Hoofdstuk 1:
Doel marketing: klanten krijgen en behouden door het leveren van superieure klantenwaarde.
Marketingsproces: Begrijpen markt (1) ontwikkelen marketingstrategie (2) bouwen
marketingprogramma dat superieure waarde levert (3) opbouwen winstgevende relaties en
klanttevredenheid (4)
1) Begrijpen van de markt
Behoeftes worden NIET door marketeers ontwikkeld (zijn reeds deel van de mens)
Wensen behoeftes gevormd door cultuur en individuele persoonlijkheid
Verlangens ontstaan wanneer behoeftes worden beperkt door koopkracht
Marktaanbod: vervult de behoeftes en verlangens van de consument
Marketing myopia: Focus op bestaande wensen, geen rekening houdend met
consumentenbehoeftes.
Consumenten baseren hun consumptie op verwachtingen (over waarde en voldoening) van het
marktaanbod taak marketeers: de juiste/goede verwachting creëren.
2) marketingstrategie: bepaalt doelgroep en hoe de waarde gecreëerd wordt.
Marketingmanagement: doelgroep vinden aantrekken behouden laten groeien door
leveren superieure klantwaarde
Ontwikkelen marketingstrategie moet doelgroep bepaald worden hiervoor wordt de markt
verdeeld in segmenten (marktsegmentatie), vervolgens bepaald op welke segmenten we gaan
focussen (gerichte marketing) dienen van doelgroep: besluiten hoe het bedrijf zich differentieert
en positioneert in de markt (waardepropositie differentieert merken van elkaar).
(demarketing: vermindering aantal consumenten en verandering van de vraag)
5 Alternatieve concepten waaronder strategieën ontwikkeld worden:
1) Productieconcept producten beschikbaar en betaalbaar focus: efficiënte productie en
distributie Probleem: Marketing myopia als bedrijf vergeet te focussen op
consumentenbehoeftes.
2) Productconcept producten moeten kwaliteit, innovatief en prestaties leveren focus:
continue verbeteringen Probleem: marketing myopia.
3) Verkoopconcept promotie om vraag te stimuleren Probleem: minder focus
ontwikkeling lange termijn klantrelaties.
4) Marketingconcept behoeftes doelgroep bevredigen (beter dan concurrenten) winst
wordt behaald door klanttevredenheid.
5) Maatschappelijk marketingconcept behouden/verbeteren consumenten- en
maatschappelijk welzijn.
- Verkoopconcept (van binnen naar buiten) fabriek bestaande producten verkoop en
reclame winst door volume
- Marketingconcept (van buiten naar binnen) (is meer klantgedreven: speelt in op wensen
klant) markt behoeftes geïntegreerde marketing winst door tevredenheid.
,3) Marketingprogramma: levert de waarde door marketingmix.
Marketing mix: instrumenten in de strategie:
- Product creëren behoefte bevredigend aanbod
- Prijs bepalen prijs
- Plaats aanbod beschikbaar voor doelgroep
- Promotie communicatie doelgroep over aanbod en overtuiging van de voordelen.
4) Winstgevende klantrelaties en -tevredenheid:
CRM (Customer relationship management): managen klantrelaties, doel: klantenloyalitieit
maximaliseren. (gebruik historische data om toekomstig beter te zijn). klantrelaties
ontstaan door: - Creëren superieure klantenwaarde (hang af van concurrentie)
- creëren klanttevredenheid (hangt af van prestatie)
LET OP: het doel is NIET om de klanttevredenheid te maximaliseren (leidt tot lagere
winsten!)!!
Klantrelatie verbeteren: - Club marketing programme speciale korting/events voor leden.
- Frequentie marketingprogramma belonen klanten die vaak of
in grote aantallen kopen.
Selective Relationsip Management richten op meer winstgevendere klanten, en hun
speciale handelingen aanbieden om loyaliteit te winnen.
Tegenwoordige samenwerking marketeers:
- Partners binnen het bedrijf departen samenvoegen om klantwaarde te creëren
- Partners buiten bedrijf - Door samenwerking verbeteren de prestaties van
bedrijfskolom (t.o.v. concurrentie) (Bedrijfskolom: ondernemingen die betrokken zijn bij de
voortbrenging en distributie van t product).
- Strategische allianties: strategische partners om
effectiever te werken (soms zelfs met concurrenten voor wederzijdse winst).
Creëren klantwaarde resulteert in:
- Klantbinding en -behouding
- Klantaandeel: aandeel dat bedrijf ontvangt van verkoop producten kan worden
verhoogd door aanbieden groter assortiment en werkennemers te trainen om te ’cross-
sellen’(=verkoop ander bijkomend product) of te ’up-sellen’(=klant meer laten kopen).
- Klant vermogen: levenslange klantwaarde(= klanten voor hun hele leven bezitten)
van de huidige potentiële klanten.
Hoe loyaler klanten zijn, hoe hoger het klantvermogen.
Soorten klanten: verschillende klanten vereist verschillende relatiemanagement strategieën.
- Vlinders (hoge winstgevendheid met korte termijn klanten(niet loyaal)): Goede
afstemming tussen productaanbod en wensen consument Hoog winstpotentieel.
- Echte vrienden (Hoge winstgevendheid met lange termijn klanten(loyaal)): Goede
afstemming tussen productaanbod en wensen consument Hoogste winstpotentieel.
- Vreemden (Lage winstgevendheid met korte termijn klanten(niet loyaal)): Slechte
afstemming tussen product aanbod en wensen consument Laagste winstpotentieel.
- Barnacles (Lage winstgevendheid met lange termijn klanten(loyaal)): Slechte
afstemming tussen productaanbod en wensen consument Laag winstpotentieel
Vlinders zijn op korte termijn winstgeven, maar daarna verdwijnen ze weer
Vlinders krijg je zelden tot loyale klanten(echte vrienden).
Barnacles creëren problemen hun winstgevendheid moet hierdoor verhoogd
, worden(door ze meer te verkopen of service te verlagen) als dit niet lukt en ze dus niet meer
winstgevend zijn worden ze ontslagen.
Samenvattend: Marketing = waarde creëren voor consumenten en opbouwen van klantrelaties (stap
1 t/m 4), in ruil hiervoor ontvangt het bedrijf klantwaarde van de klanten hiermee creëren ze
tevreden en loyale klanten dit levert levenslange klantwaarde op hierdoor wordt het
Marktaandeel en klantaandeel verhoogd.
Hoofstuk 2:
Strategisch plannen proces van ontwikkeling en strategische afstemmingen tussen de doelen en
mogelijkheden van het bedrijf en de veranderende marktkansen. zorgt voor inspeling op de
mogelijkheden in een constant veranderende omgeving.
Missie omschrijven(1) Doelstellingen bepalen(2) business portofolio ontwerpen(3) plannen
marketing strategieën(4).
(1) Missie statement verklaring van wat een bedrijf wil bereiken:
- Product georiënteerd: missie statement in termen van product of technologie (bv. We sell
shoes).
- Markt georiënteerd: missie statement in termen van behoeftes van de klant.
(2) Doelstellingen bepalen missie moet omgezet worden in doelstellingen voor ieder
managementniveau iedere manager moet doelen hebben en verantwoordelijk zijn dat
deze bereikt worden doelen bestaan uit bedrijfs- en marketingdoelstellingen om de
marketingdoelstellingen te ondersteunen moeten marketingstrategieën en programma’s
ontwikkeld worden.
(3) Business portofolio (wordt gepland met behulp van missie statement en doelstellingen):
verzameling van activiteiten en producten die gezamenlijk de organisatie vormen plannen
business portofolio bestaat uit twee stappen: het huidige analyseren en toekomstige
portofolio’s vormen.
portofolio analyse: 1) Kernactiviteiten identificeren Strategische Business Units (SBU):
onderdeel binnen bedrijf dat gescheiden missie en doelstellingen heeft en dat afzonderlijk
van andere activiteiten gepland kan worden. 2) beslissen hoeveel steun(geld) elke SBU
verdiend.
Classiefieseren van alle SBU’s aan de hand van Boston Consulting Group (BCG):
1. Sterren (Hoog marktgroeipercentage met hoog marktaandeel):
Grote investeringen nodig om snelle groei te financieren.
2. Vraagteken (Hoog marktgroeipercentage met laag marktaandeel):
Veel cash nodig om marktaandeel te behouden/laten groeien
kunnen uitgroeien tot sterren of verdwijnen.
3. Geldkoe (Laag marktgroeipercentage met hoog marktaandeel):
Minder investeringen nodig om marktaandeel te behouden
produceren cash dat gebruikt kan worden om andere SBU’s te
ondersteunen.
4. Hond (Laag marktgroeipercentage met laag marktaandeel): Genoeg
geld voor zichzelf, maar geen grote geldbron.
Doel marketing: klanten krijgen en behouden door het leveren van superieure klantenwaarde.
Marketingsproces: Begrijpen markt (1) ontwikkelen marketingstrategie (2) bouwen
marketingprogramma dat superieure waarde levert (3) opbouwen winstgevende relaties en
klanttevredenheid (4)
1) Begrijpen van de markt
Behoeftes worden NIET door marketeers ontwikkeld (zijn reeds deel van de mens)
Wensen behoeftes gevormd door cultuur en individuele persoonlijkheid
Verlangens ontstaan wanneer behoeftes worden beperkt door koopkracht
Marktaanbod: vervult de behoeftes en verlangens van de consument
Marketing myopia: Focus op bestaande wensen, geen rekening houdend met
consumentenbehoeftes.
Consumenten baseren hun consumptie op verwachtingen (over waarde en voldoening) van het
marktaanbod taak marketeers: de juiste/goede verwachting creëren.
2) marketingstrategie: bepaalt doelgroep en hoe de waarde gecreëerd wordt.
Marketingmanagement: doelgroep vinden aantrekken behouden laten groeien door
leveren superieure klantwaarde
Ontwikkelen marketingstrategie moet doelgroep bepaald worden hiervoor wordt de markt
verdeeld in segmenten (marktsegmentatie), vervolgens bepaald op welke segmenten we gaan
focussen (gerichte marketing) dienen van doelgroep: besluiten hoe het bedrijf zich differentieert
en positioneert in de markt (waardepropositie differentieert merken van elkaar).
(demarketing: vermindering aantal consumenten en verandering van de vraag)
5 Alternatieve concepten waaronder strategieën ontwikkeld worden:
1) Productieconcept producten beschikbaar en betaalbaar focus: efficiënte productie en
distributie Probleem: Marketing myopia als bedrijf vergeet te focussen op
consumentenbehoeftes.
2) Productconcept producten moeten kwaliteit, innovatief en prestaties leveren focus:
continue verbeteringen Probleem: marketing myopia.
3) Verkoopconcept promotie om vraag te stimuleren Probleem: minder focus
ontwikkeling lange termijn klantrelaties.
4) Marketingconcept behoeftes doelgroep bevredigen (beter dan concurrenten) winst
wordt behaald door klanttevredenheid.
5) Maatschappelijk marketingconcept behouden/verbeteren consumenten- en
maatschappelijk welzijn.
- Verkoopconcept (van binnen naar buiten) fabriek bestaande producten verkoop en
reclame winst door volume
- Marketingconcept (van buiten naar binnen) (is meer klantgedreven: speelt in op wensen
klant) markt behoeftes geïntegreerde marketing winst door tevredenheid.
,3) Marketingprogramma: levert de waarde door marketingmix.
Marketing mix: instrumenten in de strategie:
- Product creëren behoefte bevredigend aanbod
- Prijs bepalen prijs
- Plaats aanbod beschikbaar voor doelgroep
- Promotie communicatie doelgroep over aanbod en overtuiging van de voordelen.
4) Winstgevende klantrelaties en -tevredenheid:
CRM (Customer relationship management): managen klantrelaties, doel: klantenloyalitieit
maximaliseren. (gebruik historische data om toekomstig beter te zijn). klantrelaties
ontstaan door: - Creëren superieure klantenwaarde (hang af van concurrentie)
- creëren klanttevredenheid (hangt af van prestatie)
LET OP: het doel is NIET om de klanttevredenheid te maximaliseren (leidt tot lagere
winsten!)!!
Klantrelatie verbeteren: - Club marketing programme speciale korting/events voor leden.
- Frequentie marketingprogramma belonen klanten die vaak of
in grote aantallen kopen.
Selective Relationsip Management richten op meer winstgevendere klanten, en hun
speciale handelingen aanbieden om loyaliteit te winnen.
Tegenwoordige samenwerking marketeers:
- Partners binnen het bedrijf departen samenvoegen om klantwaarde te creëren
- Partners buiten bedrijf - Door samenwerking verbeteren de prestaties van
bedrijfskolom (t.o.v. concurrentie) (Bedrijfskolom: ondernemingen die betrokken zijn bij de
voortbrenging en distributie van t product).
- Strategische allianties: strategische partners om
effectiever te werken (soms zelfs met concurrenten voor wederzijdse winst).
Creëren klantwaarde resulteert in:
- Klantbinding en -behouding
- Klantaandeel: aandeel dat bedrijf ontvangt van verkoop producten kan worden
verhoogd door aanbieden groter assortiment en werkennemers te trainen om te ’cross-
sellen’(=verkoop ander bijkomend product) of te ’up-sellen’(=klant meer laten kopen).
- Klant vermogen: levenslange klantwaarde(= klanten voor hun hele leven bezitten)
van de huidige potentiële klanten.
Hoe loyaler klanten zijn, hoe hoger het klantvermogen.
Soorten klanten: verschillende klanten vereist verschillende relatiemanagement strategieën.
- Vlinders (hoge winstgevendheid met korte termijn klanten(niet loyaal)): Goede
afstemming tussen productaanbod en wensen consument Hoog winstpotentieel.
- Echte vrienden (Hoge winstgevendheid met lange termijn klanten(loyaal)): Goede
afstemming tussen productaanbod en wensen consument Hoogste winstpotentieel.
- Vreemden (Lage winstgevendheid met korte termijn klanten(niet loyaal)): Slechte
afstemming tussen product aanbod en wensen consument Laagste winstpotentieel.
- Barnacles (Lage winstgevendheid met lange termijn klanten(loyaal)): Slechte
afstemming tussen productaanbod en wensen consument Laag winstpotentieel
Vlinders zijn op korte termijn winstgeven, maar daarna verdwijnen ze weer
Vlinders krijg je zelden tot loyale klanten(echte vrienden).
Barnacles creëren problemen hun winstgevendheid moet hierdoor verhoogd
, worden(door ze meer te verkopen of service te verlagen) als dit niet lukt en ze dus niet meer
winstgevend zijn worden ze ontslagen.
Samenvattend: Marketing = waarde creëren voor consumenten en opbouwen van klantrelaties (stap
1 t/m 4), in ruil hiervoor ontvangt het bedrijf klantwaarde van de klanten hiermee creëren ze
tevreden en loyale klanten dit levert levenslange klantwaarde op hierdoor wordt het
Marktaandeel en klantaandeel verhoogd.
Hoofstuk 2:
Strategisch plannen proces van ontwikkeling en strategische afstemmingen tussen de doelen en
mogelijkheden van het bedrijf en de veranderende marktkansen. zorgt voor inspeling op de
mogelijkheden in een constant veranderende omgeving.
Missie omschrijven(1) Doelstellingen bepalen(2) business portofolio ontwerpen(3) plannen
marketing strategieën(4).
(1) Missie statement verklaring van wat een bedrijf wil bereiken:
- Product georiënteerd: missie statement in termen van product of technologie (bv. We sell
shoes).
- Markt georiënteerd: missie statement in termen van behoeftes van de klant.
(2) Doelstellingen bepalen missie moet omgezet worden in doelstellingen voor ieder
managementniveau iedere manager moet doelen hebben en verantwoordelijk zijn dat
deze bereikt worden doelen bestaan uit bedrijfs- en marketingdoelstellingen om de
marketingdoelstellingen te ondersteunen moeten marketingstrategieën en programma’s
ontwikkeld worden.
(3) Business portofolio (wordt gepland met behulp van missie statement en doelstellingen):
verzameling van activiteiten en producten die gezamenlijk de organisatie vormen plannen
business portofolio bestaat uit twee stappen: het huidige analyseren en toekomstige
portofolio’s vormen.
portofolio analyse: 1) Kernactiviteiten identificeren Strategische Business Units (SBU):
onderdeel binnen bedrijf dat gescheiden missie en doelstellingen heeft en dat afzonderlijk
van andere activiteiten gepland kan worden. 2) beslissen hoeveel steun(geld) elke SBU
verdiend.
Classiefieseren van alle SBU’s aan de hand van Boston Consulting Group (BCG):
1. Sterren (Hoog marktgroeipercentage met hoog marktaandeel):
Grote investeringen nodig om snelle groei te financieren.
2. Vraagteken (Hoog marktgroeipercentage met laag marktaandeel):
Veel cash nodig om marktaandeel te behouden/laten groeien
kunnen uitgroeien tot sterren of verdwijnen.
3. Geldkoe (Laag marktgroeipercentage met hoog marktaandeel):
Minder investeringen nodig om marktaandeel te behouden
produceren cash dat gebruikt kan worden om andere SBU’s te
ondersteunen.
4. Hond (Laag marktgroeipercentage met laag marktaandeel): Genoeg
geld voor zichzelf, maar geen grote geldbron.
