Brand design samenvatting 6e druk
Inhoud
Hoofdstuk 1 Het merk ............................................................................................................................. 2
1.1 Historie van het merk .................................................................................................................... 2
1.2 Definities van merken.................................................................................................................... 3
1.3 Soorten merken ............................................................................................................................. 5
1.4 Functies van het merk ................................................................................................................... 7
1.5 Merkpersoonlijkheid en merkidentiteit ........................................................................................ 8
1.7 Ontwikkelingen in marketing ........................................................................................................ 9
Hoofdstuk 2 Merkstrategie ................................................................................................................... 10
2.1 Corporate brands, product brands en concept brands ............................................................... 10
2.2 Corporate identity en brand design ............................................................................................ 11
2.3 Merkarchitectuur en merkhiërarchie .......................................................................................... 12
2.4 Positionering................................................................................................................................ 13
2.5 Merkdoelgroepen ........................................................................................................................ 14
2.6 Merkbasis: het Brand Basics-model ............................................................................................ 14
2.7 Merkontwikkelingsstrategieën .................................................................................................... 14
Hoofdstuk 3 Brand Design ..................................................................................................................... 14
3.1 De wondere wereld van design ................................................................................................... 14
3.2 Wat is Brand Design?................................................................................................................... 15
3.3 Het Brand Design-model 2.0 ....................................................................................................... 16
3.4 De merkwijzer.............................................................................................................................. 17
3.5 Functies van Brand Design .......................................................................................................... 17
3.6 Het Brand Design-proces ............................................................................................................. 18
Hoofdstuk 4 Mentale merk identiteit.................................................................................................... 19
4.1 Merkvisie ..................................................................................................................................... 19
4.2 Merkmissie .................................................................................................................................. 20
4.3 Merkwaarden .............................................................................................................................. 20
4.4 Merkpersoonlijkheid ................................................................................................................... 21
4.5 Merkbelofte ................................................................................................................................. 21
4.6 Merkessentie ............................................................................................................................... 21
Hoofdstuk 5 Visuele identiteit ............................................................................................................... 22
5.1 Zintuigelijke kenmerken .............................................................................................................. 22
5.2 De taal van het merk/tone-of-voice ............................................................................................ 23
5.3 Merkiconen ................................................................................................................................. 23
, 5.4 Designstrategie ............................................................................................................................ 24
5.5 Design thinking ............................................................................................................................ 24
Hoofdstuk 6 Fysieke merkuitingen ........................................................................................................ 25
6.1 Omnichannel marketing .............................................................................................................. 25
6.2 Fysieke merkuitingen............................................................................................................... 25
6.3 Internal branding ......................................................................................................................... 28
6.4 Orkestratie................................................................................................................................... 28
Hoofdstuk 7 Digitale merkuitingen ....................................................................................................... 29
7.1 Online marketing ......................................................................................................................... 29
7.2 Digitale merkuitingen .................................................................................................................. 29
Hoofdstuk 8 Brand activation ................................................................................................................ 31
8.1 Brand activation .......................................................................................................................... 31
8.2 Brand activation instrumenten ................................................................................................... 32
8.3 Customer journey ........................................................................................................................ 33
8.4 Customer brand journey-model .................................................................................................. 33
8.5 City hospitality – Ambassade van Den Haag ............................................................................... 34
Koppeling van de modellen ................................................................................................................... 35
Hoofdstuk 1 Het merk
1.1 Historie van het merk
Historische basis voor ontwikkeling van merken: herkenning van familie wapens en munten. Hierop
stonden symbolische elementen als leeuwen en draken met verschillende betekenissen.
Een van de eerste echte merken in Nederland was Bols (1575). Tijdens de industriële revolutie in de
19e eeuw ontstonden er veel merken door de verbeterde infrastructuur. Deze landelijke producten
moesten zich onderscheiden van ‘lokale’ producten die kruideniers verkochten. Daarom kregen ze
een naam, soms een logo en vaak een verpakking. De meeste merknamen waren familienamen of
afkortingen (HEMA, V&D). Succesvolle merken stonden garant voor een constante kwaliteit en de
juiste inhoud. Er werd vaak reclame gemaakt voor deze producten en zo ontstond het A-merk.
Een merknaam kan ontstaan uit 6 bronnen (voorbeelden uit de luchtvaart):
1. Een persoon Martinair
2. Een beschrijving Air France
3. Een afkorting Pan Am (Pan American World Airlines)
4. Initialen KLM
5. Een fancy naam Delta Air
6. Een analogie Virgin Air
Merktekens kunnen zorgen voor een sterk gevoel van saamhorigheid (swastika, negatief).
,Waarde van een merk is moeilijk te bepalen, pas als een bedrijf wordt overgenomen kan de
merkwaarde onder de noemer ‘goodwill’ op de balans vermeld worden van het nieuwe
moederbedrijf.
Interbrand is een Amerikaans bureau die de jaarlijkse top 100 van de 100 Most Valuable Global
Brands meet. Jarenlang stond Coca cola op 1, maar ze zijn nu ingehaald door Apple. Om dit vast te
stellen hanteert Interbrand de Brand Franchise-formule, gevormd door 7 vormen: leiderschap van
het merk, stabiliteit, marktomstandigheden, mate van bescherming, geografische omstandigheden,
trend en de wijze van merkondersteuning.
Winkelmerken, private labels, zijn sterk gegroeid. Winkelmerken realiseren een groot deel van de
winkelomzet. Aanvankelijk waren de winkelmerken nog kopieën van de A-merken. Op basis van een
lagere prijs, nagenoeg dezelfde uitstraling en een betere schap positie konden ze met het A-merk
concurreren.
Welke rol kan het merk spelen bij de betreffende retailer? Vragen die daarbij aan de orde komen:
- Wat is de positionering van de formule en wie zijn de klanten (consumenten)?
- Wat is het juiste assortiment voor deze formule?
- Welke functie kan ons merk daarin vervullen?
- Hoe kunnen we de verkoop van ons merk vergroten met winkelpromoties?
- Hoe kunnen de producten van ons merk het beste gepresenteerd worden?
- Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren?
- Hoe kunnen we samenwerken op andere vlakken, bijvoorbeeld met marktinformatie?
Tegenwoordig gebruiken energiebedrijven, de overheid, gemeentes en charitatieve instellingen het
merk als basis en als instrument voor het realiseren van de ondernemingsdoelstellingen.
1.2 Definities van merken
Kotler: A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is intended
to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those
of competitors.
- Vooral geformuleerd vanuit de aanbieder van het merk
Benelux Merkenwet voor het juridisch registreren van merken heeft deze denkwijze overgenomen.
Riezebos: Een merk is ieder teken dat in staat is waren of diensten van een onderneming te
onderscheiden en dat in materiële dan we immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor
consumenten.
- Gaat veel meer uit van het belang van een merk en de betekenis die het kan hebben voor
consumenten
Franzen: Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is ene netwerk van associaties
tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige
verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen
in relatie tot elkaar.
- Gaat volledig uit van de consument
Een associatief netwerk bestaat uit de volgende componenten:
- Merk-awareness (bekendheid van het merk)
, - Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
- Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
- Merkattitude (houding ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld merkvoorkeur)
- Merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
- Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Bij een merk hoef je niet alleen te denken aan het fysieke product, denk aan bijvoorbeeld:
- Een tastbaar product
- Een dienst
- Verkooppunt
- Organisatie
- Plaats
- Evenement
- Persoon
- Idee of gedachtegoed
Wat niet in de merkdefinities terugkomt is energie. De marketeer laadt het merk met energie en als
dit goed gebeurt, ontvangt de consument de juiste energie op de juiste wijze. Energie van een merk
noemen we Brand-ENERGY.
Een merk kan worden uitgestraald in 3 verschillende soorten energiestromen:
1. Fysieke merkenergie: het materiële dat een merk kan bieden. (Unox stilt je honger)
Oftewel, het materiële dat een merk kan bieden.
2. Mentale merkenergie: het emotionele en functionele dat een merk kan bieden. (Met Unox soep
krijg je meer groenten binnen)
Oftewel het emotionele en het functionele dat het merk kan bieden.
3. Spirituele merkenergie: het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan bieden. (een goede moeder
geeft haar kinderen Unox soep)
Oftewel het intuïtieve en onbewuste dat het merk kan bieden.
Voorbeelden:
Ook een dienstenmerk kan energie uitstralen, bijvoorbeeld bij ziektekostenverzekeringen:
1. samenstelling van de dekking
2. de zekerheid alles goed geregeld te hebben
3. een actief leven kunnen leiden (omdat alles goed geregeld is)
Hetzelfde geldt voor business-to-businessmerken, zoals bijvoorbeeld Intersafe
(beveiligingsproducten):
1. de snijweerstand van veiligheidshandschoenen
2. veilig werken geeft een veilig gevoel
3. als directeur zorg ik goed voor mijn medewerkers, ik neem hierin geen risico.
Niet alleen de marketeer voegt energie toe aan zijn merk, ook retailers of tussenpersonen kunnen
dat doen, bijvoorbeeld met garantie, keuzemogelijkheden, inruilmogelijkheden, demonstraties,
installatie of onderhoudscontracten.
Inhoud
Hoofdstuk 1 Het merk ............................................................................................................................. 2
1.1 Historie van het merk .................................................................................................................... 2
1.2 Definities van merken.................................................................................................................... 3
1.3 Soorten merken ............................................................................................................................. 5
1.4 Functies van het merk ................................................................................................................... 7
1.5 Merkpersoonlijkheid en merkidentiteit ........................................................................................ 8
1.7 Ontwikkelingen in marketing ........................................................................................................ 9
Hoofdstuk 2 Merkstrategie ................................................................................................................... 10
2.1 Corporate brands, product brands en concept brands ............................................................... 10
2.2 Corporate identity en brand design ............................................................................................ 11
2.3 Merkarchitectuur en merkhiërarchie .......................................................................................... 12
2.4 Positionering................................................................................................................................ 13
2.5 Merkdoelgroepen ........................................................................................................................ 14
2.6 Merkbasis: het Brand Basics-model ............................................................................................ 14
2.7 Merkontwikkelingsstrategieën .................................................................................................... 14
Hoofdstuk 3 Brand Design ..................................................................................................................... 14
3.1 De wondere wereld van design ................................................................................................... 14
3.2 Wat is Brand Design?................................................................................................................... 15
3.3 Het Brand Design-model 2.0 ....................................................................................................... 16
3.4 De merkwijzer.............................................................................................................................. 17
3.5 Functies van Brand Design .......................................................................................................... 17
3.6 Het Brand Design-proces ............................................................................................................. 18
Hoofdstuk 4 Mentale merk identiteit.................................................................................................... 19
4.1 Merkvisie ..................................................................................................................................... 19
4.2 Merkmissie .................................................................................................................................. 20
4.3 Merkwaarden .............................................................................................................................. 20
4.4 Merkpersoonlijkheid ................................................................................................................... 21
4.5 Merkbelofte ................................................................................................................................. 21
4.6 Merkessentie ............................................................................................................................... 21
Hoofdstuk 5 Visuele identiteit ............................................................................................................... 22
5.1 Zintuigelijke kenmerken .............................................................................................................. 22
5.2 De taal van het merk/tone-of-voice ............................................................................................ 23
5.3 Merkiconen ................................................................................................................................. 23
, 5.4 Designstrategie ............................................................................................................................ 24
5.5 Design thinking ............................................................................................................................ 24
Hoofdstuk 6 Fysieke merkuitingen ........................................................................................................ 25
6.1 Omnichannel marketing .............................................................................................................. 25
6.2 Fysieke merkuitingen............................................................................................................... 25
6.3 Internal branding ......................................................................................................................... 28
6.4 Orkestratie................................................................................................................................... 28
Hoofdstuk 7 Digitale merkuitingen ....................................................................................................... 29
7.1 Online marketing ......................................................................................................................... 29
7.2 Digitale merkuitingen .................................................................................................................. 29
Hoofdstuk 8 Brand activation ................................................................................................................ 31
8.1 Brand activation .......................................................................................................................... 31
8.2 Brand activation instrumenten ................................................................................................... 32
8.3 Customer journey ........................................................................................................................ 33
8.4 Customer brand journey-model .................................................................................................. 33
8.5 City hospitality – Ambassade van Den Haag ............................................................................... 34
Koppeling van de modellen ................................................................................................................... 35
Hoofdstuk 1 Het merk
1.1 Historie van het merk
Historische basis voor ontwikkeling van merken: herkenning van familie wapens en munten. Hierop
stonden symbolische elementen als leeuwen en draken met verschillende betekenissen.
Een van de eerste echte merken in Nederland was Bols (1575). Tijdens de industriële revolutie in de
19e eeuw ontstonden er veel merken door de verbeterde infrastructuur. Deze landelijke producten
moesten zich onderscheiden van ‘lokale’ producten die kruideniers verkochten. Daarom kregen ze
een naam, soms een logo en vaak een verpakking. De meeste merknamen waren familienamen of
afkortingen (HEMA, V&D). Succesvolle merken stonden garant voor een constante kwaliteit en de
juiste inhoud. Er werd vaak reclame gemaakt voor deze producten en zo ontstond het A-merk.
Een merknaam kan ontstaan uit 6 bronnen (voorbeelden uit de luchtvaart):
1. Een persoon Martinair
2. Een beschrijving Air France
3. Een afkorting Pan Am (Pan American World Airlines)
4. Initialen KLM
5. Een fancy naam Delta Air
6. Een analogie Virgin Air
Merktekens kunnen zorgen voor een sterk gevoel van saamhorigheid (swastika, negatief).
,Waarde van een merk is moeilijk te bepalen, pas als een bedrijf wordt overgenomen kan de
merkwaarde onder de noemer ‘goodwill’ op de balans vermeld worden van het nieuwe
moederbedrijf.
Interbrand is een Amerikaans bureau die de jaarlijkse top 100 van de 100 Most Valuable Global
Brands meet. Jarenlang stond Coca cola op 1, maar ze zijn nu ingehaald door Apple. Om dit vast te
stellen hanteert Interbrand de Brand Franchise-formule, gevormd door 7 vormen: leiderschap van
het merk, stabiliteit, marktomstandigheden, mate van bescherming, geografische omstandigheden,
trend en de wijze van merkondersteuning.
Winkelmerken, private labels, zijn sterk gegroeid. Winkelmerken realiseren een groot deel van de
winkelomzet. Aanvankelijk waren de winkelmerken nog kopieën van de A-merken. Op basis van een
lagere prijs, nagenoeg dezelfde uitstraling en een betere schap positie konden ze met het A-merk
concurreren.
Welke rol kan het merk spelen bij de betreffende retailer? Vragen die daarbij aan de orde komen:
- Wat is de positionering van de formule en wie zijn de klanten (consumenten)?
- Wat is het juiste assortiment voor deze formule?
- Welke functie kan ons merk daarin vervullen?
- Hoe kunnen we de verkoop van ons merk vergroten met winkelpromoties?
- Hoe kunnen de producten van ons merk het beste gepresenteerd worden?
- Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren?
- Hoe kunnen we samenwerken op andere vlakken, bijvoorbeeld met marktinformatie?
Tegenwoordig gebruiken energiebedrijven, de overheid, gemeentes en charitatieve instellingen het
merk als basis en als instrument voor het realiseren van de ondernemingsdoelstellingen.
1.2 Definities van merken
Kotler: A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is intended
to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those
of competitors.
- Vooral geformuleerd vanuit de aanbieder van het merk
Benelux Merkenwet voor het juridisch registreren van merken heeft deze denkwijze overgenomen.
Riezebos: Een merk is ieder teken dat in staat is waren of diensten van een onderneming te
onderscheiden en dat in materiële dan we immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor
consumenten.
- Gaat veel meer uit van het belang van een merk en de betekenis die het kan hebben voor
consumenten
Franzen: Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is ene netwerk van associaties
tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige
verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen
in relatie tot elkaar.
- Gaat volledig uit van de consument
Een associatief netwerk bestaat uit de volgende componenten:
- Merk-awareness (bekendheid van het merk)
, - Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
- Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
- Merkattitude (houding ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld merkvoorkeur)
- Merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
- Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Bij een merk hoef je niet alleen te denken aan het fysieke product, denk aan bijvoorbeeld:
- Een tastbaar product
- Een dienst
- Verkooppunt
- Organisatie
- Plaats
- Evenement
- Persoon
- Idee of gedachtegoed
Wat niet in de merkdefinities terugkomt is energie. De marketeer laadt het merk met energie en als
dit goed gebeurt, ontvangt de consument de juiste energie op de juiste wijze. Energie van een merk
noemen we Brand-ENERGY.
Een merk kan worden uitgestraald in 3 verschillende soorten energiestromen:
1. Fysieke merkenergie: het materiële dat een merk kan bieden. (Unox stilt je honger)
Oftewel, het materiële dat een merk kan bieden.
2. Mentale merkenergie: het emotionele en functionele dat een merk kan bieden. (Met Unox soep
krijg je meer groenten binnen)
Oftewel het emotionele en het functionele dat het merk kan bieden.
3. Spirituele merkenergie: het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan bieden. (een goede moeder
geeft haar kinderen Unox soep)
Oftewel het intuïtieve en onbewuste dat het merk kan bieden.
Voorbeelden:
Ook een dienstenmerk kan energie uitstralen, bijvoorbeeld bij ziektekostenverzekeringen:
1. samenstelling van de dekking
2. de zekerheid alles goed geregeld te hebben
3. een actief leven kunnen leiden (omdat alles goed geregeld is)
Hetzelfde geldt voor business-to-businessmerken, zoals bijvoorbeeld Intersafe
(beveiligingsproducten):
1. de snijweerstand van veiligheidshandschoenen
2. veilig werken geeft een veilig gevoel
3. als directeur zorg ik goed voor mijn medewerkers, ik neem hierin geen risico.
Niet alleen de marketeer voegt energie toe aan zijn merk, ook retailers of tussenpersonen kunnen
dat doen, bijvoorbeeld met garantie, keuzemogelijkheden, inruilmogelijkheden, demonstraties,
installatie of onderhoudscontracten.
