Samenvatting Marktonderzoek
Inhoud
Hoofdstuk 1: marktonderzoek
Hoofdstuk 2: zelf een marktonderzoek opzetten
Hoofdstuk 3: deskresearch
Hoofdstuk 5: kwalitatief marktonderzoek
Hoofdstuk 6: steekproef
Hoofdstuk 7: steekproef-grootte, precies en betrouwbaar
Hoofdstuk 10: onderzoek met vragenlijst
Hoofdstuk 12: verwerking en analyse
Hoofdstuk 15: Rapporteren over marktonderzoek
Hoofdstuk 1 marktonderzoek
Een marktonderzoek bestaat uit een aantal stappen:
- Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
- Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot vraag goed beantwoord is.
- Verslag leggen en presenteren wat er is gevonden.
Definitie marktonderzoek:
Het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of klanten met
het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen. Een
marktonderzoek moet zich bewust zijn van het verschil tussen feiten en meningen. Een
mening is gebaseerd op een mengsel van feitenkenning, interpretatie en gevoel. Het is lastig
om meningen en feiten altijd te onderscheiden. Het onderzoeken hiervan noemt men
Epistologie.
Wat eerst een feit was, kan later een opinie blijken. Een feit is een objectief waarneembare
gebeurtenis die geverifieerd kan worden. Een marktonderzoeker richt op waarheidsvinding.
Hij zoekt naar feiten.
We onderscheiden fundamenteel en toegepast onderzoek.
Fundamenteel heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit.
Toegepast onderzoek heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen.
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
Doel marktonderzoek
Het marktonderzoek moet iets opleveren. Hetgeen wat marktonderzoek uiteindelijk oplevert
is het doel van het marktonderzoek. Marktonderzoek wordt vaan gedaan om èèn van de
volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen -> als klanten minder tevreden worden, worden
delen van de marketingmix aangepast.
- Marketingideeën opdoen -> een bedrijf wil beter begrijpen wat de klant wil.
, - Marktonderzoek moet inzicht geven in het gedrag, wensen en behoeften van
bedrijven en consumenten.
- Marktontwikkeling volgen -> onderzoek moet duidelijk maken hoe de verkopen in
een branche of assortiment zich ontwikkelen.
- Een organisatie profileren -> met als doel om een onderwerp onder de aandacht van
het publiek te brengen en publiciteit te genereren.
Vormen en methoden van marktonderzoek
- Fieldresearch
Kwalitatief onderzoek
Kleinschalig 10-20
Focusgroep, diepte interview, groepsdiscussie
Met woorden beschrijven
Verkennen/exploratief
Kwantitatief onderzoek
Harde cijfers
Grootschalig
Enquête >100
Verklarend
beschrijvend
- Deskresearch
Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare en eerlijke cijfers.
Voorbeelden zijn enqueteresearch, experiment, marktontwikkelingen in kaart brengen.
Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en ideeën. Voorbeelden zijn groepsdiscussies,
diepte-interview en laddering.
Deskresearch is geschikt om marktcijfers te verkrijgen en prognoses te maken. Voorbeelden
zijn databanken en een concurrentieanalyse.
Keuze van de juist onderzoeksmethoden.
Bedrijven hebben cijfers nodig om marketingplannen te maken en doelstellingen te
formuleren. Het centraal Bureau voor de statistiek is de organisatie die de meeste gegevens
heeft over allerlei soorten marktontwikkelingen. Specifieke gegevens over bepaalde markten
worden verzameld door brancheorganisaties.
In Nederland zijn er ook marktonderzoeksbureaus die op commerciële basis cijfers
verzamelen over marktomvang en marktaandeel. Deze syndicated data zijn belangrijk voor
bedrijven die de marktontwikkelingen willen volgen.
In sommige onderzoeken is het doel om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen oer
meningen en wensen van een bepaalde mensen. Om dit te bereiken zet je kwantitatief
onderzoek in. Ook het meten van klanttevredenheid vraagt om een onderzoek met behulp
van enquêtes, dus kwantitatief onderzoek.
Marktvoorspellingen zijn belangrijk voor organisaties. Om voorspellingen te maken gebruikt
men cijfers uit andere bronnen (deskresearch) en zelfgebouwde modellen.
,In groepsdiscussies onder leiding van een goede gespreksleider, focusgroepen, kunnen
klanten vertellen hoe zij producten beoordelen en gebruiken, of andere dingen.
Veel digitale producten kunnen tegenwoordig online getest worden. Het is een eenvoudige
manier van testen, zodat mensen niet allemaal naar één plek hoeven te komen.
Big data
Houdt in dat er steeds meer informatie beschikbaar is als gevolg van nieuwe
informatietechnologie die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon etc.
Data warehouding:
Het opslaan van de op te vangen datastromen. De opslagcapaciteit van internet is in principe
onbeperkt. Het opslaan van data wordt steeds goedkoper.
Toepassen van big dat:
- Micro targeting:
Houdt in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep die huishoudens of
consumenten selecteert die tot een beperkte doelgroep behoren.
Concurrentievoordeel bij micro targeting:
Meer leden uit de juist doelgroep bereiken
Deze leden beter bereiken dan concurrenten
Passende aanbiedingen doen, die vaak tot aankopen leiden.
- Forecasting:
Een ander gebied waarop big data wordt gebruikt om te weten hoe de markt zich
ontwikkelen.
- Trendwatching: het voorspellen van nieuwe consumentbehoeften en gedragingen, is
een verwant aan forecasting.
Plausibiliteit en geloofwaardigheid:
Onderzoek altijd checken op plausibiliteit en de geloofwaardigheid van de voor de hand
liggende conclusies:
- Controleer of de date als zodanig logisch zijn (plausibel)
- Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag
trekken.
Waar komt de big data vandaan?
- Bedrijfsdatabases
- Internet en databanken
Bedrijfsdatabases, CRM systemen met klantgegevens etc.
Listbrokers:
Bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van gegeven over potentiële klaten.
Listbrokers verhandelen en verhuren gegevens van mensen aan bedrijven.
, Drie functies van marktonderzoek:
- Verkennend onderzoek -> exploratief onderzoek -> doel is meer inzicht krijgen in
bepaald onderwerp. Er wordt vooral gebruik gemaakt van deskresearch en kwalitatief
onderzoek.
- Beschrijvend onderzoek -> descriptief onderzoek -> doel is om de stand van zaken en
de ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen. Er wordt vooral gebruik gemaakt
van kwantitatief onderzoek. Het levert vooral betrouwbare cijfers op.
- Verklarend onderzoek -> doel is om relaties te leggen en verbanden te vinden. Het
onderzoek heeft betrekking op oorzaak en gevolg. Er wordt gebruik gemaakt van
kwantitatief onderzoek.
Ethiek en marktonderzoek.
Bij de vragen over het correct handelen zijn er een aantal handelingen die verricht kunnen
worden:
- Nagaan of een actie klopt met de wet- en regelgeving -> er zijn strenge regels wat
betreft persoonlijke gegevens.
De WBP (Wet bescherming persoonsgegevens) -> gegevens moeten er zijn
voor een doel en de gegevens moeten zsm na gebruik vernietigd worden.
De OPTA (onafhankelijke post en telecommunicatie autoriteit) -> toezicht op
gebruik van telefoon, post en e-mail door bedrijven. Via het bel-mij-niet-
register geven mensen aan dat ze niet gebeld willen worden voor
commerciële acties en/of marktonderzoek. Er bestaat ook spam. Dit is
ongevraagde reclame via de mail.
- Bekijken of een aanpak klopt met de regels die de marktonderzoekbranche zelf
hanteert -> er zijn de 10 gouden regels voor marktonderzoek.
Informeer respondenten over het doel vh onderzoek
Verzamel niet meer gegevens dan nodig voor het onderzoek en houd de
gegevens geheim.
Maak de uitkomsten van een enquete zo snel mogelijk anoniem
Rapporteer niet voor individuele mensen tenzij de deelnemer aan het
onderzoek vooraf schriftelijk hiervoor toestemming heeft gegeven met een
handtekening.
Bewaar gegevens niet langer dan 6 maanden.
- Controleren of een actie klopt met de vakinhoudelijke eisen aan goed
marktonderzoek -> je moet elk onderzoek uitvoeren binnen de wetten en regels die
hiervoor gelden.
Competenties van de marktonderzoeker.
Voor een goed marktonderzoek moet een onderzoeker beschikken over de juiste:
- Kennis -> ontwikkelen door je te verdiepen in dit onderwerp.
- Houding -> objectief, kritisch en nieuwsgierig
- Vaardigheden -> geloven in feiten en cijfers.
Inhoud
Hoofdstuk 1: marktonderzoek
Hoofdstuk 2: zelf een marktonderzoek opzetten
Hoofdstuk 3: deskresearch
Hoofdstuk 5: kwalitatief marktonderzoek
Hoofdstuk 6: steekproef
Hoofdstuk 7: steekproef-grootte, precies en betrouwbaar
Hoofdstuk 10: onderzoek met vragenlijst
Hoofdstuk 12: verwerking en analyse
Hoofdstuk 15: Rapporteren over marktonderzoek
Hoofdstuk 1 marktonderzoek
Een marktonderzoek bestaat uit een aantal stappen:
- Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
- Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot vraag goed beantwoord is.
- Verslag leggen en presenteren wat er is gevonden.
Definitie marktonderzoek:
Het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of klanten met
het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen. Een
marktonderzoek moet zich bewust zijn van het verschil tussen feiten en meningen. Een
mening is gebaseerd op een mengsel van feitenkenning, interpretatie en gevoel. Het is lastig
om meningen en feiten altijd te onderscheiden. Het onderzoeken hiervan noemt men
Epistologie.
Wat eerst een feit was, kan later een opinie blijken. Een feit is een objectief waarneembare
gebeurtenis die geverifieerd kan worden. Een marktonderzoeker richt op waarheidsvinding.
Hij zoekt naar feiten.
We onderscheiden fundamenteel en toegepast onderzoek.
Fundamenteel heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit.
Toegepast onderzoek heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen.
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
Doel marktonderzoek
Het marktonderzoek moet iets opleveren. Hetgeen wat marktonderzoek uiteindelijk oplevert
is het doel van het marktonderzoek. Marktonderzoek wordt vaan gedaan om èèn van de
volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen -> als klanten minder tevreden worden, worden
delen van de marketingmix aangepast.
- Marketingideeën opdoen -> een bedrijf wil beter begrijpen wat de klant wil.
, - Marktonderzoek moet inzicht geven in het gedrag, wensen en behoeften van
bedrijven en consumenten.
- Marktontwikkeling volgen -> onderzoek moet duidelijk maken hoe de verkopen in
een branche of assortiment zich ontwikkelen.
- Een organisatie profileren -> met als doel om een onderwerp onder de aandacht van
het publiek te brengen en publiciteit te genereren.
Vormen en methoden van marktonderzoek
- Fieldresearch
Kwalitatief onderzoek
Kleinschalig 10-20
Focusgroep, diepte interview, groepsdiscussie
Met woorden beschrijven
Verkennen/exploratief
Kwantitatief onderzoek
Harde cijfers
Grootschalig
Enquête >100
Verklarend
beschrijvend
- Deskresearch
Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare en eerlijke cijfers.
Voorbeelden zijn enqueteresearch, experiment, marktontwikkelingen in kaart brengen.
Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en ideeën. Voorbeelden zijn groepsdiscussies,
diepte-interview en laddering.
Deskresearch is geschikt om marktcijfers te verkrijgen en prognoses te maken. Voorbeelden
zijn databanken en een concurrentieanalyse.
Keuze van de juist onderzoeksmethoden.
Bedrijven hebben cijfers nodig om marketingplannen te maken en doelstellingen te
formuleren. Het centraal Bureau voor de statistiek is de organisatie die de meeste gegevens
heeft over allerlei soorten marktontwikkelingen. Specifieke gegevens over bepaalde markten
worden verzameld door brancheorganisaties.
In Nederland zijn er ook marktonderzoeksbureaus die op commerciële basis cijfers
verzamelen over marktomvang en marktaandeel. Deze syndicated data zijn belangrijk voor
bedrijven die de marktontwikkelingen willen volgen.
In sommige onderzoeken is het doel om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen oer
meningen en wensen van een bepaalde mensen. Om dit te bereiken zet je kwantitatief
onderzoek in. Ook het meten van klanttevredenheid vraagt om een onderzoek met behulp
van enquêtes, dus kwantitatief onderzoek.
Marktvoorspellingen zijn belangrijk voor organisaties. Om voorspellingen te maken gebruikt
men cijfers uit andere bronnen (deskresearch) en zelfgebouwde modellen.
,In groepsdiscussies onder leiding van een goede gespreksleider, focusgroepen, kunnen
klanten vertellen hoe zij producten beoordelen en gebruiken, of andere dingen.
Veel digitale producten kunnen tegenwoordig online getest worden. Het is een eenvoudige
manier van testen, zodat mensen niet allemaal naar één plek hoeven te komen.
Big data
Houdt in dat er steeds meer informatie beschikbaar is als gevolg van nieuwe
informatietechnologie die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon etc.
Data warehouding:
Het opslaan van de op te vangen datastromen. De opslagcapaciteit van internet is in principe
onbeperkt. Het opslaan van data wordt steeds goedkoper.
Toepassen van big dat:
- Micro targeting:
Houdt in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep die huishoudens of
consumenten selecteert die tot een beperkte doelgroep behoren.
Concurrentievoordeel bij micro targeting:
Meer leden uit de juist doelgroep bereiken
Deze leden beter bereiken dan concurrenten
Passende aanbiedingen doen, die vaak tot aankopen leiden.
- Forecasting:
Een ander gebied waarop big data wordt gebruikt om te weten hoe de markt zich
ontwikkelen.
- Trendwatching: het voorspellen van nieuwe consumentbehoeften en gedragingen, is
een verwant aan forecasting.
Plausibiliteit en geloofwaardigheid:
Onderzoek altijd checken op plausibiliteit en de geloofwaardigheid van de voor de hand
liggende conclusies:
- Controleer of de date als zodanig logisch zijn (plausibel)
- Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag
trekken.
Waar komt de big data vandaan?
- Bedrijfsdatabases
- Internet en databanken
Bedrijfsdatabases, CRM systemen met klantgegevens etc.
Listbrokers:
Bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van gegeven over potentiële klaten.
Listbrokers verhandelen en verhuren gegevens van mensen aan bedrijven.
, Drie functies van marktonderzoek:
- Verkennend onderzoek -> exploratief onderzoek -> doel is meer inzicht krijgen in
bepaald onderwerp. Er wordt vooral gebruik gemaakt van deskresearch en kwalitatief
onderzoek.
- Beschrijvend onderzoek -> descriptief onderzoek -> doel is om de stand van zaken en
de ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen. Er wordt vooral gebruik gemaakt
van kwantitatief onderzoek. Het levert vooral betrouwbare cijfers op.
- Verklarend onderzoek -> doel is om relaties te leggen en verbanden te vinden. Het
onderzoek heeft betrekking op oorzaak en gevolg. Er wordt gebruik gemaakt van
kwantitatief onderzoek.
Ethiek en marktonderzoek.
Bij de vragen over het correct handelen zijn er een aantal handelingen die verricht kunnen
worden:
- Nagaan of een actie klopt met de wet- en regelgeving -> er zijn strenge regels wat
betreft persoonlijke gegevens.
De WBP (Wet bescherming persoonsgegevens) -> gegevens moeten er zijn
voor een doel en de gegevens moeten zsm na gebruik vernietigd worden.
De OPTA (onafhankelijke post en telecommunicatie autoriteit) -> toezicht op
gebruik van telefoon, post en e-mail door bedrijven. Via het bel-mij-niet-
register geven mensen aan dat ze niet gebeld willen worden voor
commerciële acties en/of marktonderzoek. Er bestaat ook spam. Dit is
ongevraagde reclame via de mail.
- Bekijken of een aanpak klopt met de regels die de marktonderzoekbranche zelf
hanteert -> er zijn de 10 gouden regels voor marktonderzoek.
Informeer respondenten over het doel vh onderzoek
Verzamel niet meer gegevens dan nodig voor het onderzoek en houd de
gegevens geheim.
Maak de uitkomsten van een enquete zo snel mogelijk anoniem
Rapporteer niet voor individuele mensen tenzij de deelnemer aan het
onderzoek vooraf schriftelijk hiervoor toestemming heeft gegeven met een
handtekening.
Bewaar gegevens niet langer dan 6 maanden.
- Controleren of een actie klopt met de vakinhoudelijke eisen aan goed
marktonderzoek -> je moet elk onderzoek uitvoeren binnen de wetten en regels die
hiervoor gelden.
Competenties van de marktonderzoeker.
Voor een goed marktonderzoek moet een onderzoeker beschikken over de juiste:
- Kennis -> ontwikkelen door je te verdiepen in dit onderwerp.
- Houding -> objectief, kritisch en nieuwsgierig
- Vaardigheden -> geloven in feiten en cijfers.
