en hun gevolgen:
- Welke handelingen worden bewonderd – leiden tot succes?

- Welke handelingen worden afgekeurd – en leiden tot negatieve gevolgen?
Helden laten zien welk gedrag gewaardeerd wordt.
Verhalen proberen ook gedrag te sturen. Zoals aan te geven welk gedrag positief of juist negatief is,
zoals bij de groep blijven en niet van de gebaande paden afgaan (zoals in Zuid-Amerikaanse volken
waar mensen nog jagers-verzamelaars zijn). Ze vertellen bijvoorbeeld verhalen over kinderen die van
de paden af gaan en dan opgegeten worden door monsters. Verhalen en culturen zijn heel nauw met
elkaar verbonden.
Cultuurverschillen & waarden:
- Schalom Schwartz – psycholoog
- 75.000 geciteerd
- Waarden zeggen iets over de doelen die we het nastreven waard vinden, die we belangrijk
vinden. ‘Waarden zijn situatie-overschrijdende doelen, variërend in belangrijkheid, die
fungeren als richtinggevende principes in het leven van een individu of een groep’. Waarden
helpen je ook om te kiezen.

, Voorbeelden van waarden: opwinding, creativiteit, succes, rijkdom, loyaliteit, trouw, etc.
Waarden sturen oordelen en gedragskeuzes:
- Bij het keuzedilemma (optreden, familiebezoek) spelen andere waarden een rol.
- In hoeverre voorspelde je antwoorden bij de waarden (plezier/loyaliteit/traditie), je keuze bij
het dilemma. (Zoals dat je kiest om naar je tante te gaan, als je loyaliteit en traditie vooral
belangrijk vindt.)
Waarden als (situatie-overschrijdende) doelen?
Mensen floreren en opereren in een groep. Daarvoor moet volgens Schwartz aan een drietal
voorwaarden worden voldaan:
1. De bevrediging van de menselijke biologische behoeften (slaap, voedsel, etc.) – overleven van
het individu.
2. De coördinatie van de sociale interactie.
3. Het soepel functioneren en overleven van de groep.
Waarden helpen erbij om keuzes te maken in de verschillende situaties.
En de relatie met cultuur?
- Culturen verschillen in hun afweging van de belangen van het individu, de belangen van de
groep en de manier waarop de sociale interactie wordt geregeld.
- Die verschillen komen deels voort uit de context waarin de groepen opereren.
- En leiden daardoor tot verschillen in waarde-hiërarchieën. Als er bijvoorbeeld alleen voedsel
kan komen door samen te werken, dan is groep belangrijker.
De cultuurdimensies van Hofstede:
- Waar komen ze vandaan?
- Personeelsafdeling van multinational had zelfde vragenlijst afgenomen in 50 landen.
- Hierop ging Hofstede statische analyse uitvoeren. Statistische analyses lieten de volgende
dilemma’s zien:
o ‘Hoe om te gaan met verschillen in macht?’
 Machtsafstand: ‘de mate waarin minder machtige leden van instituties of
organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk
verdeeld is’
 Leidt tot verschil in belang waarden: autoriteit vs. gelijkheid
o ‘Hoe om te gaan met verschillen in belangen individu vs. groep’
 Individualisme: iedereen wordt geacht uitsluitend te zorgen voor zichzelf en
zijn/haar directe familie
 Collectivisme: individuen worden vanaf hun geboorte opgenomen in een
sterke, hechte groep, die hun levenslang bescherming biedt in ruil voor
onvoorwaardelijke loyaliteit
 Waarden: Vrijheid, genot (individualistisch) vs. harmonie (collectivistisch),
traditie (zorgt ook voor andere waarderingen, zoals het in de ene cultuur
normaal is banen te verlenen aan familie en in andere culturen het ‘not
done’ is)