Basisboek Customer Journey: Een inleiding in het vakgebied
1. Inleiding customer journey en customer experience management
1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei
Klant: iemand die een directe interactie heeft met de producten, de diensten, de medewerkers en/of
de processen van een organisatie – een klant is dus méér dan iemand die iets koopt.
Een klant kan zelf ook een organisatie zijn.
Consumenten kunnen kiezen uit een oneindig gevarieerd aanbod – dit maakt dat ze zich kunnen
veroorloven om kritisch te zijn. Het is dan ook steeds lastiger klanten binnen te halen en houden.
Commoditisatie: producten/diensten worden zo gestandaardiseerd dat ze niet meer te
onderscheiden zijn van hun concurrenten.
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
1.2.1 Klant en klantloyaliteit
Klantloyaliteit: de verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van een product,
dienst, merk of organisatie.
Die loyaliteit uit zich op twee manieren:
- In de vorm van gedrag: een loyale klant is sterk geneigd tot herhalingsaankopen en tot het
voortzetten van de relatie
- In de vorm van een attitude: een loyale klant heeft een bepaalde positieve houding ten
opzichte van de organisatie, dit leidt tot een grotere kans dat hij de organisatie bij anderen
aanbeveelt en een grotere bereidheid om een meerprijs te betalen
1.2.2 Klant en klanttevredenheid
Hoe de verbondenheid of betrokkenheid van een klant verhogen – klanttevredenheid.
Klanttevredenheid: de mate waarin de waargenomen prestaties van een product/dienst voldoen aan
de verwachtingen van een klant.
Prestatie voldoet niet aan verwachting – klant ontevreden.
Prestatie voldoet aan verwachting (of overtreffen) – klant tevreden of opgetogen.
Verwachting: een projectie op de toekomst, gebaseerd op eerdere ervaringen, gewoonten en/of
sociale context.
Verwachtingen ten aanzien van een product zijn vaak concreter dan die van een dienstverlening.
1.2.3 Tevreden klanten zijn nog geen loyale klanten
Er is een onverwacht verband tussen klanttevredenheid en loyaliteit. Klanttevredenheid tussen 7-8
doet niets voor de loyaliteit. Pas als klanten extreem tevreden zijn (8+) worden zij loyaal.
1.3 Functionele beleving versus emotionele beleving
Functionele aspecten: alles dat nodig is om producten/diensten foutloos, transparant en volgens
verwachting/afspraak te leveren (technische eigenschappen, design, levertijd, assortiment,
bereikbaarheid, inrichting winkel, lay-out communicatie en heldere voorwaarden.)
Functionele beleving: emoties die je als klant ervaart als een organisatie probeert haar producten en
diensten foutloos, transparant en volgens verwachting/afspraak te leveren:
- De bevestiging dat het product het doet
1. Inleiding customer journey en customer experience management
1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei
Klant: iemand die een directe interactie heeft met de producten, de diensten, de medewerkers en/of
de processen van een organisatie – een klant is dus méér dan iemand die iets koopt.
Een klant kan zelf ook een organisatie zijn.
Consumenten kunnen kiezen uit een oneindig gevarieerd aanbod – dit maakt dat ze zich kunnen
veroorloven om kritisch te zijn. Het is dan ook steeds lastiger klanten binnen te halen en houden.
Commoditisatie: producten/diensten worden zo gestandaardiseerd dat ze niet meer te
onderscheiden zijn van hun concurrenten.
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
1.2.1 Klant en klantloyaliteit
Klantloyaliteit: de verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van een product,
dienst, merk of organisatie.
Die loyaliteit uit zich op twee manieren:
- In de vorm van gedrag: een loyale klant is sterk geneigd tot herhalingsaankopen en tot het
voortzetten van de relatie
- In de vorm van een attitude: een loyale klant heeft een bepaalde positieve houding ten
opzichte van de organisatie, dit leidt tot een grotere kans dat hij de organisatie bij anderen
aanbeveelt en een grotere bereidheid om een meerprijs te betalen
1.2.2 Klant en klanttevredenheid
Hoe de verbondenheid of betrokkenheid van een klant verhogen – klanttevredenheid.
Klanttevredenheid: de mate waarin de waargenomen prestaties van een product/dienst voldoen aan
de verwachtingen van een klant.
Prestatie voldoet niet aan verwachting – klant ontevreden.
Prestatie voldoet aan verwachting (of overtreffen) – klant tevreden of opgetogen.
Verwachting: een projectie op de toekomst, gebaseerd op eerdere ervaringen, gewoonten en/of
sociale context.
Verwachtingen ten aanzien van een product zijn vaak concreter dan die van een dienstverlening.
1.2.3 Tevreden klanten zijn nog geen loyale klanten
Er is een onverwacht verband tussen klanttevredenheid en loyaliteit. Klanttevredenheid tussen 7-8
doet niets voor de loyaliteit. Pas als klanten extreem tevreden zijn (8+) worden zij loyaal.
1.3 Functionele beleving versus emotionele beleving
Functionele aspecten: alles dat nodig is om producten/diensten foutloos, transparant en volgens
verwachting/afspraak te leveren (technische eigenschappen, design, levertijd, assortiment,
bereikbaarheid, inrichting winkel, lay-out communicatie en heldere voorwaarden.)
Functionele beleving: emoties die je als klant ervaart als een organisatie probeert haar producten en
diensten foutloos, transparant en volgens verwachting/afspraak te leveren:
- De bevestiging dat het product het doet
