Samenvatting corporate communicatie tentamen 2018 incl. Boek Cornelissen, alle overige opgegeven literatuur en hoorcolleges

Samenvatting corporate communicatie
Alle hoofdstukken incl artikelen en hoorcolleges gerangschikt per week.

Week 1
H1 Cornelissen

Er wordt veelal gedacht dat de toekomst van het management in bedrijven afhangt van de
kijk op het bedrijf door de “key stakeholders”.
Dit zijn:
- Aandeelhouders
- Investeerders
- Klanten
- Consumenten
- Werknemers
- Leden van de gemeenschap waarbinnen het bedrijf opereert

Globalisatie, bedrijfscrises en de recente financiële crisis hebben dit beeld versterkt. De
reputatie en “brand” van een bedrijf is belangijker om te waarborgen dan ooit. Het
opbouwen, behouden en beschermen van deze reputatie is een belangrijke taak van
communicatiewetenschappers.
Het laat het belang zien van het juist communiceren met de belanghebbende en doelgroep
van het bedrijf.

In 1970 was corporate communicatie alleen gericht op de externe belanghebbende
“stakeholders” en de pers. Toen andere partijen meer informatie wilden over het bedrijf is er
meer nagedacht over de term corporate communicatie.

Betekenissen van het woord corporate communicatie
- Het woord corporate verwijst allereerst naar de setting waarbinnen het plaatsvindt 
binnen het bedrijf als aparte functie, naast functies als human resourch management
en finance.
- Ook verwijst het naar het latijnse woord corpus dat lichaam betekent  hiermee
wordt bedoeld dat corporate communicatie een unieke kijk geeft op interne en
externe communicatie disciplines.
- Het wordt het ook benoemd als naam voor een management functie die de
verantwoordelijkheid heeft voor functies als PR (public relations), public affairs en
interne communicatie binnen een bedrijf
- een management instrument die alle bewuste gebruikte vormen van interne en
externe communicatie zijn geharmoniseerd zodat dit zo effectief en efficiënt als
mogelijk is en functioneert. Met als doel om een gunstige relatie te beginnen met de
groepen waarvan het bedrijf afhankelijk is en vice versa.

Als je al deze vormen samen gooit op een hoop dan krijg je deze definitie:
Corporate communicatie is een management functie dat een framewerk biedt voor een
effectieve coördinatie van alle interne en externe communicatie met als algemeen doel om een
gunstige reputatie op de bouwen en te behouden me de aandeelhouders groepen waar het
bedrijf afhankelijk van is.

1

,Moeilijkheden van dit begrip:
- Een consequentie van dit begrip is dat de het waarschijnlijk is dat het een complexe
natuur heeft. Dat wil zeggen dat dit voor grote, multinationale bedrijven moeilijk is om
te bewerkstelligen. In dat geval is er vaak sprake van meerdere provinciale kantoren
die met elkaar en me hun publiek communiceren.
- Daarnaast vraag het om een integratieve aanpak om de communicatie in goede banen
te laten verlopen zodat het bedrijf als geheel goed naar voren komt  hierbij komen
verschillende beroepen aan te pas zoals PR, advertising etc.

Belangrijke concepten in corporate communicatie:
- Missie (mission)  missie van het bedrijf dat in lijn staat met de waarden en
verwachtingen van de stakeholders. Kan beantwoord worden met de vraag: “What
bussiness are we in?”
- Vision (visie)  hoe het bedrijf in de toekomst eruit wil zien  de ambitie van het
bedrijf die met inzet van iedereen kan worden behaald
- Corporate doelen (objectives)  statement van de algemene doelen die in lijn staan
met het algehele doel  meer op korte termijn georiënteerd
- Strategie (strategy)  de manieren waarop de bedrijfsdoelen zullen moeten worden
gehaald en effect zouden moeten hebben  samenstelling van acties en
communcaties die gelinkt zijn aan het korte termijnsdoel om het lange termijn doel te
halen.
- Corporate identiteit (identity)  het profiel en de waarden die gecommuniceerd
worden door een bedrijf.
- Corporate imago (image)  de onmiddellijke associaties van een individu als reactie
op een of meer signalen of berichten van of over een bepaalde organisatie op een
bepaald tijdsmoment  kan worden versterkt door logo’s, websites, advertenties etc.
- Corporate reputatie (reputation)  een individu zijn collectieve representatie van
eerdere imago’s van een bedrijf. Opgewekt door ofwel gecommuniceerde imago’s of
eigen ervaringen uit het verleden.
- Aandeelhouder (stake holder)  elke groep of individu die het bedrijf kan beïnvloeden
of beïnvloed wordt door het bedrijf door de doelen die het bedrijf haalt. Vb
werknemers, consumenten, aandeelhouders zelf etc.
- Markt (market)  een gedefinieerde groep waarvan een er vraag is of kan zijn naar
een bepaald product en voor wie de organisatie de producten en services creëert.
- Communication (communicatie)  de tactieken en media die worden gebruikt om te
communiceren met interne en externe groepen.
- Integratie (intergration)  de manier dat alle communicatie zo is gecoördineerd dat
de corporate identiteit effectief en consistent wordt gecommuniceerd naar interne en
externe groepen.

Er wordt een voorbeeld gegevens over Barclaysbank over hoe er niet gecommuniceerd zou
moeten worden met de stakeholders. De essentie van dit voorbeeld is dat bedrijven erop zijn
gericht om gunstige imago’s en reputaties te bewerkstelligen, zodat deze groepen zullen
handelen op een manier die bevorderend is voor de successen van het bedrijf. In andere
woorden: als er een positief beeld bestaat bij de stakeholders van een bedrijf dan zullen er
meer producten en services worden gekocht, het bedrijfsmilieu wordt gewaardeerd en er
zullen meer mensen investeren.

2

,Overzicht in historie:
- 1900-1970  corporate communicatie wordt gebruikt als ondersteuningen van
andere functies zoals financiën en marketing van de organisatie. De rol was om
bepaalde boodschappen van het bedrijf aan te kondigen, bedrijfsevenementen te
publiceren en om producten en diensten te promoten.
- 1980  er wordt veel aandacht gericht op de positie van het bedrijf als geheel. Veel
functies waren apart. Elke functie was er apart op gericht dat ze iets zouden bijdragen
aan het welzijn van het bedrijf. Hierdoor waren ze juist minder productief omdat ze
niet onderling met elkaar samenwerkten. Daarom zijn veel functies samengevoegd tot
een aantal integrale communicatiefuncties
- 1990-2000  veel bedrijven waren qua communicatie gericht op de positie van het
bedrijf qua reputatie en imago en hoe dit de stakeholders zouden beïnvloeden. Er
werd gedacht dat de stakeholders passief waren en deze boodschap wel of niet
zouden aannemen  lineair communicatiemodel waarbij de stakeholders de
boodschap passief in ontvangst nemen. Het is het tegenovergestelde van het zien van
een bedrijf als een “joint activity” waarbij beide partijen actief op elkaar reageren
- Vanaf 2000  zijn er veel meer mogelijkheden voor consumenten om deel uit te
maken van deze joint activity (interactivity)  ze kunnen gemakkelijk interacteren
met bedrijven en hun verwachtingen uitspreken. Bedrijven proberen aan deze
verwachtingen voldoen en brengen daarbij zelf ook boodschappen uit  nieuwe
media technologieën bevorderen dit fenomeen. Het is daarom belangrijk dat een
bedrijf transparant en echt is (authenticity). Als stakeholders merken dat dit niet het
geval is zullen zij niet meer achter het bedrijf staan en anderen ook demotiveren om
het bedrijf te “steunen (advocacy).” Hieronder een schema met de historische
weergave




H4
Communiceren met stakeholders stamt af van de neoclassicistische economie theorie  deze
theorie suggereert dat het doel van organisaties is om winst te maken om zichzelf te belonen
en dit te delen met de aandeelhouders, en alleen door dit te doen kan de organisatie
bijdragen aan zowel zichzelf als aan de welvaart voor de samenleving als geheel.
Ook de socio-economie theorie is van toepassing  deze theorie suggereert dat de vraag van
“wie telt er mee” afhangt van andere groepen naast aandeelhouders doe ook als belangrijk
worden gezien voor het bestaansrecht van het bedrijf.
Het verschil hiertussen kan worden benadrukt met de 2 modellen:


3

, Input output model  het bedrijf is het centrum
van de economie. Leveranciers, investeerders en
werknemers geven de input voor het bedrijf
(investeringen, arbeid en grondstoffen). Het
bedrijf zelf zet het om in output voor de klanten.
Elke inputbrenger krijgt een compensatie voor
de input en de klanten worden beloond met de
output zoals producten. In dit model ligt de
macht bij de organisatie. Alle andere partijen zijn afhankelijk.

Stakeholder model  alle personen of groepen
die legitieme interesse hebben in een
organisatie krijgen hun deel van de
“opbrengst”. Er is in principe geen rangorde
daarin. De relaties tussen het bedrijf en de
stakeholders is niet lineair maar
“interdependent” (onderling afhankelijk). Alle
groepen kunnen los van elkaar het bedrijf en
haar prestaties beïnvloeden en andersom. Een
belangrijk kenmerk van dit model is dat de
stakeholders als legitiem moeten worden gezien door beide de marktgerichte én de
niet-markgerichte stakeholder groepen. Dit houdt in dat bedrijven zich niet alleen met
stakeholders bezighouden op instrumenteel gebied maar ook op normatief gebied. Bij
instrumentele redenen ligt de focus op bedrijfsresultaten.
Stakeholder management bedrijfsprestaties. Het kan leiden tot meer verkoop
door actieve communicatie of een goed imago. Bij normatieve redenen ligt de nadruk
op rechten van verschillende groepen en individuele, “sociale contracten” en
moraliteit.

“Stake” = een interesse of aandeel in een onderneming. Dit kan variëren van een simpele
interesse in een onderneming tot aan de andere kant een legale claim van eigendom van de
onderneming. Voorbeelden hiervan zijn NGO’s of investeerders.


Ook kan er een onderscheid worden gemaakt in primaire en secundaire stakeholders 
- Primair  degene die belangrijk zijn voor de financiële transacties en nodig voor de
organisatie om te blijven bestaan. Zonder deze groep zou de organisatie niet meer
kunnen blijven bestaan
- Secundair  degenen die het bedrijf beïnvloeden of worden beïnvloed door het
bedrijf, naar die niet worden betrokken bij financiële transacties of zijn per se nodig
voor het voortbestaan van het bedrijf. Media en een grote groep van speciale interest
groepen vallen hieronder. Deze groep mensen hebben normatieve en morale
interesse in het bedrijf en hebben de macht om de publieke opinie voor of tegen het
bedrijf te keren.

Voldoet de organisatie aan de verwachtingen die de samenleving heeft  legitimiteit.

4

,Ook kan er onderscheid gemaakt worden tussen de manier waarop de stakeholders zijn
gecontracteerd of niet.
- Contractual stake holders  groepen die een vorm hebben van wettelijke /legale
overeenkomt met het bedrijf in ruil voor goederen en diensten
o Klanten
o Werknemers
o Distributeurs
o Leveranciers
o Aandeelhouders
o Oblitagiehouders
- Community stake holders  de groepen waarbij de realties met de organisatie niet-
contractueel is en meer verspreid is, hoewel hun relatie met het bedrijf net zoveel
invloed heeft als contractuele stakeholders. Ook ontstaan vanuit het oogpunt van CSR
 corporate social responsibility waarbij bedrijven ook een bepaalde
verantwoordelijkheid dragen voor hun omgeving
o Klanten
o Wet- en regelgevings ambtenaren
o Overheid
o Media
o Lokale gemeenten/ communities
o Belangen groeperingen

Stakeholder definitie: een groep of individu die een bedrijf kan aantasten of aangetast kan
worden door een bedrijf

Er zijn 3 soorten “stakes”:
- Equity stakes degenen die direct eigenaar zijn van de onderneming. Bijv.
aandeelhouders, directeuren etc
- Economic/market stakes  degene die op economisch gebied interesse hebben in de
onderneming, maar geen eigenaar zijn  werknemers, klanten, leveranciers en
concurrenten
- Influencer stakes  degene die geen economische of eigendomsinteresse hebben
maar opkomen voor bijv het consumenten belang, milieu groeperingen,
handelsorganisaties en overheidsinstanties.


In het stake holder model van een organisatie is het belangrijk om te kijken wie de
stakeholders zijn van een organisatie en wat hun belangen zijn, om juist te kunnen
informeren over bepaalde aspecten die hen aangaan. Daarnaast is het belangrijk om te kijken:
- Welke kansen en uitdagingen er liggen voor de organisatie met betrekking tot de
relatie met de stakeholders?
- Welke verantwoordelijkheden (economisch, wettelijk, ethisch en filantropisch) heeft
de organisatie naar al hun stakeholders?
- Op welke manier kan de onderneming heet beste communiceren met en antwoorden
naar de stakeholders en in spelen in het communiceren van deze uitdagingen en
kansen ?



5

, Er zijn 2 manieren om het bovenstaande weer te geven:
- Stakeholders salience model
- The power-interest matrix
Beide stellen ondernemingen in staat om op een strategische manier de communicatie te
plannen naar de stakeholders toe.


Stakeholder salience model
In dit model wordt er gekeken de “salience” (hebben van bepaalde karakteristieken) die
stakeholders hebben bij een onderneming  salience is gebaseerd op hoe prominent en
zichtbaar een stakeholder is naar een organisatie op basis van een of meer van deze 3
karakteristieken heeft:
1. Power  de macht die de stakeholders hebben
2. Legitimacy  de legitimiteit van een claim die een groep stakeholders op een
organisatie kan leggen
3. Urgency  de mate waarin deze claims een onmiddellijke reactie behoeven
Samen vormen deze categorieën 7 soorten stakeholders.




De eerst 3 stakeholdergroepen bevatten maar 1 eigenschap en zijn daarom latent:
- Dormant stakeholders  degene die de macht hebben om hun wil op te leggen aan
anderen in een organisatie, maar omdat ze geen legitieme relatie of een urgente claim
kunnen doen blijft hun macht sluimerend/ latent (dormant). Bijv. mensen die geld
uitgeven door aandacht te vragen van de media over een bepaald bedrijf of potentiële
klanten.
- Discretionary stakeholders  degene die legitieme claims kunnen kaken op basis van
hun relatie met de organisatie maar geen macht kunnen uitoefenen op de organisatie
of echt urgente claims kunnen maken bijv. goede doelen.
- Demanding stakeholders  degene die urgente claims kunnen maken maar niet de
macht of de legitimiteit hebben om ze te forceren. Bijv. één protest persoontje die
kampeert voor een bedrijf om te staken  wel vervelend maar niet zo vervelend dat
het bedrijf er iets mee moet.

6