, Samenvatting Modern marketingmanagement
Hele boek 2e druk 2017 Scheers
Inhoud
1. Marketing als spin in het web.................................................................................................................... 3
2. Behoeften en gedrag van afnemers........................................................................................................... 7
3. Marktonderzoek...................................................................................................................................... 19
4. Marktsegmentatie, positionering, branding............................................................................................. 24
5. Aanbod vormgeven.................................................................................................................................. 30
6. Waardebepaling....................................................................................................................................... 40
7. Aanbod beschikbaar maken..................................................................................................................... 47
8. Communiceren........................................................................................................................................ 53
9. Strategie................................................................................................................................................... 66
10. Strategische analyse............................................................................................................................... 70
11. Strategie formuleren, uitwerken en implementeren.............................................................................. 77
12. International marketingbeleid................................................................................................................ 83
,1. Marketing als spin in het web
Ambachtelijke fase; Eigenaar heeft een persoonlijke relatie met zijn klant. Speelt in op verandering in
levensfase van de individuele klant en levert evt op krediet.
Productiegerichte fase; Gelijkvormige productie op grote schaal. Producten goedkoper en verspreiding op
grotere afstand. Andere bedrijven werden concurrent, distributie werd belangrijker.
Product oriëntatie duurt tot 1900. Nadruk op efficiënt produceren van massaproducten, weging variatie.
De consument bezat weinig, dus de markt zoog alles op. Veel vraag, weinig aanbod (Sellers market).
Kenmerk interne gerichtheid (Inside-out). Na dat meer bedrijven op grote schaal gingen produceren nam
het aanbod toe. Markten raakten verzadigd. De prijs ging omlaag. Meer aanbod dan vraag (Buyers
market). Voorraden stapelde zich op. Reactie productie van betere producten van uit eigen perspectief
(Inside-out denken).
Verkoopfase; In deze fase ging het vooral het verkopen van beschikbare producten. De afdeling verkoop
was geboren. Men ging ook advertenties plaatsen. Het waren bedoeld om de beschikbare waar onder de
aandacht te brengen. Reclame is dus geen typische marketing gedachte. De focus werd verlegd van
productie naar verkoop, verkoop oriëntatie. Nog steeds van binnen naar buiten gericht (Inside-out).
Productie- Maak Agressieve
klant
middelen product verkoop
Marketingfase; Overdreven reclame en agressieve verkoop waren nog steeds vanuit het productgericht,
het moet gaan over de bevrediging van de klant. Dit is de basis voor marketing oriëntatie. Een bedrijf
moet opzoek naar de basisbehoefte en het verlangen van de klant. Het is altijd een combinatie van de
beschikbare middelen en de dingen die een organisatie uniek maken en datgene waar vraag naar is. Er
wordt geproduceerd voor klantgroepen (segmenten) met dezelfde wensen. Met nieuwe
productietechnieken en internet technologieën worden deze segmenten steeds kleiner.
Behoefte Product Beschikbaar
klant
specifieke klant ontwikkeling maken
Iedere afnemer is uniek. Vaak weet een klant niet wat hij wil. Daarom is er meer nodig dan alleen vragen
wat hij wil. Het is economisch niet haalbaar om voor iedere individuele klant te produceren, daarom
worden zij geclusterd tot segmenten en moet een bedrijf kiezen voor wie zij er wil zijn.
Definitie; “Marketing is een sociaal en een managementproces waardoor individuen en groepen krijgen
wat ze nodig hebben en wat ze willen, door het creëren en ruilen van producten en waarde met elkaar.”
(Philip Kotler)
Maatschappelijke marketing oriëntatie; Midden de 70-jaren kreeg men door dat bevrediging op korte
termijn van de vraag een grote belasting zou zijn op lange termijn. De formulering wordt aangepast,
klantgericht wordt klanttevredenheid en wordt uitgebreid met lange termijn klant en publiek welzijn.
Bedrijven moeten zich maatschappelijk gaan gedragen en rekening houden met het milieu, de
gezondheid en de maatschappelijke acceptatie. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is
daarbij de gangbare term geworden.
, Klant als middelpunt van beleid; Wanneer de managementfilosofie van een organisatie de afnemer
centraal stelt in denken en handelen, spreken we van marketing als visie. Het is niet de
verantwoordelijkheid van alleen de marketingmanager, maar van het hele managementteam.
Uitgangspunten van het marketingconcept;
- Realiseren van klanttevredenheid; De kern is om klanten tevreden te stellen in het totale handelen.
In de behoefte, de wensen en de verlangens van de klant.
- Werken vanuit een Mission Statement; Hierin formuleert men de rol en ambitie op het door haar
gekozen werkterrein van een bedrijf. Dit mag niet te smal zijn, om in te kunnen spelen op
veranderingen.
- Marktgericht i.p.v. productgericht; Vaak denken bedrijven in producten of diensten en niet vanuit de
behoefte van de klant.
- Onderscheiden ten opzichte van de concurrentie; Als het aanbod tussen bedrijven in de ogen van de
klant niets verschilt, dan kiest men voor het goedkoopste. Marketing moet de concurrentie goed in de
gaten houden en duidelijk positie kiezen zodat de klant het bedrijf herkend als waardevol en anders.
Directe concurrentie is een aanbieder van een soortgelijk product (Vodafone vs. T-Mobile). Indirecte
concurrentie is de mogelijkheid om voor de klant om andere producten aan te schaffen die dezelfde
functie invullen (theater vs. computergames).
- Structureel uitvoeren van marktonderzoek; Studie naar behoefte en gedrag van klanten. De wereld
verandert snel, dus inzichten moeten constant getoetst worden op geldigheid. Het kwantificeren in een
marktonderzoek is belangrijk. Het meetbaar maken van marketing inspanningen heeft als voordeel dat
men erop kan sturen.
- Focus op winstbijdrage in plaats van omzet; Continuïteit is een belangrijk doel en wordt omzet gezien
als belangrijkste driver voor groei. Maar omzet zonder winst is niet goed. Daarom is focus op winst
binnen een marketing gedreven organisatie belangrijker, dan binnen een verkoop gedreven
organisatie. Winst op korte termijn wordt steeds vaker vervangen voor ‘Customer lifetime value’, de
winst die een klant oplevert over de gehele levensduur van de relatie. Hier tegen over staat de
Angelsaksische manier, die je steeds meer vindt in NL, ieder kwartaal aantonen wat de winst is
geweest. Dit leidt tot kortetermijnacties ten koste van de lange termijn en ten koste van de
continuïteit.
- De marketing gerichte organisatie; Het hebben van een marketingmanager of afdeling is geen bewijs.
Marketing moet als managementvisie gedragen worden door het hele bedrijf. Het uitgangspunt voor
alle plannen en acties moet klanttevredenheid zijn. Marketing is een mentaliteit waar iedereen binnen
de organisatie van doordrongen moet zijn.
Hele boek 2e druk 2017 Scheers
Inhoud
1. Marketing als spin in het web.................................................................................................................... 3
2. Behoeften en gedrag van afnemers........................................................................................................... 7
3. Marktonderzoek...................................................................................................................................... 19
4. Marktsegmentatie, positionering, branding............................................................................................. 24
5. Aanbod vormgeven.................................................................................................................................. 30
6. Waardebepaling....................................................................................................................................... 40
7. Aanbod beschikbaar maken..................................................................................................................... 47
8. Communiceren........................................................................................................................................ 53
9. Strategie................................................................................................................................................... 66
10. Strategische analyse............................................................................................................................... 70
11. Strategie formuleren, uitwerken en implementeren.............................................................................. 77
12. International marketingbeleid................................................................................................................ 83
,1. Marketing als spin in het web
Ambachtelijke fase; Eigenaar heeft een persoonlijke relatie met zijn klant. Speelt in op verandering in
levensfase van de individuele klant en levert evt op krediet.
Productiegerichte fase; Gelijkvormige productie op grote schaal. Producten goedkoper en verspreiding op
grotere afstand. Andere bedrijven werden concurrent, distributie werd belangrijker.
Product oriëntatie duurt tot 1900. Nadruk op efficiënt produceren van massaproducten, weging variatie.
De consument bezat weinig, dus de markt zoog alles op. Veel vraag, weinig aanbod (Sellers market).
Kenmerk interne gerichtheid (Inside-out). Na dat meer bedrijven op grote schaal gingen produceren nam
het aanbod toe. Markten raakten verzadigd. De prijs ging omlaag. Meer aanbod dan vraag (Buyers
market). Voorraden stapelde zich op. Reactie productie van betere producten van uit eigen perspectief
(Inside-out denken).
Verkoopfase; In deze fase ging het vooral het verkopen van beschikbare producten. De afdeling verkoop
was geboren. Men ging ook advertenties plaatsen. Het waren bedoeld om de beschikbare waar onder de
aandacht te brengen. Reclame is dus geen typische marketing gedachte. De focus werd verlegd van
productie naar verkoop, verkoop oriëntatie. Nog steeds van binnen naar buiten gericht (Inside-out).
Productie- Maak Agressieve
klant
middelen product verkoop
Marketingfase; Overdreven reclame en agressieve verkoop waren nog steeds vanuit het productgericht,
het moet gaan over de bevrediging van de klant. Dit is de basis voor marketing oriëntatie. Een bedrijf
moet opzoek naar de basisbehoefte en het verlangen van de klant. Het is altijd een combinatie van de
beschikbare middelen en de dingen die een organisatie uniek maken en datgene waar vraag naar is. Er
wordt geproduceerd voor klantgroepen (segmenten) met dezelfde wensen. Met nieuwe
productietechnieken en internet technologieën worden deze segmenten steeds kleiner.
Behoefte Product Beschikbaar
klant
specifieke klant ontwikkeling maken
Iedere afnemer is uniek. Vaak weet een klant niet wat hij wil. Daarom is er meer nodig dan alleen vragen
wat hij wil. Het is economisch niet haalbaar om voor iedere individuele klant te produceren, daarom
worden zij geclusterd tot segmenten en moet een bedrijf kiezen voor wie zij er wil zijn.
Definitie; “Marketing is een sociaal en een managementproces waardoor individuen en groepen krijgen
wat ze nodig hebben en wat ze willen, door het creëren en ruilen van producten en waarde met elkaar.”
(Philip Kotler)
Maatschappelijke marketing oriëntatie; Midden de 70-jaren kreeg men door dat bevrediging op korte
termijn van de vraag een grote belasting zou zijn op lange termijn. De formulering wordt aangepast,
klantgericht wordt klanttevredenheid en wordt uitgebreid met lange termijn klant en publiek welzijn.
Bedrijven moeten zich maatschappelijk gaan gedragen en rekening houden met het milieu, de
gezondheid en de maatschappelijke acceptatie. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is
daarbij de gangbare term geworden.
, Klant als middelpunt van beleid; Wanneer de managementfilosofie van een organisatie de afnemer
centraal stelt in denken en handelen, spreken we van marketing als visie. Het is niet de
verantwoordelijkheid van alleen de marketingmanager, maar van het hele managementteam.
Uitgangspunten van het marketingconcept;
- Realiseren van klanttevredenheid; De kern is om klanten tevreden te stellen in het totale handelen.
In de behoefte, de wensen en de verlangens van de klant.
- Werken vanuit een Mission Statement; Hierin formuleert men de rol en ambitie op het door haar
gekozen werkterrein van een bedrijf. Dit mag niet te smal zijn, om in te kunnen spelen op
veranderingen.
- Marktgericht i.p.v. productgericht; Vaak denken bedrijven in producten of diensten en niet vanuit de
behoefte van de klant.
- Onderscheiden ten opzichte van de concurrentie; Als het aanbod tussen bedrijven in de ogen van de
klant niets verschilt, dan kiest men voor het goedkoopste. Marketing moet de concurrentie goed in de
gaten houden en duidelijk positie kiezen zodat de klant het bedrijf herkend als waardevol en anders.
Directe concurrentie is een aanbieder van een soortgelijk product (Vodafone vs. T-Mobile). Indirecte
concurrentie is de mogelijkheid om voor de klant om andere producten aan te schaffen die dezelfde
functie invullen (theater vs. computergames).
- Structureel uitvoeren van marktonderzoek; Studie naar behoefte en gedrag van klanten. De wereld
verandert snel, dus inzichten moeten constant getoetst worden op geldigheid. Het kwantificeren in een
marktonderzoek is belangrijk. Het meetbaar maken van marketing inspanningen heeft als voordeel dat
men erop kan sturen.
- Focus op winstbijdrage in plaats van omzet; Continuïteit is een belangrijk doel en wordt omzet gezien
als belangrijkste driver voor groei. Maar omzet zonder winst is niet goed. Daarom is focus op winst
binnen een marketing gedreven organisatie belangrijker, dan binnen een verkoop gedreven
organisatie. Winst op korte termijn wordt steeds vaker vervangen voor ‘Customer lifetime value’, de
winst die een klant oplevert over de gehele levensduur van de relatie. Hier tegen over staat de
Angelsaksische manier, die je steeds meer vindt in NL, ieder kwartaal aantonen wat de winst is
geweest. Dit leidt tot kortetermijnacties ten koste van de lange termijn en ten koste van de
continuïteit.
- De marketing gerichte organisatie; Het hebben van een marketingmanager of afdeling is geen bewijs.
Marketing moet als managementvisie gedragen worden door het hele bedrijf. Het uitgangspunt voor
alle plannen en acties moet klanttevredenheid zijn. Marketing is een mentaliteit waar iedereen binnen
de organisatie van doordrongen moet zijn.
