Hoofdstuk 2.6
Organisatie: mensen + middelen + activiteiten gericht op doelstellingen
Organisatiestructuur: de groepering van mensen + afdelingen waaraan het bedrijf zijn vorm ontleent
Kenmerken organisatie
- Ondernemingsdoelstelling
- Taakomschrijvingen en gezagsverhoudingen inzichtelijk
- Verdeling taken over afdelingen en personen
- Goede, snelle communicatie
- Aanpassen vermogen voor toekomstige ontwikkelingen
Gecentraliseerde organisatie marketingbeslissingen genomen door directie, weinig taken door
anderen laten uitvoeren
Gedecentraliseerde organisatie management laat zoveel mogelijk taken door anderen uitvoeren
Marketingorganisatie essentiële schakel tussen de onderneming en de markt
4 meest voorkomende typen marketingorganisaties……:
Functionele organisatie - Klein bedrijf/grotere onderneming die slechts een beperkt aantal producten op 1 markt biedt
- Basisfuncties onderverdeeld in aparte afdelingen
- Voordeel: eenvoudig systeem + mogelijkheden tot specialisatie
- Nadeel: elke specialist hanteert eigen doelstelling die niet altijd goed aansluit bij die van het
ondernemingsplan. Marketingdirecteur besteed veel tijd aan planning en coördinatie
- Meest voorkomende vorm in Nederlandse bedrijfsleven
Geografische organisatie - Bedrijven die de hele markt bewerken of internationaal actief zijn
- Functionele specialisten concentreren op een bepaald gebied of land
- Geschikt voor bedrijven met klanten waarvan de behoeften/kenmerken per regio verschillen
- Voorbeeld: accountmanagers
Afnemersgerichte organisatie - Bedrijf met totaal verschillende typen klanten/markten
(market management organisation) - Voor elke markt is een andere manager verantwoordelijk (de marktmanager)
- Verschillende distributiekanalen, promotiecampagnes en media
- Voorbeeld: producent van koelapparatuur voor voeding die levert aan consumenten, ziekenhuizen en
restaurants
Productmanagementorganisatie - Bedrijven met een breed assortiment
- Biedt de flexibiliteit om voor elke productgroep een optimaal marketingbeleid te ontwikkelen
- Elke productgroep geleid door een productmanager (mbv. assistant product managers)
- Voordeel: bedrijf kan met een uitgekiende marketingmix snel op veranderingen in de markt reageren
- Nadeel: niemand in de productmanagementhiërarchie kan zelfstandig beslissingen nemen
- Voorbeeld: fast moving consumer goods (tandpasta, was-middel)
,Hoofdstuk 6.4 en 6.5
Sleutelvragen om de marketingstrategie en de te bewerken segmenten te bepalen:
- Beschouwen de kopers de beschikbare producten/merken als homogeen of heterogeen?
- De verschillende marktsegmenten bewerken met 1 marketingmix of met verschillende marketing
proposities (combinaties van marketinginstrumenten)?
- Op hoeveel marktsegmenten willen we ons richten, en welk van de onderscheiden segmenten
vormen geschikte doelgroepen?
SDP (Segmentatie > Doelgroepbepaling > Positionering)
Marktbewerkingstrategieën (segmentatiestrategieën)
Ongedifferentieerde marketing - 1 marketingmix
(massamarketing) - Gericht op zo groot mogelijk deel van de markt
- Homogene producten, product in de 1e fase van de levenscyclus
- Melk, suiker, benzine
Geconcentreerde marketing - 1 marketingmix, gericht op 1 of enkele segmenten
- Deel van de markt, in de hoop op sterke positie en hoog marktaandeel
- Gericht op 1 segment: Niche strategy
- Heterogene producten
Gedifferentieerde marketing - Meerdere marketingmixen, gericht op minstens 2 segmenten
- Gehele markt, voor elk segment unieke marketingmix
- Heterogene producten
- Autofabrikanten, Nike
Doelgroep: het segment afnemers dat de onderneming als haar markt kiest, en waarvoor zij specifieke
marketingactiviteiten maakt.
Doelgroepbepaling > Deelmarktmatrix van relevante segmentatiecriteria (celmethode) (blz. 260)
Positioneren: het verkrijgen van een unieke plaats van je concept in het brein van de consument
Belangrijke elementen: de consument, het product/merk, de concurrent
Stappen voor positioneren/herpositioneren
1. Marktonderzoek om uit te zoeken wat klanten momenteel v.h. (concurrerende) product vinden
2. Beslissen welke positie we willen dat het product in het brein v.d. consument inneemt
3. Beslissen welke positioneringstrategie de meeste kans van slagen heeft om het bestaande imago te
veranderen in het beoogde imago
Positioneringstrategieën
- De boodschap koppelen aan bestaande producten/merken
- De concurrentie in het brein van de consument herpositioneren
- Een positie verwerven die nog niemand claimt
Positioneringgrafiek: matrix met als dimensies de eigenschappen die de consument bij zijn keuze
belangrijk vindt. Positie bepaald door perceptual mapping. (blz. 263)
Overpositionering: te strak afgebakend, misleidend imago waardoor een deel v.d. doelgroep zich
niet aangesproken voelt.
Onderpositionering: te vage positie waardoor het merk zich niet van andere producten onderscheidt
Instrumentele producteigenschappen: toegepaste techniek, vormgeving
Expressieve producteigenschappen: status, het plezier, de gezelligheid
Herpositioneren: voor een bestaand merk een nieuw imago in het brein v.d. afnemer creëren
Moeilijker/duurder dan positioneren omdat het gaat om een verandering in de houding of mening v.d. consument
, Hoofdstuk 9
Marketingcommunicatie: proberen een duurzame relatie met de afnemers op te bouwen
Public relations: brede reeks communicatieactiviteiten die moeten zorgen voor een positief imago en een goede
relatie tussen de organisatie en haar publieksgroepen
Promotie: koopgedrag van afnemers op korte termijn beïnvloeden
Sales promotion: marketinginstrument dat zorgt voor tijdelijke verbetering vd prijs-waardeverhouding met de
intentie de verkoop op korte termijn te verhogen (korting, displays, spaaracties, prijsvr
agen, waarde verhoging)
Marketingcommunicatie- en promotie-instrumenten
- Onderdelen v.d. communicatie- en promotiemix
Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten/diensten/ideeën of organisaties. Door
een adverteerder die tegen betaling gebruikmaakt van massamedia met als doel de kennis/houding/gedrag van
een doelgroep te beïnvloeden.
Persoonlijke verkoop: manager/vertegenwoordiger v.h. bedrijf houdt een presentatie voor een potentiële afnemer
Publiciteit: vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf informatie aan de media verstrekt in de hoop
dat de essentie daarvan, zonder betaling wordt gepubliceerd of uitgezonden. (free publicity)
Sponsoring: het verlenen van (financiële) steun aan een persoon/organisatie die een interessante prestatie
verricht, in de hoop op commerciële publiciteit, om zo de naamsbekendheid te vergroten of goodwill te verwerven.
(sport-, cultuur- en maatschappelijke sponsoring)
Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met klanten. Om transacties
te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken.
Direct-marketingcommunicatie: gericht op onmiddellijke respons (ook nieuwsbrieven, relatietijdschriften, andere
media)
- Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): hierbij worden gelijktijdig ingezette media en elementen v.d.
communicatiemix zo geïntegreerd, dat de communicatie-uitingen elkaar versterken en een consistente
boodschap voor de doelgroep uitstralen. Elk contact met het product/merk/organisatie maakt deel uit vd
marketingcommunicatie
Stealth marketing Product voor laten komen in tv, films, games, shirts, locaties etc
Guerilla marketing Omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met
productgerelateerde boodschappen en andere promotietechnieken op
onverwachte plaatsen (achterkant entreebewijs)
Buzzmarketing Als een bedrijf opvallend nieuws of amusement gebruikt om mensen
ertoe te brengen om over het bedrijf/merk te praten
Virale/virus marketing Internetversie van mond-tot-mondreclame
Communicatie: omvat de overdracht/uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen
- Persoonlijke communicatie: bestaat uit mensen
- Massacommunicatie : bestaat uit massamedia
Meest gebruikte promotie-instrumenten (meest > minst)
Consumentenmarketing Businessmarketing
Reclame Persoonlijke verkoop
Sales promotion Sales promotion
Persoonlijke verkoop Reclame
PR PR
Voor- en nadelen persoonlijke en massacommunicatie (blz 383)
Organisatie: mensen + middelen + activiteiten gericht op doelstellingen
Organisatiestructuur: de groepering van mensen + afdelingen waaraan het bedrijf zijn vorm ontleent
Kenmerken organisatie
- Ondernemingsdoelstelling
- Taakomschrijvingen en gezagsverhoudingen inzichtelijk
- Verdeling taken over afdelingen en personen
- Goede, snelle communicatie
- Aanpassen vermogen voor toekomstige ontwikkelingen
Gecentraliseerde organisatie marketingbeslissingen genomen door directie, weinig taken door
anderen laten uitvoeren
Gedecentraliseerde organisatie management laat zoveel mogelijk taken door anderen uitvoeren
Marketingorganisatie essentiële schakel tussen de onderneming en de markt
4 meest voorkomende typen marketingorganisaties……:
Functionele organisatie - Klein bedrijf/grotere onderneming die slechts een beperkt aantal producten op 1 markt biedt
- Basisfuncties onderverdeeld in aparte afdelingen
- Voordeel: eenvoudig systeem + mogelijkheden tot specialisatie
- Nadeel: elke specialist hanteert eigen doelstelling die niet altijd goed aansluit bij die van het
ondernemingsplan. Marketingdirecteur besteed veel tijd aan planning en coördinatie
- Meest voorkomende vorm in Nederlandse bedrijfsleven
Geografische organisatie - Bedrijven die de hele markt bewerken of internationaal actief zijn
- Functionele specialisten concentreren op een bepaald gebied of land
- Geschikt voor bedrijven met klanten waarvan de behoeften/kenmerken per regio verschillen
- Voorbeeld: accountmanagers
Afnemersgerichte organisatie - Bedrijf met totaal verschillende typen klanten/markten
(market management organisation) - Voor elke markt is een andere manager verantwoordelijk (de marktmanager)
- Verschillende distributiekanalen, promotiecampagnes en media
- Voorbeeld: producent van koelapparatuur voor voeding die levert aan consumenten, ziekenhuizen en
restaurants
Productmanagementorganisatie - Bedrijven met een breed assortiment
- Biedt de flexibiliteit om voor elke productgroep een optimaal marketingbeleid te ontwikkelen
- Elke productgroep geleid door een productmanager (mbv. assistant product managers)
- Voordeel: bedrijf kan met een uitgekiende marketingmix snel op veranderingen in de markt reageren
- Nadeel: niemand in de productmanagementhiërarchie kan zelfstandig beslissingen nemen
- Voorbeeld: fast moving consumer goods (tandpasta, was-middel)
,Hoofdstuk 6.4 en 6.5
Sleutelvragen om de marketingstrategie en de te bewerken segmenten te bepalen:
- Beschouwen de kopers de beschikbare producten/merken als homogeen of heterogeen?
- De verschillende marktsegmenten bewerken met 1 marketingmix of met verschillende marketing
proposities (combinaties van marketinginstrumenten)?
- Op hoeveel marktsegmenten willen we ons richten, en welk van de onderscheiden segmenten
vormen geschikte doelgroepen?
SDP (Segmentatie > Doelgroepbepaling > Positionering)
Marktbewerkingstrategieën (segmentatiestrategieën)
Ongedifferentieerde marketing - 1 marketingmix
(massamarketing) - Gericht op zo groot mogelijk deel van de markt
- Homogene producten, product in de 1e fase van de levenscyclus
- Melk, suiker, benzine
Geconcentreerde marketing - 1 marketingmix, gericht op 1 of enkele segmenten
- Deel van de markt, in de hoop op sterke positie en hoog marktaandeel
- Gericht op 1 segment: Niche strategy
- Heterogene producten
Gedifferentieerde marketing - Meerdere marketingmixen, gericht op minstens 2 segmenten
- Gehele markt, voor elk segment unieke marketingmix
- Heterogene producten
- Autofabrikanten, Nike
Doelgroep: het segment afnemers dat de onderneming als haar markt kiest, en waarvoor zij specifieke
marketingactiviteiten maakt.
Doelgroepbepaling > Deelmarktmatrix van relevante segmentatiecriteria (celmethode) (blz. 260)
Positioneren: het verkrijgen van een unieke plaats van je concept in het brein van de consument
Belangrijke elementen: de consument, het product/merk, de concurrent
Stappen voor positioneren/herpositioneren
1. Marktonderzoek om uit te zoeken wat klanten momenteel v.h. (concurrerende) product vinden
2. Beslissen welke positie we willen dat het product in het brein v.d. consument inneemt
3. Beslissen welke positioneringstrategie de meeste kans van slagen heeft om het bestaande imago te
veranderen in het beoogde imago
Positioneringstrategieën
- De boodschap koppelen aan bestaande producten/merken
- De concurrentie in het brein van de consument herpositioneren
- Een positie verwerven die nog niemand claimt
Positioneringgrafiek: matrix met als dimensies de eigenschappen die de consument bij zijn keuze
belangrijk vindt. Positie bepaald door perceptual mapping. (blz. 263)
Overpositionering: te strak afgebakend, misleidend imago waardoor een deel v.d. doelgroep zich
niet aangesproken voelt.
Onderpositionering: te vage positie waardoor het merk zich niet van andere producten onderscheidt
Instrumentele producteigenschappen: toegepaste techniek, vormgeving
Expressieve producteigenschappen: status, het plezier, de gezelligheid
Herpositioneren: voor een bestaand merk een nieuw imago in het brein v.d. afnemer creëren
Moeilijker/duurder dan positioneren omdat het gaat om een verandering in de houding of mening v.d. consument
, Hoofdstuk 9
Marketingcommunicatie: proberen een duurzame relatie met de afnemers op te bouwen
Public relations: brede reeks communicatieactiviteiten die moeten zorgen voor een positief imago en een goede
relatie tussen de organisatie en haar publieksgroepen
Promotie: koopgedrag van afnemers op korte termijn beïnvloeden
Sales promotion: marketinginstrument dat zorgt voor tijdelijke verbetering vd prijs-waardeverhouding met de
intentie de verkoop op korte termijn te verhogen (korting, displays, spaaracties, prijsvr
agen, waarde verhoging)
Marketingcommunicatie- en promotie-instrumenten
- Onderdelen v.d. communicatie- en promotiemix
Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten/diensten/ideeën of organisaties. Door
een adverteerder die tegen betaling gebruikmaakt van massamedia met als doel de kennis/houding/gedrag van
een doelgroep te beïnvloeden.
Persoonlijke verkoop: manager/vertegenwoordiger v.h. bedrijf houdt een presentatie voor een potentiële afnemer
Publiciteit: vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf informatie aan de media verstrekt in de hoop
dat de essentie daarvan, zonder betaling wordt gepubliceerd of uitgezonden. (free publicity)
Sponsoring: het verlenen van (financiële) steun aan een persoon/organisatie die een interessante prestatie
verricht, in de hoop op commerciële publiciteit, om zo de naamsbekendheid te vergroten of goodwill te verwerven.
(sport-, cultuur- en maatschappelijke sponsoring)
Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met klanten. Om transacties
te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken.
Direct-marketingcommunicatie: gericht op onmiddellijke respons (ook nieuwsbrieven, relatietijdschriften, andere
media)
- Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): hierbij worden gelijktijdig ingezette media en elementen v.d.
communicatiemix zo geïntegreerd, dat de communicatie-uitingen elkaar versterken en een consistente
boodschap voor de doelgroep uitstralen. Elk contact met het product/merk/organisatie maakt deel uit vd
marketingcommunicatie
Stealth marketing Product voor laten komen in tv, films, games, shirts, locaties etc
Guerilla marketing Omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met
productgerelateerde boodschappen en andere promotietechnieken op
onverwachte plaatsen (achterkant entreebewijs)
Buzzmarketing Als een bedrijf opvallend nieuws of amusement gebruikt om mensen
ertoe te brengen om over het bedrijf/merk te praten
Virale/virus marketing Internetversie van mond-tot-mondreclame
Communicatie: omvat de overdracht/uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen
- Persoonlijke communicatie: bestaat uit mensen
- Massacommunicatie : bestaat uit massamedia
Meest gebruikte promotie-instrumenten (meest > minst)
Consumentenmarketing Businessmarketing
Reclame Persoonlijke verkoop
Sales promotion Sales promotion
Persoonlijke verkoop Reclame
PR PR
Voor- en nadelen persoonlijke en massacommunicatie (blz 383)
