Samenvatting hoofdstuk 12
12.1 Waarden
Waarden: trends zijn een afspiegeling van waarden die een bepaalde consument belangrijk
vindt. Waarden zijn centrale, blijvende ideeën die gedrag en oordelen van mensen sturen tot
levenseinddoelen.
Trends en lifestyle: deze variabelen worden steeds meer gebruikt als segmentatiecriterium
van een marketeer. Dit komt omdat een consument steeds meer uitingsvormen kent.
Welvaartsniveau: het welvaartsniveau bepaalt ook hoe breed de consument kan kiezen. Een
consument met een hoog welvaartsniveau heeft misschien verschillende achterliggende
behoeften en wensen. Bijvoorbeeld bij het kopen van een auto, wilt hij misschien een grote
auto om indruk te maken op zijn sociale omgeving.
Voorkeuren en wensen van mensen
- stabiele en instabiele voorkeuren: stabiele voorkeuren zijn je waarden of ook wel
zwaardere waarden en krijg je mee vanuit je opvoeding/biologisch bepaalt. Instabiele
voorkeuren kunnen per minuut veranderen en zijn dus niet je waarden, net als smaak. Dit
kan om de minuut veranderen.
- waarden zijn hiërarchisch bepaalt. Bijvoorbeeld als iemand als waarde ‘rijkdom’ heeft, zal
dit tot uiting komen in zijn instrumentele waarden (hoe dit te bereiken). Dan zal de voorkeur
op designkleding liggen, dan op tweedehandse kleding.
- op lage en instabiele waarden in de hiërarchie is het voor de marketeer moeilijk te bepalen
waar zijn product bij hoort en de concurrentie is hevig. Bijvoorbeeld bij biermerken is
‘vriendschap’ heel belangrijk, maar niet elke consument zal het op deze manier associëren.
Soorten waarden (Franzen & Bouwman)
1. Instrumentele (functionele) waarden: eigenschappen en prestaties van het product
zelf, of ook wel benefits. Het heeft betrekking op het product zelf (bijvoorbeeld
‘volgens authentiek recept’). De markteer moet met instrumentele waarden ook een
probleem van de consument weghalen bij het nieuwe product.
2. Symbolische waarden: hebben betrekking op de consument zelf, zijn onder te
verdelen in:
- expressieve waarden: hoe de consument door anderen gezien wilt worden
- impressieve waarden: zelfperceptie, hoe de consument zichzelf graag ziet
- eindwaarden: ideaal voor het eigen leven (bijvoorbeeld geluk, gezondheid)
3. Maatschappelijke waarden: waarden die betrekking hebben op de maatschappij als
geheel. Het zijn idealen die consumenten koesteren voor hun leefomgeving
(bijvoorbeeld vrede, behoud van natuur). Marketeers kunnen door maatschappelijk
bewuste producten deze groep bereiken.
Centrale waarden: de centrale waarde van een consument zijn niet heel specifiek maar wel
duurzaam (bijvoorbeeld ‘voeding’).
Domein specifieke waarden: minder duurzame waarden, maar wel specifieker en
verduidelijkt het koopgedrag (bijvoorbeeld ‘gezond eten’).
12.1 Waarden
Waarden: trends zijn een afspiegeling van waarden die een bepaalde consument belangrijk
vindt. Waarden zijn centrale, blijvende ideeën die gedrag en oordelen van mensen sturen tot
levenseinddoelen.
Trends en lifestyle: deze variabelen worden steeds meer gebruikt als segmentatiecriterium
van een marketeer. Dit komt omdat een consument steeds meer uitingsvormen kent.
Welvaartsniveau: het welvaartsniveau bepaalt ook hoe breed de consument kan kiezen. Een
consument met een hoog welvaartsniveau heeft misschien verschillende achterliggende
behoeften en wensen. Bijvoorbeeld bij het kopen van een auto, wilt hij misschien een grote
auto om indruk te maken op zijn sociale omgeving.
Voorkeuren en wensen van mensen
- stabiele en instabiele voorkeuren: stabiele voorkeuren zijn je waarden of ook wel
zwaardere waarden en krijg je mee vanuit je opvoeding/biologisch bepaalt. Instabiele
voorkeuren kunnen per minuut veranderen en zijn dus niet je waarden, net als smaak. Dit
kan om de minuut veranderen.
- waarden zijn hiërarchisch bepaalt. Bijvoorbeeld als iemand als waarde ‘rijkdom’ heeft, zal
dit tot uiting komen in zijn instrumentele waarden (hoe dit te bereiken). Dan zal de voorkeur
op designkleding liggen, dan op tweedehandse kleding.
- op lage en instabiele waarden in de hiërarchie is het voor de marketeer moeilijk te bepalen
waar zijn product bij hoort en de concurrentie is hevig. Bijvoorbeeld bij biermerken is
‘vriendschap’ heel belangrijk, maar niet elke consument zal het op deze manier associëren.
Soorten waarden (Franzen & Bouwman)
1. Instrumentele (functionele) waarden: eigenschappen en prestaties van het product
zelf, of ook wel benefits. Het heeft betrekking op het product zelf (bijvoorbeeld
‘volgens authentiek recept’). De markteer moet met instrumentele waarden ook een
probleem van de consument weghalen bij het nieuwe product.
2. Symbolische waarden: hebben betrekking op de consument zelf, zijn onder te
verdelen in:
- expressieve waarden: hoe de consument door anderen gezien wilt worden
- impressieve waarden: zelfperceptie, hoe de consument zichzelf graag ziet
- eindwaarden: ideaal voor het eigen leven (bijvoorbeeld geluk, gezondheid)
3. Maatschappelijke waarden: waarden die betrekking hebben op de maatschappij als
geheel. Het zijn idealen die consumenten koesteren voor hun leefomgeving
(bijvoorbeeld vrede, behoud van natuur). Marketeers kunnen door maatschappelijk
bewuste producten deze groep bereiken.
Centrale waarden: de centrale waarde van een consument zijn niet heel specifiek maar wel
duurzaam (bijvoorbeeld ‘voeding’).
Domein specifieke waarden: minder duurzame waarden, maar wel specifieker en
verduidelijkt het koopgedrag (bijvoorbeeld ‘gezond eten’).
