,lOMoARcPSD|563149
lOMoARcPSD|563
, lOMoARcPSD|563149
Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
De dienstensector domineert de wereldeconomie. 60 tot 70 procent van het bruto nationaal
product van de West-Europese landen wordt gegenereerd door de dienstensector. 70 procent van
de studenten commerciële economie worden in de dienstensector werkzaam.
Diensten
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens
de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële
bezitvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
• Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
• Vergankelijkheid
• Heterogeniteit
• Interactieve consumptie
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom:
- Een dienst is niet altijd volledig ontastbaar.
- Type ontastbaarheid
- Fysieke ontastbaarheid: Je kunt het niet vastpakken.
- Mentale ontastbaarheid: Je kunt het niet begrijpen.
- Perceived risk: Mate van onzekerheid.
└ Bij een lage perceived risk wordt de onduidelijkheid zo laag mogelijk gehouden.
Voorbeeld: bij een keizersnee wordt uitgelegd wat er gaat gebeuren, perceived
risk verlaagd.
Vergankelijkheid:
- Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming
en bezitvorming afnemen. De dienst wordt dan vaak tijdelijk of vergankelijk.
- Op voorraad produceren meestal onmogelijk (Vb. kapper kan niet beginnen zonder de klant).
- De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag.
- Vb. Een lege stoel in een vertrekkend vliegtuig kan niet meer worden opgevuld.
Heterogeniteit:
- Variabiliteit tussen diensten.
- Ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie tussen:
◦ Werknemers
◦ Werknemers en klanten
◦ Klanten
- Zowel objectieve als subjectieve criteria worden gebruikt bij de beoordeling van de kwaliteit.
Interactieve consumptie:
- Er vindt een bepaalde mate van interactie plaats tussen werknemers en de klant.
- De klant staat centraal in het dienstverleningsproces.
- Het model ziet een dienstverlenende organisatie als een systeem van drie elementen:
◦ Operationele activiteiten: Back office en/of front office.
◦ Aflevering: Contactintensieve diensten (Vb. persoonlijk gesprek met accountmanager)
of contactarme diensten (Vb. thuisbankieren).
◦ Marketing en overige contacten: communicatieactiviteiten, contactmethoden.
3
, lOMoARcPSD|563149
Interactieve consumptie (onscheidbaarheid of service encounter)
In veel gevallen kan de productie van een dienst pas beginnen wanneer de consument in
persoon aanwezig is. Dit noemen we interactieve consumptie.
Equipment based -> Machinegeoriënteerd
People based -> Mensgeoriënteerd
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock.
Prosumer
De klant is betrokken bij de diensten. Hierbij helpt de klant vaak met PROduceren, terwijl hij
tevens de conSUMER van de dienst is.
Vb. Om iets te bestellen bij een internetwinkel is een bepaalde computer vaardigheid vereist,
de klant moet zijn gegevens invoeren voordat hij kan bestellen.
Het diensten- of serviceconcept
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel in
combinatie met een fysiek product – in de beleving van de consument of de organisatie.
Service benefits (gebruikersnut)
Service benefits vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en
kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
Het is lastig om gewenste benefits in winstgevende diensten om te zetten:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te brengen.
- Voordelen voor de gebruiker veranderen in de tijd.
- Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen.
4
lOMoARcPSD|563
, lOMoARcPSD|563149
Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
De dienstensector domineert de wereldeconomie. 60 tot 70 procent van het bruto nationaal
product van de West-Europese landen wordt gegenereerd door de dienstensector. 70 procent van
de studenten commerciële economie worden in de dienstensector werkzaam.
Diensten
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens
de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële
bezitvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
• Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
• Vergankelijkheid
• Heterogeniteit
• Interactieve consumptie
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom:
- Een dienst is niet altijd volledig ontastbaar.
- Type ontastbaarheid
- Fysieke ontastbaarheid: Je kunt het niet vastpakken.
- Mentale ontastbaarheid: Je kunt het niet begrijpen.
- Perceived risk: Mate van onzekerheid.
└ Bij een lage perceived risk wordt de onduidelijkheid zo laag mogelijk gehouden.
Voorbeeld: bij een keizersnee wordt uitgelegd wat er gaat gebeuren, perceived
risk verlaagd.
Vergankelijkheid:
- Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming
en bezitvorming afnemen. De dienst wordt dan vaak tijdelijk of vergankelijk.
- Op voorraad produceren meestal onmogelijk (Vb. kapper kan niet beginnen zonder de klant).
- De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag.
- Vb. Een lege stoel in een vertrekkend vliegtuig kan niet meer worden opgevuld.
Heterogeniteit:
- Variabiliteit tussen diensten.
- Ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie tussen:
◦ Werknemers
◦ Werknemers en klanten
◦ Klanten
- Zowel objectieve als subjectieve criteria worden gebruikt bij de beoordeling van de kwaliteit.
Interactieve consumptie:
- Er vindt een bepaalde mate van interactie plaats tussen werknemers en de klant.
- De klant staat centraal in het dienstverleningsproces.
- Het model ziet een dienstverlenende organisatie als een systeem van drie elementen:
◦ Operationele activiteiten: Back office en/of front office.
◦ Aflevering: Contactintensieve diensten (Vb. persoonlijk gesprek met accountmanager)
of contactarme diensten (Vb. thuisbankieren).
◦ Marketing en overige contacten: communicatieactiviteiten, contactmethoden.
3
, lOMoARcPSD|563149
Interactieve consumptie (onscheidbaarheid of service encounter)
In veel gevallen kan de productie van een dienst pas beginnen wanneer de consument in
persoon aanwezig is. Dit noemen we interactieve consumptie.
Equipment based -> Machinegeoriënteerd
People based -> Mensgeoriënteerd
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock.
Prosumer
De klant is betrokken bij de diensten. Hierbij helpt de klant vaak met PROduceren, terwijl hij
tevens de conSUMER van de dienst is.
Vb. Om iets te bestellen bij een internetwinkel is een bepaalde computer vaardigheid vereist,
de klant moet zijn gegevens invoeren voordat hij kan bestellen.
Het diensten- of serviceconcept
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel in
combinatie met een fysiek product – in de beleving van de consument of de organisatie.
Service benefits (gebruikersnut)
Service benefits vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en
kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
Het is lastig om gewenste benefits in winstgevende diensten om te zetten:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te brengen.
- Voordelen voor de gebruiker veranderen in de tijd.
- Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen.
4
