Week 3:
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering
De meeste bedrijven zijn dus selectie in de keuze van klanten met wie ze een relatie willen
opbouwen. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van markt
segmentatie en doelgroepkeuze. Doelgroep marketing vereist drie belangrijke stappen. De
eerste is marktsegmentatie: de markt indelen in afzonderlijk klantgroepen met verschillende
behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of aparte marketingmix
vereisen. Je kunt de markt op allerlei manieren segmenteren en een profiel opstellen van
de bijbehoren marktsegmenten. De 2e stap is doelgroepkeuze: de aantrekkelijkheid van elk
segment evalueren en een of meer segmenten uitzoeken waarop je je wilt richten. De derde
stap is positioneren: het product of merk een concurrerende positie geven in de markt en
hiertoe een gedetailleerde marketingmix samenstellen. Drie verschillende principes:
consumentenmarkt, b2b-markten, segmentatie voor internationale markten.
Segmentatie voor de consumentenmarkt
● Geografische segmentatie: is een indeling van de markt naar geografische
eenheden, zoals economische samenwerkingsverbanden, klimaatgebieden,
deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken. Een bedrijf kan zich richting op een
of meer geografische regio’s’ of zelfs op alle, met inachtneming van de geografische
verschillen in behoefte en wensen.
● Demografische segmentatie: is een indeling van de markt naar leeftijd, geslacht,
seksuele geaardheid, gezinsgrootte, gezin levenscyclus, inkomen, beroep, opleiding,
religie, land van herkomst en nationaliteit.
○ Levensfase segmentatie is het aanbieden van andere producten aan of
hanteren een andere marketingaanpak naargelang de verschillende leeftijds-
en levensfase groep.
○ Segmentatie naar geslacht is voor kleding, cosmetica, toiletartikelen en
tijdschriften.
○ Segmentatie naar inkomen. Veel bedrijven richten zich op welgestelde
consumenten met luxegoederen en gemaksdiensten.
● Psychografische segmentatie: kopers worden ingedeeld naar sociale klassen,
levensstijl of persoonlijkheid, mensen uit 1 demografische groep kunnen zeer
uiteenlopen qua psychografische kenmerken
● Gedragssegmentatie: kopers worden ingedeeld in groepen op basis van hun kennis
van, houding tegenover, gebruik van of reactie op een product. Volgens veel
marketeers zijn gedragsvariabelen het beste uitgang om marktsegmenten op te
bouwen. Bijv. fotocamera, telecommunicatie, auto’s en verzekeringen
○ Segmentatie naar gelegenheid: Afnemers kunnen worden ingedeeld naar
de gelegenheid waarbij zij het idee om te kopen opdoen, hun aankoop doen
of het aangeschafte artikel gebruiken.
○ Bij benefit segmentatie zoek je naar voordelen die mensen verwachten van
een bepaalde productklasse, de soorten mensen die naar een bepaald
, voordeel zoeken en de belangrijkste merken die deze voordelen bieden.
○ Gebruikerstype: niet-gebruikers, vroegere gebruikers, potentiële gebruikers,
gebruikers die het product voor de eerste maal gekocht hebben en
regelmatige gebruikers.
○ Gebruiksfrequentie: lichte, gemiddelde en zware gebruikers.
○ Loyaliteit: op niveau van product, winkel, horeca onderneming of bedrijf.
Segmentatie van business-to-businessmarkten
B2b-markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Geografisch,
demografische (bedrijfstak, bedrijfsgrootte) of naar gezocht benefits (voordelen), status van
de gebruiker, mate van gebruik, loyaliteit. Maar er zijn ook nog andere factoren: operationele
kenmerken, inkoopmethode, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken. Door zicht op
segmenten te richten, en niet op de hele markt, hebben bedrijven veel meer mogelijkheden
om waarde te leveren aan de afnemer.
Segmentatie van internationale markten
● Geografische locatie: waarbij de landen in regio's gegroepeerd worden.
● Economische factoren
● Politiek/juridische factoren: zoals het soort regering en de stabiliteit daarvan.
● Culturele factoren, gemeenschappelijke talen, godsdiensten, gedragspatronen
Een ander benadering is interne marktsegment, groepeert uitsluitend op basis van de
eigenschappen van consument, met gelijksoortige behoeften en koopgedrag ook al zijn ze
bevestigd in verschillende landen.
Voorwaarden voor effectieve segmentatie:
● Meetbaarheid: grootte, koopkracht, profiel van de segmenten moeten meetbaar zijn
● Toegankelijkheid: segment moeten effectief bereikt en bedient worden
● Omvang: segmenten moeten groot of winstgevend genoeg zijn
● Onderscheid: segmenten moeten verschillende reageren op verschillende
marketingmix elementen en acties
● Bewerkbaarheid: er kunnen effectieve programma worden opgezet om de
segmenten aan te trekken en te bedienen
H6.2 Keuze van de doelgroep
Marktsegmenten beoordelen op 3 punten.
● Met juiste grootte en juiste groei
● Structurele aantrekkelijkheid van het segment
● Doelstellingen en middelen
Doelmarkten selecteren
Een doelmarkt is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je
als bedrijf wil richten.
, Ongedifferentieerde marketing: je negeert de verschillen tussen de segmenten en richt je
met een aanbod op de hele markt. Een massa marketingstrategie houdt in dat je je richt op
gemeenschappelijke behoeften, niet op de verschillen.
Gedifferentieerde marketing: worden verschillende doelgroepen aangesproken met een
verschillend marketingaanbod. Dit maakt het zakendoen duurder, wanneer je een
gedifferentieerde marketingstrategie overweegt moet je de hogere omzet afzetten tegen de
hogere kosten.
Geconcentreerde marketing (niche marketing) is aantrekkelijk wanneer de middelen
beperkt zijn. Je richt je niet op een klein deel van een groot maakt maar op een groot deel
van een of meer marktsegmenten of niches. Segmenten zijn vrij groot en trekken vaak meer
concurrenten aan. Niches zijn kleiner, en trekken mogelijk slecht een of enkele concurrenten
aan. Met geconcentreerd marketing bereik je een sterke marktpositie. Je hebt meer inzicht in
de klantbehoefte in de niches die je bedient en verwerft een speciale reputatie. Risicovol
omdat je, je maar richt op 1 segment.
Micromarketing: producten en acties worden aangepast aan de smaak van specifieke
personen en locaties.
● Lokale marketing- merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en
wensen van lokale groepen klanten
○ Nadelen= hogere kosten
○ Voordeel ze spelen goed in op de behoefte van de klant.
● Locatiegebonden marketing: door middel van smartphones met gps en op locatie
gebaseerde sociale media kunnen marketeers inspelen op de feitelijke locatie van
hun klant.
● Individuele marketing: producten en marketingprogramma’s worden
toegesneden op de behoeften en voorkeuren van individuele klanten. →
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering
De meeste bedrijven zijn dus selectie in de keuze van klanten met wie ze een relatie willen
opbouwen. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van markt
segmentatie en doelgroepkeuze. Doelgroep marketing vereist drie belangrijke stappen. De
eerste is marktsegmentatie: de markt indelen in afzonderlijk klantgroepen met verschillende
behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of aparte marketingmix
vereisen. Je kunt de markt op allerlei manieren segmenteren en een profiel opstellen van
de bijbehoren marktsegmenten. De 2e stap is doelgroepkeuze: de aantrekkelijkheid van elk
segment evalueren en een of meer segmenten uitzoeken waarop je je wilt richten. De derde
stap is positioneren: het product of merk een concurrerende positie geven in de markt en
hiertoe een gedetailleerde marketingmix samenstellen. Drie verschillende principes:
consumentenmarkt, b2b-markten, segmentatie voor internationale markten.
Segmentatie voor de consumentenmarkt
● Geografische segmentatie: is een indeling van de markt naar geografische
eenheden, zoals economische samenwerkingsverbanden, klimaatgebieden,
deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken. Een bedrijf kan zich richting op een
of meer geografische regio’s’ of zelfs op alle, met inachtneming van de geografische
verschillen in behoefte en wensen.
● Demografische segmentatie: is een indeling van de markt naar leeftijd, geslacht,
seksuele geaardheid, gezinsgrootte, gezin levenscyclus, inkomen, beroep, opleiding,
religie, land van herkomst en nationaliteit.
○ Levensfase segmentatie is het aanbieden van andere producten aan of
hanteren een andere marketingaanpak naargelang de verschillende leeftijds-
en levensfase groep.
○ Segmentatie naar geslacht is voor kleding, cosmetica, toiletartikelen en
tijdschriften.
○ Segmentatie naar inkomen. Veel bedrijven richten zich op welgestelde
consumenten met luxegoederen en gemaksdiensten.
● Psychografische segmentatie: kopers worden ingedeeld naar sociale klassen,
levensstijl of persoonlijkheid, mensen uit 1 demografische groep kunnen zeer
uiteenlopen qua psychografische kenmerken
● Gedragssegmentatie: kopers worden ingedeeld in groepen op basis van hun kennis
van, houding tegenover, gebruik van of reactie op een product. Volgens veel
marketeers zijn gedragsvariabelen het beste uitgang om marktsegmenten op te
bouwen. Bijv. fotocamera, telecommunicatie, auto’s en verzekeringen
○ Segmentatie naar gelegenheid: Afnemers kunnen worden ingedeeld naar
de gelegenheid waarbij zij het idee om te kopen opdoen, hun aankoop doen
of het aangeschafte artikel gebruiken.
○ Bij benefit segmentatie zoek je naar voordelen die mensen verwachten van
een bepaalde productklasse, de soorten mensen die naar een bepaald
, voordeel zoeken en de belangrijkste merken die deze voordelen bieden.
○ Gebruikerstype: niet-gebruikers, vroegere gebruikers, potentiële gebruikers,
gebruikers die het product voor de eerste maal gekocht hebben en
regelmatige gebruikers.
○ Gebruiksfrequentie: lichte, gemiddelde en zware gebruikers.
○ Loyaliteit: op niveau van product, winkel, horeca onderneming of bedrijf.
Segmentatie van business-to-businessmarkten
B2b-markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Geografisch,
demografische (bedrijfstak, bedrijfsgrootte) of naar gezocht benefits (voordelen), status van
de gebruiker, mate van gebruik, loyaliteit. Maar er zijn ook nog andere factoren: operationele
kenmerken, inkoopmethode, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken. Door zicht op
segmenten te richten, en niet op de hele markt, hebben bedrijven veel meer mogelijkheden
om waarde te leveren aan de afnemer.
Segmentatie van internationale markten
● Geografische locatie: waarbij de landen in regio's gegroepeerd worden.
● Economische factoren
● Politiek/juridische factoren: zoals het soort regering en de stabiliteit daarvan.
● Culturele factoren, gemeenschappelijke talen, godsdiensten, gedragspatronen
Een ander benadering is interne marktsegment, groepeert uitsluitend op basis van de
eigenschappen van consument, met gelijksoortige behoeften en koopgedrag ook al zijn ze
bevestigd in verschillende landen.
Voorwaarden voor effectieve segmentatie:
● Meetbaarheid: grootte, koopkracht, profiel van de segmenten moeten meetbaar zijn
● Toegankelijkheid: segment moeten effectief bereikt en bedient worden
● Omvang: segmenten moeten groot of winstgevend genoeg zijn
● Onderscheid: segmenten moeten verschillende reageren op verschillende
marketingmix elementen en acties
● Bewerkbaarheid: er kunnen effectieve programma worden opgezet om de
segmenten aan te trekken en te bedienen
H6.2 Keuze van de doelgroep
Marktsegmenten beoordelen op 3 punten.
● Met juiste grootte en juiste groei
● Structurele aantrekkelijkheid van het segment
● Doelstellingen en middelen
Doelmarkten selecteren
Een doelmarkt is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je
als bedrijf wil richten.
, Ongedifferentieerde marketing: je negeert de verschillen tussen de segmenten en richt je
met een aanbod op de hele markt. Een massa marketingstrategie houdt in dat je je richt op
gemeenschappelijke behoeften, niet op de verschillen.
Gedifferentieerde marketing: worden verschillende doelgroepen aangesproken met een
verschillend marketingaanbod. Dit maakt het zakendoen duurder, wanneer je een
gedifferentieerde marketingstrategie overweegt moet je de hogere omzet afzetten tegen de
hogere kosten.
Geconcentreerde marketing (niche marketing) is aantrekkelijk wanneer de middelen
beperkt zijn. Je richt je niet op een klein deel van een groot maakt maar op een groot deel
van een of meer marktsegmenten of niches. Segmenten zijn vrij groot en trekken vaak meer
concurrenten aan. Niches zijn kleiner, en trekken mogelijk slecht een of enkele concurrenten
aan. Met geconcentreerd marketing bereik je een sterke marktpositie. Je hebt meer inzicht in
de klantbehoefte in de niches die je bedient en verwerft een speciale reputatie. Risicovol
omdat je, je maar richt op 1 segment.
Micromarketing: producten en acties worden aangepast aan de smaak van specifieke
personen en locaties.
● Lokale marketing- merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en
wensen van lokale groepen klanten
○ Nadelen= hogere kosten
○ Voordeel ze spelen goed in op de behoefte van de klant.
● Locatiegebonden marketing: door middel van smartphones met gps en op locatie
gebaseerde sociale media kunnen marketeers inspelen op de feitelijke locatie van
hun klant.
● Individuele marketing: producten en marketingprogramma’s worden
toegesneden op de behoeften en voorkeuren van individuele klanten. →
