DE COMMUNICATIECYCLUS
Met welke online marketingcommunicatie strategie kan Bluem de
millennials activeren, met als doel de merkbekendheid onder deze
doelgroep te vergroten?
2 juni 2020
Julie Middendorp | 564007
DIECOVT3SEM3
,Pauline Borghuis
Voorwoord
Voor u ligt het adviesrapport voor het creëren van merkbekendheid in de B2C-markt. Het
onderzoek voor dit rapport naar merkbekendheid is uitgevoerd bij Bluem Oral Care, producent in
mondverzorgingsproducten. Het rapport is geschreven in het kader van de module ‘De
Communicatiecyclus’ dat werd behandeld tijdens het derde jaar van de opleiding Communicatie
aan de Hogeschool Inholland te Diemen en in opdracht van Bluem.
Ik wens u veel leesplezier toe.
Julie Middendorp, 21 mei 2020
2
,Managementsamenvatting
Dit onderzoek met betrekking tot het verbeteren van de huidige situatie omtrent merkbekendheid,
is uitgevoerd voor Bluem Oral Care, te Zwolle. Bluem zou graag een passende strategie toepassen
waardoor zij een nieuwe doelgroep aanboort via het sociale mediakanaal Instagram, wat uiteindelijk
resulteert in meer engagement. Bluem heeft de doelstelling om in 3 jaar tijd 10 miljoen mensen te
helpen aan een gezonde mond. Op dit moment bestaat het klantenbestand voornamelijk uit
mensen met een probleem in de mond, dit zijn met name babyboomers. Bluem wil kijken wat de
mogelijkheden zijn om jonge mensen, de millennials, bewust te maken van preventie, want
voorkomen is beter dan genezen en daarbij wil ze natuurlijk de markt vergroten.
De bedoeling van dit onderzoek is dan ook om een advies te formuleren voor Bluem ten behoeve
van de uitwerking van een passende strategie waarmee interactie gecreëerd kan worden bij de
nieuwe doelgroep, met als doel de merkbekendheid te vergroten. Het uiteindelijke doel is om
Bluem inzicht te geven in de kansen om het marktaandeel te vergroten en de millennials bewust te
maken van preventie. Het doel van dit onderzoek is samengevat in de volgende centrale vraag:
Met welke online marketingcommunicatie strategie kan Bluem de millennials activeren,
met als doel de merkbekendheid onder deze doelgroep te vergroten?
Om antwoord te kunnen geven op de centrale vraag zijn de volgende deelvragen opgesteld:
1. Welke (online) marketingcommunicatiestrategieën zijn in de literatuur bekend om
merkbekendheid in een B2C-markt te creëren?
2. Wat is er al bekend over het activeren van een doelgroep door social media marketing?
3. Wat doet Bluem momenteel om merkbekendheid te creëren onder haar potentiële
doelgroep?
4. Wat voor content zorgt ervoor dat de beoogde doelgroep van Bluem online geactiveerd zal
worden op Instagram?
De methodes die in dit onderzoek gebruikt worden om tot resultaten te komen zijn deskresearch in
de vorm van literatuuronderzoek, kwantitatieve onderzoeksmethode in de vorm van een enquête
en het afnemen van een expertinterview.
Uit de resultaten die in dit onderzoek naar voren zijn gekomen blijkt dat consumenten het
belangrijk vinden om betrokken te worden bij een bedrijf. Ze verwachten tegenwoordig
tweerichtingsverkeer op social media. Ze willen de mogelijkheid hebben om hun vragen te kunnen
stellen en zij willen daarop ook antwoord kunnen krijgen. Om dit te kunnen realiseren is het
noodzakelijk voor bedrijven om content te creëren waarover gesproken kan worden. De
respondenten geven aan dat zij graag goede kwaliteit foto’s zien die betrekking hebben op de
producten en productingrediënten. Ook geven ze de voorkeur aan eenvoudige en rustige content
waarbij gebruik wordt gemaakt van felle kleuren.
Aan de hand van de geschreven conclusie is er naar voren gekomen dat er bij het creëren van een
strategie met een aantal punten rekening gehouden moet worden. Bluem kan de doelgroep deels
betrekken, boeien en binden doormiddel van het stellen van vragen en hen te betrekken bij
processen van productontwikkeling. Het is belangrijk dat hierbij rekening gehouden wordt met
content en content design. De doelgroep geeft de voorkeur aan felle kleuren die de witte producten
ondersteunen en die de uiterlijke identiteit van Bluem weerspiegelt. Zij zien graag professionele
foto’s van de Bluem producten en ingrediënten. Het inzetten van creativiteit in de vormgeving van
content door middel van tools en bewegend beeld, zoals Instagram story’s, zorgt ervoor dat de
aandacht van de doelgroep getrokken wordt. Daarnaast is het belangrijk om beeld en tekst op
elkaar af te stemmen en liever korte tekst dan lange tekst te gebruiken.
Op basis van de conclusie zijn er twee strategische opties ontwikkeld om de centrale vraag te
beantwoorden. De ambassadeursstrategie en co-creatie. De strategie die het best aansluit bij de
conclusie en daarmee in kaart weet te brengen hoe er meer engagement met de doelgroep kan
plaatsvinden, zal uiteindelijk toegepast worden.
3
, Inhoudsopgave
Voorwoord……………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………2
Managementsamenvatting……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………..3
1.
Inleiding………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………..5
1.1 Aanleiding……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………...5
1.2 Organisatieschets…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………..5
1.3 Probleemaanduiding op
organisatieniveau…………………………………………………………………………………………………
…............6
1.4 Relatie met
communicatie…………………………………………………………………………………………………………………
………………........7
1.5
Onderzoeksvragen…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………….......8
1.6
Leeswijzer………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………….......8
2. Theoretisch
kader……………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………….........9
2.1 Definiëring en verantwoording van relevante
begrippen……………………………………………………………………………………….....9
2.2 Analyse modellen die structuur geven aan het
onderzoek……………………………………………………………………………………....10
2.3 Oplossingsmogelijkheden uit vergelijkbaar
onderzoek…………………………………………………………………………………………….14
3.
Onderzoeksmethodiek…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………..15
3.1 Methode deelvraag
1………………………………………………………………………………………………………………………
……………...........15
3.2 Methode deelvraag
2………………………………………………………………………………………………………………………
……………… ........15
3.3 Methode deelvraag
3…………………………………………………………………………………………………………………………………
…...........15
3.4 Methode deelvraag
4…………………………………………………………………………………………………………………………………
…….........16
4.
Resultaten...........................................................................................................................................
.........................................17
4
Met welke online marketingcommunicatie strategie kan Bluem de
millennials activeren, met als doel de merkbekendheid onder deze
doelgroep te vergroten?
2 juni 2020
Julie Middendorp | 564007
DIECOVT3SEM3
,Pauline Borghuis
Voorwoord
Voor u ligt het adviesrapport voor het creëren van merkbekendheid in de B2C-markt. Het
onderzoek voor dit rapport naar merkbekendheid is uitgevoerd bij Bluem Oral Care, producent in
mondverzorgingsproducten. Het rapport is geschreven in het kader van de module ‘De
Communicatiecyclus’ dat werd behandeld tijdens het derde jaar van de opleiding Communicatie
aan de Hogeschool Inholland te Diemen en in opdracht van Bluem.
Ik wens u veel leesplezier toe.
Julie Middendorp, 21 mei 2020
2
,Managementsamenvatting
Dit onderzoek met betrekking tot het verbeteren van de huidige situatie omtrent merkbekendheid,
is uitgevoerd voor Bluem Oral Care, te Zwolle. Bluem zou graag een passende strategie toepassen
waardoor zij een nieuwe doelgroep aanboort via het sociale mediakanaal Instagram, wat uiteindelijk
resulteert in meer engagement. Bluem heeft de doelstelling om in 3 jaar tijd 10 miljoen mensen te
helpen aan een gezonde mond. Op dit moment bestaat het klantenbestand voornamelijk uit
mensen met een probleem in de mond, dit zijn met name babyboomers. Bluem wil kijken wat de
mogelijkheden zijn om jonge mensen, de millennials, bewust te maken van preventie, want
voorkomen is beter dan genezen en daarbij wil ze natuurlijk de markt vergroten.
De bedoeling van dit onderzoek is dan ook om een advies te formuleren voor Bluem ten behoeve
van de uitwerking van een passende strategie waarmee interactie gecreëerd kan worden bij de
nieuwe doelgroep, met als doel de merkbekendheid te vergroten. Het uiteindelijke doel is om
Bluem inzicht te geven in de kansen om het marktaandeel te vergroten en de millennials bewust te
maken van preventie. Het doel van dit onderzoek is samengevat in de volgende centrale vraag:
Met welke online marketingcommunicatie strategie kan Bluem de millennials activeren,
met als doel de merkbekendheid onder deze doelgroep te vergroten?
Om antwoord te kunnen geven op de centrale vraag zijn de volgende deelvragen opgesteld:
1. Welke (online) marketingcommunicatiestrategieën zijn in de literatuur bekend om
merkbekendheid in een B2C-markt te creëren?
2. Wat is er al bekend over het activeren van een doelgroep door social media marketing?
3. Wat doet Bluem momenteel om merkbekendheid te creëren onder haar potentiële
doelgroep?
4. Wat voor content zorgt ervoor dat de beoogde doelgroep van Bluem online geactiveerd zal
worden op Instagram?
De methodes die in dit onderzoek gebruikt worden om tot resultaten te komen zijn deskresearch in
de vorm van literatuuronderzoek, kwantitatieve onderzoeksmethode in de vorm van een enquête
en het afnemen van een expertinterview.
Uit de resultaten die in dit onderzoek naar voren zijn gekomen blijkt dat consumenten het
belangrijk vinden om betrokken te worden bij een bedrijf. Ze verwachten tegenwoordig
tweerichtingsverkeer op social media. Ze willen de mogelijkheid hebben om hun vragen te kunnen
stellen en zij willen daarop ook antwoord kunnen krijgen. Om dit te kunnen realiseren is het
noodzakelijk voor bedrijven om content te creëren waarover gesproken kan worden. De
respondenten geven aan dat zij graag goede kwaliteit foto’s zien die betrekking hebben op de
producten en productingrediënten. Ook geven ze de voorkeur aan eenvoudige en rustige content
waarbij gebruik wordt gemaakt van felle kleuren.
Aan de hand van de geschreven conclusie is er naar voren gekomen dat er bij het creëren van een
strategie met een aantal punten rekening gehouden moet worden. Bluem kan de doelgroep deels
betrekken, boeien en binden doormiddel van het stellen van vragen en hen te betrekken bij
processen van productontwikkeling. Het is belangrijk dat hierbij rekening gehouden wordt met
content en content design. De doelgroep geeft de voorkeur aan felle kleuren die de witte producten
ondersteunen en die de uiterlijke identiteit van Bluem weerspiegelt. Zij zien graag professionele
foto’s van de Bluem producten en ingrediënten. Het inzetten van creativiteit in de vormgeving van
content door middel van tools en bewegend beeld, zoals Instagram story’s, zorgt ervoor dat de
aandacht van de doelgroep getrokken wordt. Daarnaast is het belangrijk om beeld en tekst op
elkaar af te stemmen en liever korte tekst dan lange tekst te gebruiken.
Op basis van de conclusie zijn er twee strategische opties ontwikkeld om de centrale vraag te
beantwoorden. De ambassadeursstrategie en co-creatie. De strategie die het best aansluit bij de
conclusie en daarmee in kaart weet te brengen hoe er meer engagement met de doelgroep kan
plaatsvinden, zal uiteindelijk toegepast worden.
3
, Inhoudsopgave
Voorwoord……………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………2
Managementsamenvatting……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………..3
1.
Inleiding………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………..5
1.1 Aanleiding……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………...5
1.2 Organisatieschets…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………..5
1.3 Probleemaanduiding op
organisatieniveau…………………………………………………………………………………………………
…............6
1.4 Relatie met
communicatie…………………………………………………………………………………………………………………
………………........7
1.5
Onderzoeksvragen…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………….......8
1.6
Leeswijzer………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………….......8
2. Theoretisch
kader……………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………….........9
2.1 Definiëring en verantwoording van relevante
begrippen……………………………………………………………………………………….....9
2.2 Analyse modellen die structuur geven aan het
onderzoek……………………………………………………………………………………....10
2.3 Oplossingsmogelijkheden uit vergelijkbaar
onderzoek…………………………………………………………………………………………….14
3.
Onderzoeksmethodiek…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………..15
3.1 Methode deelvraag
1………………………………………………………………………………………………………………………
……………...........15
3.2 Methode deelvraag
2………………………………………………………………………………………………………………………
……………… ........15
3.3 Methode deelvraag
3…………………………………………………………………………………………………………………………………
…...........15
3.4 Methode deelvraag
4…………………………………………………………………………………………………………………………………
…….........16
4.
Resultaten...........................................................................................................................................
.........................................17
4
