Hoorcolleges 7-11 Management van Culturele Organisaties 2020
Management voor culturele organisaties Hoorcollege 7
Dinsdag 24 november 2020 Francesco Chiaravalloti
Marketing als activiteiten
Marketingactiviteiten zijn die activiteiten van een organisatie die gericht zijn op de interactie met één
of meer belangengroepen om de ruil van waarden met één of meer doelgroepen te bevorderen.
Marketing is doelgericht en wordt verricht op basis van informatie, gegeven oordelen en aannames
over de interne en externe omgeving.
Marketing, ruil en organisatiedoelen
Niveaus van marketingbeleid
• Organisatieniveau
– Missie
– Visie
– Concurrentie/samenwerking
– Imago
• Marketingniveau
– Segmentatie
– Productpositionering
– Marktonderzoek
• Instrumentniveau
– Marketingmix (P’s)
Segmenten en doelgroepen
Een segment is het resultaat van het delen van de totale markt in een aantal homogene
deelmarkten: groepen consumenten die ongeveer op dezelfde wijze reageren op
marketinginstrumenten.
De segmenten waarop een organisatie zich in het bijzonder richt worden doelgroepen genoemd.
Segmentatievariabelen
- Algemeen, objectief (demografische, geografische, etc.)
- Algemeen, subjectief (levensstijl, persoonlijkheidskenmerken)
- Situatie gebonden, objectief (gebruiksfrequentie, merkentrouw, besteed bedrag, etc.)
- Situatie gebonden, subjectief (attitude m.b.t. product, perceptie van het product,
preferenties, gebruiksmotieven, etc.)
Segmentatiemethoden
1. A-priori segmentatie op grond van algemene achtergrondkenmerken
2. Segmentatie op basis van gedragsverschillen. (Gedragssegmentatie: verschillen in
consumptiegedrag en/of de respons op marketinginstrumenten)
1
,Hoorcolleges 7-11 Management van Culturele Organisaties 2020
Segmentatievoorwaarden (criteria)
1. Meetbaarheid/ identificeerbaarheid
2. Bereikbaar met distributiekanalen en media
3. Omvang
4. Uitvoerbaar (het is mogelijk om een speciale strategie te ontwikkelen)
5. Stabiliteit
6. Homogene respons binnen segment
7. Heterogene respons tussen segmenten
Segmentatie-strategieën
Segmentatie-strategieën zijn marketingstrategieën, dus ze zitten tussen organisatiestrategieën (bijv.
kostenleiderschap etc) en instrumentenstrategieën (prijs etc.)
- Geconcentreerde marketing
- Volledige marktdekking, ongedifferentieerd
- Volledige marktdekking, gedifferentieerd
- Selectieve gedifferentieerde marketing
- Selectieve ongedifferentieerde marketing
DNO voorbeeld
Niveaus van marketingbeleid
• Organisatieniveau
– Missie
– Visie
– Concurrentie/samenwerking
– Imago
• Marketingniveau
– Segmentatie
– Productpositionering
– Marktonderzoek
• Instrumentniveau
– Marketingmix (P’s)
Positionering
Plaatsing van het product t.o.v. soortgelijke producten in de hoofden van de doelgroep (lange
termijn):
• Typeren van het product in termen die voor de consument betekenis hebben
• Onderscheiden van de posities van concurrerende producten
Het sluwe vosje voorbeeld
Niveaus van marketingbeleid
• Organisatieniveau
– Missie
– Visie
– Concurrentie/samenwerking
– Imago
• Marketingniveau
– Segmentatie
– Productpositionering
– Marktonderzoek > in kunst en cultuur: publieksonderzoek
• Instrumentniveau
– Marketingmix (P’s)
2
, Hoorcolleges 7-11 Management van Culturele Organisaties 2020
Wat is publieksonderzoek?
Het systematisch verzamelen en analyseren van data over (niet)gebruikers van kunsten, erfgoed,
media en entertainment.
Publieksonderzoek (Audience Research): Origineel werd het gebruikt voor de studie naar
televisiepubliek, maar nu wordt het vaak gebruikt als synoniem van receptieonderzoek bij
podiumkunsten (muziek, theater, dans).
Bezoekersonderzoek (Visitors Research): hierbij ligt de focus bij musea, dierentuinen, attracties,
pretparken en sportevenementen.
Soorten onderzoek
Exploratief (verkennen)
Beschrijvend (classificeren en tellen)
Verklarend (causale verbanden)
Kwantitatief (hoeveel)
Kwalitatief (wat, hoe en waarom)
Kwantitatief versus kwalitatief onderzoek
Verzamelen van gegevens
Secundair:
o Intern
o Extern
Primair:
o Communicatie (enquête < > diepte interview)
o Observatie
o Experiment
o Case study
Voorbeeld Imago van DNO
3
Management voor culturele organisaties Hoorcollege 7
Dinsdag 24 november 2020 Francesco Chiaravalloti
Marketing als activiteiten
Marketingactiviteiten zijn die activiteiten van een organisatie die gericht zijn op de interactie met één
of meer belangengroepen om de ruil van waarden met één of meer doelgroepen te bevorderen.
Marketing is doelgericht en wordt verricht op basis van informatie, gegeven oordelen en aannames
over de interne en externe omgeving.
Marketing, ruil en organisatiedoelen
Niveaus van marketingbeleid
• Organisatieniveau
– Missie
– Visie
– Concurrentie/samenwerking
– Imago
• Marketingniveau
– Segmentatie
– Productpositionering
– Marktonderzoek
• Instrumentniveau
– Marketingmix (P’s)
Segmenten en doelgroepen
Een segment is het resultaat van het delen van de totale markt in een aantal homogene
deelmarkten: groepen consumenten die ongeveer op dezelfde wijze reageren op
marketinginstrumenten.
De segmenten waarop een organisatie zich in het bijzonder richt worden doelgroepen genoemd.
Segmentatievariabelen
- Algemeen, objectief (demografische, geografische, etc.)
- Algemeen, subjectief (levensstijl, persoonlijkheidskenmerken)
- Situatie gebonden, objectief (gebruiksfrequentie, merkentrouw, besteed bedrag, etc.)
- Situatie gebonden, subjectief (attitude m.b.t. product, perceptie van het product,
preferenties, gebruiksmotieven, etc.)
Segmentatiemethoden
1. A-priori segmentatie op grond van algemene achtergrondkenmerken
2. Segmentatie op basis van gedragsverschillen. (Gedragssegmentatie: verschillen in
consumptiegedrag en/of de respons op marketinginstrumenten)
1
,Hoorcolleges 7-11 Management van Culturele Organisaties 2020
Segmentatievoorwaarden (criteria)
1. Meetbaarheid/ identificeerbaarheid
2. Bereikbaar met distributiekanalen en media
3. Omvang
4. Uitvoerbaar (het is mogelijk om een speciale strategie te ontwikkelen)
5. Stabiliteit
6. Homogene respons binnen segment
7. Heterogene respons tussen segmenten
Segmentatie-strategieën
Segmentatie-strategieën zijn marketingstrategieën, dus ze zitten tussen organisatiestrategieën (bijv.
kostenleiderschap etc) en instrumentenstrategieën (prijs etc.)
- Geconcentreerde marketing
- Volledige marktdekking, ongedifferentieerd
- Volledige marktdekking, gedifferentieerd
- Selectieve gedifferentieerde marketing
- Selectieve ongedifferentieerde marketing
DNO voorbeeld
Niveaus van marketingbeleid
• Organisatieniveau
– Missie
– Visie
– Concurrentie/samenwerking
– Imago
• Marketingniveau
– Segmentatie
– Productpositionering
– Marktonderzoek
• Instrumentniveau
– Marketingmix (P’s)
Positionering
Plaatsing van het product t.o.v. soortgelijke producten in de hoofden van de doelgroep (lange
termijn):
• Typeren van het product in termen die voor de consument betekenis hebben
• Onderscheiden van de posities van concurrerende producten
Het sluwe vosje voorbeeld
Niveaus van marketingbeleid
• Organisatieniveau
– Missie
– Visie
– Concurrentie/samenwerking
– Imago
• Marketingniveau
– Segmentatie
– Productpositionering
– Marktonderzoek > in kunst en cultuur: publieksonderzoek
• Instrumentniveau
– Marketingmix (P’s)
2
, Hoorcolleges 7-11 Management van Culturele Organisaties 2020
Wat is publieksonderzoek?
Het systematisch verzamelen en analyseren van data over (niet)gebruikers van kunsten, erfgoed,
media en entertainment.
Publieksonderzoek (Audience Research): Origineel werd het gebruikt voor de studie naar
televisiepubliek, maar nu wordt het vaak gebruikt als synoniem van receptieonderzoek bij
podiumkunsten (muziek, theater, dans).
Bezoekersonderzoek (Visitors Research): hierbij ligt de focus bij musea, dierentuinen, attracties,
pretparken en sportevenementen.
Soorten onderzoek
Exploratief (verkennen)
Beschrijvend (classificeren en tellen)
Verklarend (causale verbanden)
Kwantitatief (hoeveel)
Kwalitatief (wat, hoe en waarom)
Kwantitatief versus kwalitatief onderzoek
Verzamelen van gegevens
Secundair:
o Intern
o Extern
Primair:
o Communicatie (enquête < > diepte interview)
o Observatie
o Experiment
o Case study
Voorbeeld Imago van DNO
3
