Samenvatninexamennmarketnig: n
Examenmatrijsn1.1-1.5
Marktvormnwordtnonderscheidninn3nvormenng: n
-neennmonopolie,néénnaanbieder
-neennoligopolie,nmetnweiniinaanbieders,
-neen polypolie,nmetnveelnaanbiedersn(2nvormen,nmonopolistschenconcurrente,nvollediien
medediniini)
Een monopolie:n
Omvatnéénnaanbiedernvanneennproductnofndienstndienweiniinaandachtnaannmarketninbesteedt.nDitnisn
eennmarktvormndienalleennvoorkomtnbijneennorianisatenvanndenoverheidnhetnrechtntotnalleenverkoopn
ofnovernpatentnbeschikt.n
Een oligopolie:
Isneennmarktvormnwaarbijnenkelenirotenbedrijvennhetnleeuwendeelnvanndenmarktninnhandennhebben.n
Zenhoudennrekenininmetnelkaarnennreaierennopnelkaarsnstrateiieën.nJenspreektnvannhomogeen
oligopolie alsnernweiniinfexibiliteitnisninnprijsninndenproductsoortnbijnjounennjenconcurrentennen, alsn
productenn(zoalsnaluminiumnofnanderenirondstofen)nopnelkaarnlijken.nJenspreeknvannheterogeen
oligopolie alsnbedrijvennzichnvannelkaarnproberenntenonderscheidenndoornverschillenninnvormievini,n
verpakkini,nkwaliteit,nennmerkimaio.n
De hoofdreden voor prijsstabiliteit, is de angst op een prijsoorlog.
Denmeestnairessievenvormnvannconcurrenteieoriënteerdenprijszetninisg: n put-out pricing.
Hierbijnverlaaitndenkapitaalkrachtienmarktleidernzijnnprijsndrastschnomnkleinerenconcurrentennmetn
eennmindernlaienademnieheelnuitndenmarktntenwerken.n
Eennvariantnhierop,nstay-out pricing, waarbijndenprijsntjdelijknzonlaaininiezetndatnanderenaanbiedersnde
marktnüberhauptnnietnbetreden.n
Monopolistische concurrentie:
MeestnvoorkomendenmarktvormninnNederland.nHierbijnbiedennveelnleveranciersneennielijksoortinmaar
eniiszinsnafwijkendnproductnaan.nDezenvormnwordnooknweln‘heterogeen polypolie’ ienoemd.nDen
merkartkelennverschillenninnkwaliteit,nsamenstellini,nvormievini,nverpakkini,n
marketnicommunicate,nenndistribute.nOmdatnmarkteersnopnzonnmanierneenneiienn‘monopolie nten
creërennsprekennwenvanneennmonopolistische concurrentie.
Volledige mededinging:
Inndezensituatenzijnnernheelnveelnconcurrentennennkopersninndenmarkt.nDenproductenninndezenvormnzijnn
‘homoieen .nOoknhebbenndenafnemersnweiniinofnieennvoorkeurnvoornbepaaldenleveranciers.nGeenn
enkelenaanbiedernkanneennactefnprijsbeleidnvoerennofnvaststellen.nDitnwordtnnamelijknbepaaldndoornde
wisselwerkininvannvraainennaanbod.n
,1.2
- Consumentenmarketing: richtnzichnopnhetnbeïnvloedennvannhetn(onbewuste)niedrainvann
consumenten.nHetniaatnhiernomnallenmarketniactviteitenndieneennmarketeernuitvoertnomn
consumentenmarktntenbereiken.
Denafnemersdoeliroepnvanndenconsumentenmarketninisneriniroot,nmaarnhetnisnnietnerinalsner
maarneennkleinniedeeltenzichnuiteindelijknverbindtnaannhetn(nieuwe)nproduct,nideenofnmerk.n
Zolaninonieveern10%nvanndenafnemersdoeliroepnzichnverbindt,nisndencampainenvannden
marketeernsuccesvolnieweest.nBijnconsumentenmarketninwordtnooknnietniniespeeldnopn
laniduriienrelates.
- Detaillistenmarketing: Staatnnaastnconsumenten-nennindustrilenmarketni.nBetrefnhetnnaiaan
vanneennruilrelatenvanneennproducentnmetneenndetailhandelsondernemini.nDenmarketninvann
denproducentnierichtnopndendetaillist.n
- B2b markt: heefnalsnzakelijkenklanteng: nproducenten,nwederverkopers,noverheden,nnon-
profitorianisates.
Heefnalsnkenmerkeng: nBeperktnieoirafischniebied,nkleinnaantalnkopers,nirotenconcurrente,n
eennafieleidenvraai,nDecisionnmakininunit.nDitnisneenniroepndeskundiiennuitnverschillenden
afdeliniennvanndenorianisatendieniezamenlijknverantwoordelijkhedennvoornbelanirijken
aankoopnbeslissinien.nn(Metnalsnrolleng: ninitatefnemer,nbeslisser,nbeïnvloeder,niatekeeper,n
iebruiker.
- Handelsmarketing:nMarketniactviteitennvanndenproducentnierichtnopndendetaillist
- Dienstmarketing:nDienstenmarketninrichtnzichnspecifieknopndenmarketninvanndienstenn
Voorbeeldennvanndienstennwaarnservicenmarketninrelevantnvoornisnzijnnadvocatuur,nadviseurs,
banken,nrestaurants,nhotels,nkappers.
- B2c marketing:niaatnomndenleverininvannioederennenndienstennvannbedrijvennaann
partculieren.nDenaanbiedernvannproductennenndienstennrichtnzichninnhetnievalnvannbusinessnton
consumerndusnuitsluitennofnvoornamelijknopndendoeliroepennbinnenndenconsumentenmarkt.n
- C2C marketing: isneenninnovatevenmaniernomnklantennmetnelkaarninncontactnten
brenien.nTraditonelenmarktennvereisennrelatesntussennbedrijvennennklanten,nwaarbijneenn
klantnnaarnhetnbedrijfniaatnomneennproductnofndienstntenkopen.n
- C2B marketing: Consumer-to-businessn(C2B)nisneennbedrijfsmodelnwaarbijneenneindiebruikern
ofnconsumentneennproductnofndienstnmaaktndieneennorianisateniebruiktnomneenn
bedrijfsprocesntenvoltooiennofneennconcurrentevoordeelntenbehalen.nDenC2B-methodoloiien
zetnhetntraditonelenbusiness-to-consumern(B2C)n-modelnvollediinom,nwaarneennbedrijfn
dienstennennproductennvoornconsumentenconsumptenproduceert.
- Non-for proft marketing: Dennietnnaarnwinstnstrevendenorianisatesnvormennsamenndennot-
for-profitnsector.nHierbijnhorennorianisatesnzoalsg: n-noverheidsorianennenn-instellinienn-n
overheidsdienstenn-nvereniiinienn-ninstellinienn-nideëlenbeweiinienn-nfondsenwervenden
instelliniennVerielekennmetndenprofitnsectornvertoontndennot-for-profitnsectorneennaantaln
karakteristekenverschilleng: n-nernisnnietnvoldoendenmarktvraai;n-ndenafnemersnzijnnonvrijninnhunn
keuzenvanndenaanbieder;n-ndenorianisatesnontvaniennieldnuitnmeerderenbronnen.nAlsnievolin
vanndezenverschillennisndenspecifiekennot-for-profitmarketninontstaan.nHetnspecifiekenisnonder
meerg: n-nhetnbewerkennvanndenuiteenlopendenieldbronnen;n-nhetnmetennvanndenkwaliteitnopn
, anderenwijzendanndoorndenierealiseerdenmarktvraai;n-nhetnaanzetenntotniedraisveranderinin
bijndendoeliroep,nnietnzijndenhetnkopennvannproductennvanndenorianisate.
1.3
Marktleiderg: nEennieconcentreerdenmarktstrateiienkannervoornzorienndatnjenmarktleidernkannworden.n
Denmarktleidernisnhetnbedrijfndatninndenmarktnhetnirootstenmarktaandeelnheef,nofnhetnbedrijfndatninn
hetnaliemeennanderennvooriaatnbijnhetndoorvoerennvanneennprijsveranderininofnproductvernieuwini.n
Denstrateiienvanndenmarktleidernisneropnierichtnomnzijnndominantenpositeninndenmarktntenbehouden,n
ondernmeerndoornhetnverdediiennofnhetnverirotennvannhetnmarktaandeel.nInndenmarktnvann
computersofwarenisnMicrosofndenabsolutenmarktleider.
Marktvolger:nDen(markt)voliernisndenorianisatendienieennmarktleidernisnennhaarnmarktpositenwiln
verbeterennzonderndenconcurrentestrijdnmetndenmarktleidernaanntenwakkeren.nDenstrateiienvannden
voliernisneropnierichtnomndenkostennlaaintenhoudennenndenkwaliteitnenndenservicenhooi.nVaakn
ontbreektnhetndenvoliernaannfinanciëlenmiddelen;nhetnvoliennvanndenmarktleidernisndanneennveiliien
strateiie.
Nicher:nKleinenbedrijvenndienzichnrichtennopnéénnspecifieknseimentninndenmarkt,nennbinnennditnseiment
zeernnauwkeuriininspelennopndenafnemerswensen,nnoemtnmenneennmarktnicher.nHunnstrateiienisnomn
heelnioedninntenspelennopndenspecifiekenwensennvanndendoeliroepnomndezenalsnklantntenbehouden.n
RollsnRoycenlevertnalsnnichernmaatwerknaannhaarnklanten.
Marktuitdager:nDenuitdaiernisndentweedenofnderdenorianisateninndenmarktnenndezenisneropnuitnomn
haarnpositentenverbeteren.nMetnprijsverlaiininofnovernamesnalsnstrateiiendaaitnmenndenmarktleidern
uit.nC1000nisninndensupermarktoorloineennuitdaiernvannAlbertnHeijn.
1.4
Merkenconcurrentie : Dezenvormnvannconcurrentenbestaatntussennmeerderenmerkenndienhetzelfden
productnaanbiedennenndusnelkaarsnsubsttutennzijn.
Productconcurrentie: Hiervannisnsprakenalsnernmeerderenproductennbinnenneennspecifieken
productsoortnvallen,nzoalsnverschillendenfrisdranken.
Generieke concurrentie: Eennieneriekenconcurrentenbestaatntussennaanbiedersnvannproductenndien
dezelfdenbehoefenvanndenklantnbevrediien.nDenkndaarbijnaanneennautonenneennfietsg: nbeidennzijnn
vervoersmiddelen.
Budget- of behoefeconcurrentie: Concurrentenopnbudietniveauniaatnomnhetnieldnvanndenklant.nDeze
kannzijnnieldnmaarnéénnkeernuitievennenndusnnietnalnzijnnbehoefennteielijknbevrediien.nDenklantnzaln
dusnkeuzesnmakennofnhijnzijnnieldnuitieefnaanneennvakantenofneennnieuweniarderobenbijvoorbeeld.
Examenmatrijsn1.1-1.5
Marktvormnwordtnonderscheidninn3nvormenng: n
-neennmonopolie,néénnaanbieder
-neennoligopolie,nmetnweiniinaanbieders,
-neen polypolie,nmetnveelnaanbiedersn(2nvormen,nmonopolistschenconcurrente,nvollediien
medediniini)
Een monopolie:n
Omvatnéénnaanbiedernvanneennproductnofndienstndienweiniinaandachtnaannmarketninbesteedt.nDitnisn
eennmarktvormndienalleennvoorkomtnbijneennorianisatenvanndenoverheidnhetnrechtntotnalleenverkoopn
ofnovernpatentnbeschikt.n
Een oligopolie:
Isneennmarktvormnwaarbijnenkelenirotenbedrijvennhetnleeuwendeelnvanndenmarktninnhandennhebben.n
Zenhoudennrekenininmetnelkaarnennreaierennopnelkaarsnstrateiieën.nJenspreektnvannhomogeen
oligopolie alsnernweiniinfexibiliteitnisninnprijsninndenproductsoortnbijnjounennjenconcurrentennen, alsn
productenn(zoalsnaluminiumnofnanderenirondstofen)nopnelkaarnlijken.nJenspreeknvannheterogeen
oligopolie alsnbedrijvennzichnvannelkaarnproberenntenonderscheidenndoornverschillenninnvormievini,n
verpakkini,nkwaliteit,nennmerkimaio.n
De hoofdreden voor prijsstabiliteit, is de angst op een prijsoorlog.
Denmeestnairessievenvormnvannconcurrenteieoriënteerdenprijszetninisg: n put-out pricing.
Hierbijnverlaaitndenkapitaalkrachtienmarktleidernzijnnprijsndrastschnomnkleinerenconcurrentennmetn
eennmindernlaienademnieheelnuitndenmarktntenwerken.n
Eennvariantnhierop,nstay-out pricing, waarbijndenprijsntjdelijknzonlaaininiezetndatnanderenaanbiedersnde
marktnüberhauptnnietnbetreden.n
Monopolistische concurrentie:
MeestnvoorkomendenmarktvormninnNederland.nHierbijnbiedennveelnleveranciersneennielijksoortinmaar
eniiszinsnafwijkendnproductnaan.nDezenvormnwordnooknweln‘heterogeen polypolie’ ienoemd.nDen
merkartkelennverschillenninnkwaliteit,nsamenstellini,nvormievini,nverpakkini,n
marketnicommunicate,nenndistribute.nOmdatnmarkteersnopnzonnmanierneenneiienn‘monopolie nten
creërennsprekennwenvanneennmonopolistische concurrentie.
Volledige mededinging:
Inndezensituatenzijnnernheelnveelnconcurrentennennkopersninndenmarkt.nDenproductenninndezenvormnzijnn
‘homoieen .nOoknhebbenndenafnemersnweiniinofnieennvoorkeurnvoornbepaaldenleveranciers.nGeenn
enkelenaanbiedernkanneennactefnprijsbeleidnvoerennofnvaststellen.nDitnwordtnnamelijknbepaaldndoornde
wisselwerkininvannvraainennaanbod.n
,1.2
- Consumentenmarketing: richtnzichnopnhetnbeïnvloedennvannhetn(onbewuste)niedrainvann
consumenten.nHetniaatnhiernomnallenmarketniactviteitenndieneennmarketeernuitvoertnomn
consumentenmarktntenbereiken.
Denafnemersdoeliroepnvanndenconsumentenmarketninisneriniroot,nmaarnhetnisnnietnerinalsner
maarneennkleinniedeeltenzichnuiteindelijknverbindtnaannhetn(nieuwe)nproduct,nideenofnmerk.n
Zolaninonieveern10%nvanndenafnemersdoeliroepnzichnverbindt,nisndencampainenvannden
marketeernsuccesvolnieweest.nBijnconsumentenmarketninwordtnooknnietniniespeeldnopn
laniduriienrelates.
- Detaillistenmarketing: Staatnnaastnconsumenten-nennindustrilenmarketni.nBetrefnhetnnaiaan
vanneennruilrelatenvanneennproducentnmetneenndetailhandelsondernemini.nDenmarketninvann
denproducentnierichtnopndendetaillist.n
- B2b markt: heefnalsnzakelijkenklanteng: nproducenten,nwederverkopers,noverheden,nnon-
profitorianisates.
Heefnalsnkenmerkeng: nBeperktnieoirafischniebied,nkleinnaantalnkopers,nirotenconcurrente,n
eennafieleidenvraai,nDecisionnmakininunit.nDitnisneenniroepndeskundiiennuitnverschillenden
afdeliniennvanndenorianisatendieniezamenlijknverantwoordelijkhedennvoornbelanirijken
aankoopnbeslissinien.nn(Metnalsnrolleng: ninitatefnemer,nbeslisser,nbeïnvloeder,niatekeeper,n
iebruiker.
- Handelsmarketing:nMarketniactviteitennvanndenproducentnierichtnopndendetaillist
- Dienstmarketing:nDienstenmarketninrichtnzichnspecifieknopndenmarketninvanndienstenn
Voorbeeldennvanndienstennwaarnservicenmarketninrelevantnvoornisnzijnnadvocatuur,nadviseurs,
banken,nrestaurants,nhotels,nkappers.
- B2c marketing:niaatnomndenleverininvannioederennenndienstennvannbedrijvennaann
partculieren.nDenaanbiedernvannproductennenndienstennrichtnzichninnhetnievalnvannbusinessnton
consumerndusnuitsluitennofnvoornamelijknopndendoeliroepennbinnenndenconsumentenmarkt.n
- C2C marketing: isneenninnovatevenmaniernomnklantennmetnelkaarninncontactnten
brenien.nTraditonelenmarktennvereisennrelatesntussennbedrijvennennklanten,nwaarbijneenn
klantnnaarnhetnbedrijfniaatnomneennproductnofndienstntenkopen.n
- C2B marketing: Consumer-to-businessn(C2B)nisneennbedrijfsmodelnwaarbijneenneindiebruikern
ofnconsumentneennproductnofndienstnmaaktndieneennorianisateniebruiktnomneenn
bedrijfsprocesntenvoltooiennofneennconcurrentevoordeelntenbehalen.nDenC2B-methodoloiien
zetnhetntraditonelenbusiness-to-consumern(B2C)n-modelnvollediinom,nwaarneennbedrijfn
dienstennennproductennvoornconsumentenconsumptenproduceert.
- Non-for proft marketing: Dennietnnaarnwinstnstrevendenorianisatesnvormennsamenndennot-
for-profitnsector.nHierbijnhorennorianisatesnzoalsg: n-noverheidsorianennenn-instellinienn-n
overheidsdienstenn-nvereniiinienn-ninstellinienn-nideëlenbeweiinienn-nfondsenwervenden
instelliniennVerielekennmetndenprofitnsectornvertoontndennot-for-profitnsectorneennaantaln
karakteristekenverschilleng: n-nernisnnietnvoldoendenmarktvraai;n-ndenafnemersnzijnnonvrijninnhunn
keuzenvanndenaanbieder;n-ndenorianisatesnontvaniennieldnuitnmeerderenbronnen.nAlsnievolin
vanndezenverschillennisndenspecifiekennot-for-profitmarketninontstaan.nHetnspecifiekenisnonder
meerg: n-nhetnbewerkennvanndenuiteenlopendenieldbronnen;n-nhetnmetennvanndenkwaliteitnopn
, anderenwijzendanndoorndenierealiseerdenmarktvraai;n-nhetnaanzetenntotniedraisveranderinin
bijndendoeliroep,nnietnzijndenhetnkopennvannproductennvanndenorianisate.
1.3
Marktleiderg: nEennieconcentreerdenmarktstrateiienkannervoornzorienndatnjenmarktleidernkannworden.n
Denmarktleidernisnhetnbedrijfndatninndenmarktnhetnirootstenmarktaandeelnheef,nofnhetnbedrijfndatninn
hetnaliemeennanderennvooriaatnbijnhetndoorvoerennvanneennprijsveranderininofnproductvernieuwini.n
Denstrateiienvanndenmarktleidernisneropnierichtnomnzijnndominantenpositeninndenmarktntenbehouden,n
ondernmeerndoornhetnverdediiennofnhetnverirotennvannhetnmarktaandeel.nInndenmarktnvann
computersofwarenisnMicrosofndenabsolutenmarktleider.
Marktvolger:nDen(markt)voliernisndenorianisatendienieennmarktleidernisnennhaarnmarktpositenwiln
verbeterennzonderndenconcurrentestrijdnmetndenmarktleidernaanntenwakkeren.nDenstrateiienvannden
voliernisneropnierichtnomndenkostennlaaintenhoudennenndenkwaliteitnenndenservicenhooi.nVaakn
ontbreektnhetndenvoliernaannfinanciëlenmiddelen;nhetnvoliennvanndenmarktleidernisndanneennveiliien
strateiie.
Nicher:nKleinenbedrijvenndienzichnrichtennopnéénnspecifieknseimentninndenmarkt,nennbinnennditnseiment
zeernnauwkeuriininspelennopndenafnemerswensen,nnoemtnmenneennmarktnicher.nHunnstrateiienisnomn
heelnioedninntenspelennopndenspecifiekenwensennvanndendoeliroepnomndezenalsnklantntenbehouden.n
RollsnRoycenlevertnalsnnichernmaatwerknaannhaarnklanten.
Marktuitdager:nDenuitdaiernisndentweedenofnderdenorianisateninndenmarktnenndezenisneropnuitnomn
haarnpositentenverbeteren.nMetnprijsverlaiininofnovernamesnalsnstrateiiendaaitnmenndenmarktleidern
uit.nC1000nisninndensupermarktoorloineennuitdaiernvannAlbertnHeijn.
1.4
Merkenconcurrentie : Dezenvormnvannconcurrentenbestaatntussennmeerderenmerkenndienhetzelfden
productnaanbiedennenndusnelkaarsnsubsttutennzijn.
Productconcurrentie: Hiervannisnsprakenalsnernmeerderenproductennbinnenneennspecifieken
productsoortnvallen,nzoalsnverschillendenfrisdranken.
Generieke concurrentie: Eennieneriekenconcurrentenbestaatntussennaanbiedersnvannproductenndien
dezelfdenbehoefenvanndenklantnbevrediien.nDenkndaarbijnaanneennautonenneennfietsg: nbeidennzijnn
vervoersmiddelen.
Budget- of behoefeconcurrentie: Concurrentenopnbudietniveauniaatnomnhetnieldnvanndenklant.nDeze
kannzijnnieldnmaarnéénnkeernuitievennenndusnnietnalnzijnnbehoefennteielijknbevrediien.nDenklantnzaln
dusnkeuzesnmakennofnhijnzijnnieldnuitieefnaanneennvakantenofneennnieuweniarderobenbijvoorbeeld.
