H1 Inleiding customer journey en customer
experience management
1 Loyale klanten als basis voor groei
De hedendaagse consument kan voor vrijwel elke behoefte kiezen uit een
zeer breed aanbod van producten en diensten. Dit aanbod wordt
aangeboden door een groot aantal organisaties en is via steeds meer
kanalen beschikbaar, zoals webshops, sociale media en fysieke
verkooppunten.
Gedurende de dag nemen mensen voortdurend de rol van klant aan. Dit
kan zijn als consument, burger, zakelijke klant, medewerker, patiënt of
familielid. Ook organisaties kennen verschillende verschijningsvormen,
zoals bedrijven, merken, zorginstellingen en overheidsorganisaties.
Door het grote en vergelijkbare aanbod kunnen klanten kritisch zijn bij het
maken van keuzes. Digitalisering en globalisering hebben ervoor gezorgd
dat producten en diensten steeds meer op elkaar lijken, waardoor
onderscheidend vermogen afneemt. Organisaties merken dat het
aantrekken van nieuwe klanten veel inspanning kost, terwijl het behouden
ervan steeds lastiger wordt. Juist klantbehoud is echter van groot belang
voor groei en rendement.
2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
Klantloyaliteit verwijst naar de mate waarin een klant zich verbonden voelt
met een organisatie, merk, product of dienst. Loyaliteit kan zich op twee
manieren manifesteren:
Ten eerste in gedrag: loyale klanten doen herhaalaankopen en blijven de
bestaande relatie voortzetten.
Ten tweede in houding: loyale klanten hebben een positieve instelling, zijn
geneigd de organisatie aan te bevelen en accepteren eerder een hogere
prijs.
Klanttevredenheid beschrijft in hoeverre de ervaren prestaties van een
product of dienst overeenkomen met de verwachtingen van de klant.
Worden verwachtingen niet waargemaakt, dan ontstaat ontevredenheid.
Worden ze wel gehaald of zelfs overtroffen, dan leidt dit tot tevredenheid
of enthousiasme.
Onderzoek toont aan dat tevredenheid en loyaliteit niet één-op-één met
elkaar samenhangen. Klanten die een organisatie beoordelen met een 7 of
8 zijn niet per definitie loyaal en stappen gemakkelijk over naar een
aantrekkelijker alternatief. Pas bij zeer hoge tevredenheid ontstaat echte
loyaliteit.
3 Functionele beleving versus emotionele beleving
Functionele beleving omvat alle aspecten die ervoor zorgen dat producten
en diensten correct, betrouwbaar en volgens afspraak worden geleverd.
Voorbeelden hiervan zijn producteigenschappen, ontwerp, levertijd en
beschikbaarheid.
,Functionele beleving betekent onder andere dat een product werkt zoals
verwacht, dat informatie duidelijk is en dat afspraken worden nagekomen.
Emotionele beleving gaat over gevoelens die ontstaan buiten het
standaard verwachtingspatroon van de klant. Dit kunnen gevoelens zijn
van vertrouwen, gemak, persoonlijke aandacht of verbondenheid.
Het model van Kano laat zien dat functionele prestaties noodzakelijk zijn,
maar onvoldoende om klanten echt te binden. Emotionele beleving staat
los van functionele kwaliteit en is bepalend voor sterke loyaliteit en
aanbevelingsgedrag.
4 Excellente klantbeleving en het 9+ denken
Het creëren van emotionele klantimpact begint bij het overtreffen van
verwachtingen. Verwachtingen zijn gebaseerd op eerdere ervaringen,
gewoonten en sociale invloeden.
Naast deze bewuste verwachtingen spelen ook diepere, vaak onbewuste
behoeften een rol, zoals de behoefte aan autonomie, zekerheid,
ontwikkeling en verbondenheid.
Een uitzonderlijke klantbeleving (9+) ontstaat wanneer een organisatie
zowel verwachtingen overtreft als inspeelt op deze diepere behoeften. Het
gaat om een onverwachte, maar relevante oplossing voor een emotioneel
beladen behoefte van de klant.
5 Sturen op emotionele klantbeleving met CEM
Een moment van de waarheid is een contactmoment waarop een
organisatie de kans heeft om daadwerkelijk het verschil te maken voor de
klant. Dit gebeurt door in te spelen op impliciete behoeften en
verwachtingen te overtreffen.
Customer Experience Management (CEM) richt zich op het doelgericht,
gecontroleerd en herhaalbaar ontwerpen van service- en
communicatieconcepten die op het juiste moment emotionele impact
creëren.
Niet het hele klantproces hoeft uit uitzonderlijke ervaringen te bestaan.
Het gaat erom dat op cruciale momenten relevante emotionele waarde
wordt toegevoegd, zonder dat dit afhankelijk is van toeval.
6 De klantreis
Binnen de CEM-benadering staat niet één enkel contactmoment centraal,
maar de volledige reis die een klant doormaakt in relatie tot een
organisatie.
Klanten vormen hun oordeel op basis van het totaal van ervaringen
gedurende deze reis, en niet op basis van losse interacties. Daarom is de
customer journey een belangrijk uitgangspunt geworden.
7 De customer journey als methodiek
De customer journey is een instrument om de beleving van klanten
inzichtelijk te maken en te verbeteren. Organisaties gebruiken hiervoor
verschillende methoden:
, het in kaart brengen van de klantreis,
het verbeteren van de klantreis,
het meten van de effecten van verbeteringen,
en het doorvoeren van organisatiebrede aanpassingen op basis van deze
inzichten.
8 Soorten customer journeys
In de praktijk wordt de customer journey op verschillende manieren
toegepast. De meest voorkomende vormen zijn:
een analyse van organisatietouchpoints,
een analyse van klanttouchpoints,
de totale klantbelevingsreis,
en de uitzonderlijke of onderscheidende klantbelevingsreis.
9 Opbouw en waarde van de customer journey
Een klassieke customer journey geeft inzicht in de huidige klantbeleving,
de gewenste beleving en de manier waarop die gewenste beleving kan
worden gerealiseerd.
De journey laat zien waar processen vanuit klantperspectief goed
functioneren en waar verbeterkansen liggen. Daarbij wordt niet alleen
gekeken naar directe contactmomenten, maar ook naar wat de klant
buiten de organisatie ervaart. Zowel functionele als emotionele aspecten
van de klantbeleving worden meegenomen.
experience management
1 Loyale klanten als basis voor groei
De hedendaagse consument kan voor vrijwel elke behoefte kiezen uit een
zeer breed aanbod van producten en diensten. Dit aanbod wordt
aangeboden door een groot aantal organisaties en is via steeds meer
kanalen beschikbaar, zoals webshops, sociale media en fysieke
verkooppunten.
Gedurende de dag nemen mensen voortdurend de rol van klant aan. Dit
kan zijn als consument, burger, zakelijke klant, medewerker, patiënt of
familielid. Ook organisaties kennen verschillende verschijningsvormen,
zoals bedrijven, merken, zorginstellingen en overheidsorganisaties.
Door het grote en vergelijkbare aanbod kunnen klanten kritisch zijn bij het
maken van keuzes. Digitalisering en globalisering hebben ervoor gezorgd
dat producten en diensten steeds meer op elkaar lijken, waardoor
onderscheidend vermogen afneemt. Organisaties merken dat het
aantrekken van nieuwe klanten veel inspanning kost, terwijl het behouden
ervan steeds lastiger wordt. Juist klantbehoud is echter van groot belang
voor groei en rendement.
2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
Klantloyaliteit verwijst naar de mate waarin een klant zich verbonden voelt
met een organisatie, merk, product of dienst. Loyaliteit kan zich op twee
manieren manifesteren:
Ten eerste in gedrag: loyale klanten doen herhaalaankopen en blijven de
bestaande relatie voortzetten.
Ten tweede in houding: loyale klanten hebben een positieve instelling, zijn
geneigd de organisatie aan te bevelen en accepteren eerder een hogere
prijs.
Klanttevredenheid beschrijft in hoeverre de ervaren prestaties van een
product of dienst overeenkomen met de verwachtingen van de klant.
Worden verwachtingen niet waargemaakt, dan ontstaat ontevredenheid.
Worden ze wel gehaald of zelfs overtroffen, dan leidt dit tot tevredenheid
of enthousiasme.
Onderzoek toont aan dat tevredenheid en loyaliteit niet één-op-één met
elkaar samenhangen. Klanten die een organisatie beoordelen met een 7 of
8 zijn niet per definitie loyaal en stappen gemakkelijk over naar een
aantrekkelijker alternatief. Pas bij zeer hoge tevredenheid ontstaat echte
loyaliteit.
3 Functionele beleving versus emotionele beleving
Functionele beleving omvat alle aspecten die ervoor zorgen dat producten
en diensten correct, betrouwbaar en volgens afspraak worden geleverd.
Voorbeelden hiervan zijn producteigenschappen, ontwerp, levertijd en
beschikbaarheid.
,Functionele beleving betekent onder andere dat een product werkt zoals
verwacht, dat informatie duidelijk is en dat afspraken worden nagekomen.
Emotionele beleving gaat over gevoelens die ontstaan buiten het
standaard verwachtingspatroon van de klant. Dit kunnen gevoelens zijn
van vertrouwen, gemak, persoonlijke aandacht of verbondenheid.
Het model van Kano laat zien dat functionele prestaties noodzakelijk zijn,
maar onvoldoende om klanten echt te binden. Emotionele beleving staat
los van functionele kwaliteit en is bepalend voor sterke loyaliteit en
aanbevelingsgedrag.
4 Excellente klantbeleving en het 9+ denken
Het creëren van emotionele klantimpact begint bij het overtreffen van
verwachtingen. Verwachtingen zijn gebaseerd op eerdere ervaringen,
gewoonten en sociale invloeden.
Naast deze bewuste verwachtingen spelen ook diepere, vaak onbewuste
behoeften een rol, zoals de behoefte aan autonomie, zekerheid,
ontwikkeling en verbondenheid.
Een uitzonderlijke klantbeleving (9+) ontstaat wanneer een organisatie
zowel verwachtingen overtreft als inspeelt op deze diepere behoeften. Het
gaat om een onverwachte, maar relevante oplossing voor een emotioneel
beladen behoefte van de klant.
5 Sturen op emotionele klantbeleving met CEM
Een moment van de waarheid is een contactmoment waarop een
organisatie de kans heeft om daadwerkelijk het verschil te maken voor de
klant. Dit gebeurt door in te spelen op impliciete behoeften en
verwachtingen te overtreffen.
Customer Experience Management (CEM) richt zich op het doelgericht,
gecontroleerd en herhaalbaar ontwerpen van service- en
communicatieconcepten die op het juiste moment emotionele impact
creëren.
Niet het hele klantproces hoeft uit uitzonderlijke ervaringen te bestaan.
Het gaat erom dat op cruciale momenten relevante emotionele waarde
wordt toegevoegd, zonder dat dit afhankelijk is van toeval.
6 De klantreis
Binnen de CEM-benadering staat niet één enkel contactmoment centraal,
maar de volledige reis die een klant doormaakt in relatie tot een
organisatie.
Klanten vormen hun oordeel op basis van het totaal van ervaringen
gedurende deze reis, en niet op basis van losse interacties. Daarom is de
customer journey een belangrijk uitgangspunt geworden.
7 De customer journey als methodiek
De customer journey is een instrument om de beleving van klanten
inzichtelijk te maken en te verbeteren. Organisaties gebruiken hiervoor
verschillende methoden:
, het in kaart brengen van de klantreis,
het verbeteren van de klantreis,
het meten van de effecten van verbeteringen,
en het doorvoeren van organisatiebrede aanpassingen op basis van deze
inzichten.
8 Soorten customer journeys
In de praktijk wordt de customer journey op verschillende manieren
toegepast. De meest voorkomende vormen zijn:
een analyse van organisatietouchpoints,
een analyse van klanttouchpoints,
de totale klantbelevingsreis,
en de uitzonderlijke of onderscheidende klantbelevingsreis.
9 Opbouw en waarde van de customer journey
Een klassieke customer journey geeft inzicht in de huidige klantbeleving,
de gewenste beleving en de manier waarop die gewenste beleving kan
worden gerealiseerd.
De journey laat zien waar processen vanuit klantperspectief goed
functioneren en waar verbeterkansen liggen. Daarbij wordt niet alleen
gekeken naar directe contactmomenten, maar ook naar wat de klant
buiten de organisatie ervaart. Zowel functionele als emotionele aspecten
van de klantbeleving worden meegenomen.
