Hoofdstuk 6: Prijzen en inkomsten
Dienstverleners gebruiken verschillende termen wanneer ze het over prijzen hebben (collegegeld,
honorarium, rent etc.) Een belangrijk doel van een goede prijsstrategie is het werven van inkomsten,
zodat de winstdoelstellingen kunnen worden behaald.
1. Wat bedoelen we met prijs?
Prijsdoelstellingen zijn gekoppeld aan inkomsten, winst, marktaandeel, marktpenetratie etc.
Inkomsten –en winstdoelstellingen
Inkomstendoelstellingen kunnen worden onderverdeeld in divisie, geografische markt, type
dienst en klantensegment. Het prijsbeleid hangt dan af van een goede kennis van kosten,
concurrentie, prijselasticiteit en waardeperceptie. Financieel succes van bedrijven is afhankelijk
van een optimaal gebruik van de productiecapaciteit.
Aan klantenaandeel gekoppelde doelstellingen
Soms kan het maximaliseren van het klantaandeel belangrijker zijn dan de maximalisatie van de
winst. Marktleiderschap betekent vaak lage kosten per klant en voldoende inkomsten voor
toekomstige investeringen. Daarom wordt er vaak gebruikgemaakt van op
marktpenetratiegericht prijsbeleid: een prijs gericht op het aantal bestaande klanten ten
opzichte van het totaal aantal potentiële klanten in de markt.
2. Waarom is prijszetting bij dienstverlening complexer/ingewikkelder?
Prijszetting is een mechanisme waarmee verkoop in inkomsten wordt omgezet. Vandaag de dag
kunnen de dienstverleners zelf hun prijs bepalen en hebben ze een goede kennis van alles wat te
maken heeft met prijsvorming en prijszetting en prijzen van de concurrenten. Deze
ontwikkelingen hebben tot creatieve prijsvorming en complexe methoden voor
rendementsmanagement geleid. Wat betekent het marketingperspectief voor prijszetting?
Goede prijsstrategieën zijn gericht op het verhogen van de inkomsten. Dit gebeurt door
verschillende marktsegmenten van elkaar te onderscheiden op basis van waardeperceptie en
koopkracht + tijdsperiodes en schommelende vraagniveaus.
3. Wat zijn de grondbeginselen van prijszetting?
1. De kosten voor de leverancier
2. De kosten van de concurrentie
3. De waarde van de dienstverlening van de klant
De kosten die een bedrijf moet terugverdienen zorgen voor een minimumprijs/bodemprijs. De
door de klant ervaren waarde van de dienst zorgt voor een maximumprijs/prijsplafond.
4. Is het voor dienstverleners moeilijker een kostprijs te formuleren?
Het is vaak moeilijker de kosten van een ontastbare prestatie te berekenen dan vast te stellen
hoeveel arbeid, materiaal, tijd etc. er met de productie van fysieke goederen nodig is. Als je de
kosten niet kent, hoe kun je dan een prijs vaststellen die hoog genoeg is om een bepaalde
1
Dienstverleners gebruiken verschillende termen wanneer ze het over prijzen hebben (collegegeld,
honorarium, rent etc.) Een belangrijk doel van een goede prijsstrategie is het werven van inkomsten,
zodat de winstdoelstellingen kunnen worden behaald.
1. Wat bedoelen we met prijs?
Prijsdoelstellingen zijn gekoppeld aan inkomsten, winst, marktaandeel, marktpenetratie etc.
Inkomsten –en winstdoelstellingen
Inkomstendoelstellingen kunnen worden onderverdeeld in divisie, geografische markt, type
dienst en klantensegment. Het prijsbeleid hangt dan af van een goede kennis van kosten,
concurrentie, prijselasticiteit en waardeperceptie. Financieel succes van bedrijven is afhankelijk
van een optimaal gebruik van de productiecapaciteit.
Aan klantenaandeel gekoppelde doelstellingen
Soms kan het maximaliseren van het klantaandeel belangrijker zijn dan de maximalisatie van de
winst. Marktleiderschap betekent vaak lage kosten per klant en voldoende inkomsten voor
toekomstige investeringen. Daarom wordt er vaak gebruikgemaakt van op
marktpenetratiegericht prijsbeleid: een prijs gericht op het aantal bestaande klanten ten
opzichte van het totaal aantal potentiële klanten in de markt.
2. Waarom is prijszetting bij dienstverlening complexer/ingewikkelder?
Prijszetting is een mechanisme waarmee verkoop in inkomsten wordt omgezet. Vandaag de dag
kunnen de dienstverleners zelf hun prijs bepalen en hebben ze een goede kennis van alles wat te
maken heeft met prijsvorming en prijszetting en prijzen van de concurrenten. Deze
ontwikkelingen hebben tot creatieve prijsvorming en complexe methoden voor
rendementsmanagement geleid. Wat betekent het marketingperspectief voor prijszetting?
Goede prijsstrategieën zijn gericht op het verhogen van de inkomsten. Dit gebeurt door
verschillende marktsegmenten van elkaar te onderscheiden op basis van waardeperceptie en
koopkracht + tijdsperiodes en schommelende vraagniveaus.
3. Wat zijn de grondbeginselen van prijszetting?
1. De kosten voor de leverancier
2. De kosten van de concurrentie
3. De waarde van de dienstverlening van de klant
De kosten die een bedrijf moet terugverdienen zorgen voor een minimumprijs/bodemprijs. De
door de klant ervaren waarde van de dienst zorgt voor een maximumprijs/prijsplafond.
4. Is het voor dienstverleners moeilijker een kostprijs te formuleren?
Het is vaak moeilijker de kosten van een ontastbare prestatie te berekenen dan vast te stellen
hoeveel arbeid, materiaal, tijd etc. er met de productie van fysieke goederen nodig is. Als je de
kosten niet kent, hoe kun je dan een prijs vaststellen die hoog genoeg is om een bepaalde
1
