Hoofdstuk 1
4 basiskenmerken van diensten:
1. Heterogeniteit 2. Ontastbaarheid(!) 3. Vergankelijkheid 4. Interactieve consumptie
1) Ontstaat door ‘the result of human interaction, between and among employees and
customers’
2) Een dienst is een ervaring of experience en niet zozeer een ding of een goed
3) De dienst kan niet op voorraad worden gezet
4) Vaak kan de dienst pas aanvangen wanneer de consument in persoon aanwezig is →
contact
↓
Prosumerschap: de duur en/of de intensiteit van het moment waarop de dienstverlener en
klant interactief zijn.
Marketing heeft vanuit zijn ontstaansgeschiedenis 3 oriëntatiepunten: (later ook toeleverancier)
1) Klantoriëntatie = consumentenanalyse =
Het centraal stellen van de klant
2) Concurrentieoriëntatie = concurrentieanalyse =
De organisatie zal inzicht moeten hebben in de punten waarin zij verschild van de concurrent
3) Marktoriëntatie = klantoriëntatie + concurrentieoriëntatie =
Het commitment van alle organisatieleden om voortdurend betere kwaliteit voor de klant te
creëren (Narver en Slater)
Marktgerichtheid =
Mate waarin de organisatie in haar denken en handelen rekening houdt met consument en
concurrent en hier voordeel uit probeert te halen door zich met de juiste interne en externe
activiteiten bezig te houden (Kohli en Jaworski).
Er zijn 3 verschillende soorten diensten:
1) Persoonlijke maatdiensten:
Diensten die inspelen op de specifieke behoeften van individuele consumenten waarbij sprake
is van veel menselijke interactiviteit
2) Gepersonifieerde maatdiensten:
Diensten die inspelen op de specifieke behoeften van individuele consumenten waarbij
menselijke interactiviteit helemaal of gedeeltelijk wordt vervangen door technologie (vb.. ICT)
3) Standaarddiensten:
Diensten die geen rekening houden met de specifieke behoeften van de individuele
consument. Voor iedereen wordt dezelfde standaard afgeleverd
Maatdiensten zijn diensten die inspelen op de specifieke behoeften van individuele
consumenten door menselijke interactiviteit (persoonlijke maatdiensten) en/of door inzet van
ICT-technologie (gepersonifieerde maatdiensten). Standaarddiensten houden tijdens het
dienstverleningsproces geen rekening met specifieke behoeften en leveren de dienst voor
iedereen op dezelfde wijze standaard af.
1
,Hoofdstuk 2
Veranderingen in de omgeving kunnen worden gerangschikt in 4 categorieën:
Macro-omgeving: DRETS (zijn gegeven)
(1. Vergrijzing/huishoudverdunning/opleidingsnivau, 2.Winkeltijden wet/zelfregulering
normalisatie/certificatie, 3. waarde nationale munt/uitgavenpatroon, 4. elektronische handel,
5. individualisering/sensationalisering/trend naar gemak)
- Dienstenomgeving
Meso-omgeving: → (bedrijfstak)
- Concurrentieomgeving
(globalisering, internationalisering, core business, kostenbeheersing en schaalvergroting)
Micro-omgeving: Onderneming
Kerncompetenties (= core competence): kernvaardigheden van een bedrijf, bijvoorbeeld
mensen/technologie/cultuur. Resulterend in een duurzaam concurrentievoordeel →
Sustainable Competetive Advantage (SCA).
Economies of scale: Enkele mogelijkheden om te komen tot schaalvergroting: Interne groei
(autonoom), acquisities, fusies, strategische allianties (relaties tussen meer dan twee partijen
waarbij sprake is van strategische samenwerking, de deelnemende partijen houden vaak hun
eigen identiteit) en franchising (de eigen identiteit is niet meer te herkennen).
Specialisatie: schaalverkleining → afstoten van bedrijfsonderdelen die het topmanagement
niet als essentieel ervaart, via:
Verkoop aan het zittende management (management buy-out)
Uitbesteding (outsourcing)
Verkoop aan derden (contracting-out)
Impactanalyse: de interpretatie van trends en het schatten van de invloed van deze trends op
de eigen organisatie. De marketingmanager kan aan de hand van de volgende ‘tools’ de
impact van trends aangeven dan wel weergeven:
Het assenstelsel (huidige situatie tegenover de toekomstige)
De SWOT-analyse
Beschrijvende methode
Disintermediation: Het laten wegvallen van een intermediair, het indirecte verkoopkanaal
Marketingmix (Kotler) Dienstenmix Retailmix
Product Product Product
Plaats Plaats Plaats
Prijs Prijs Prijs
Promotie Promotie + Promotie +
Personeel Personeel
Proces Presentatie
2
, Hoofdstuk 6
In een grote organisatie zijn tenminste 3 niveaus van strategische planning: (hiërarchisch)
↓ 1) Het niveau van de onderneming (holding)
↓ 2) Het niveau van de strategische dienstengroepen (SDG) en/of strategische
↓ businessunits (SBU)
↓ 3) Het functionele dienstenniveau
Het strategisch waardenpad (lange termijn)
Een moderne richting om tot een slanke organisatie te komen, ballast uit de organisatie te
halen en het creëren van waarde centraal te stellen, berust op 5 principes:
1) Definieer waarde vanuit het perspectief van de klant
2) Identificeer de waardestromen voor iedere dienst en elimineer alle ballast
3) Organiseer het proces op basis van wachttijden
4) Trek (‘pull’) het product door de aanbodketen en elimineer zo voorraden
5) Het nastreven van perfectie in alle activiteiten
Een manager moet in strategisch opzicht verstand hebben van simpelweg 3 elementen:
1) Klanten – de manager moet hen begrijpen en de organisatie sterk focussen op het
totale (diensten)aanbod dat de organisatie aan hen aanbiedt en dat klantwaarde,
bevrediging en loyaliteit moet generen
2) Marktstrategie – doelgroepen kiezen en een sterke marktpositie creëren
3) Implementatie – het sturen of managen van de activiteiten die echt van belang zijn
Het Strategisch Waardenpad:
* Marktkeuzes
Het eerste pad dat de marketingmanager dient te doorlopen op weg naar de strategie, is pad 1.
Het pad van de marktkeuze, dat begint met:
1. Marktdefenitie
2. Marktsegmentatie
3. Marktattractiviteit en marktpositie
* Waardepropositie
Hier zijn de volgende punten van belang:
1. Missie
2. Differentieel concurrentievoordeel
Ries en Trout maken een onderscheid in vier manieren om de concurrentie daadwerkelijk te
bestrijden:
a) Defensieve tactiek:
b) Offensieve tactiek:
c) Flanking-tactiek: Hier worden de krachten gebundeld en gericht op een klein punt van
de concurrent om zodoende een overmacht te creëren.
d) Guerilla-tactiek: grote focus op de concurrentie. Deze insteek heeft het risico dat de
klant wordt vergeten.
Peer groep = de voornaamste groep concurrenten van een organisatie
3. Merken en andere marketingactiva
3
4 basiskenmerken van diensten:
1. Heterogeniteit 2. Ontastbaarheid(!) 3. Vergankelijkheid 4. Interactieve consumptie
1) Ontstaat door ‘the result of human interaction, between and among employees and
customers’
2) Een dienst is een ervaring of experience en niet zozeer een ding of een goed
3) De dienst kan niet op voorraad worden gezet
4) Vaak kan de dienst pas aanvangen wanneer de consument in persoon aanwezig is →
contact
↓
Prosumerschap: de duur en/of de intensiteit van het moment waarop de dienstverlener en
klant interactief zijn.
Marketing heeft vanuit zijn ontstaansgeschiedenis 3 oriëntatiepunten: (later ook toeleverancier)
1) Klantoriëntatie = consumentenanalyse =
Het centraal stellen van de klant
2) Concurrentieoriëntatie = concurrentieanalyse =
De organisatie zal inzicht moeten hebben in de punten waarin zij verschild van de concurrent
3) Marktoriëntatie = klantoriëntatie + concurrentieoriëntatie =
Het commitment van alle organisatieleden om voortdurend betere kwaliteit voor de klant te
creëren (Narver en Slater)
Marktgerichtheid =
Mate waarin de organisatie in haar denken en handelen rekening houdt met consument en
concurrent en hier voordeel uit probeert te halen door zich met de juiste interne en externe
activiteiten bezig te houden (Kohli en Jaworski).
Er zijn 3 verschillende soorten diensten:
1) Persoonlijke maatdiensten:
Diensten die inspelen op de specifieke behoeften van individuele consumenten waarbij sprake
is van veel menselijke interactiviteit
2) Gepersonifieerde maatdiensten:
Diensten die inspelen op de specifieke behoeften van individuele consumenten waarbij
menselijke interactiviteit helemaal of gedeeltelijk wordt vervangen door technologie (vb.. ICT)
3) Standaarddiensten:
Diensten die geen rekening houden met de specifieke behoeften van de individuele
consument. Voor iedereen wordt dezelfde standaard afgeleverd
Maatdiensten zijn diensten die inspelen op de specifieke behoeften van individuele
consumenten door menselijke interactiviteit (persoonlijke maatdiensten) en/of door inzet van
ICT-technologie (gepersonifieerde maatdiensten). Standaarddiensten houden tijdens het
dienstverleningsproces geen rekening met specifieke behoeften en leveren de dienst voor
iedereen op dezelfde wijze standaard af.
1
,Hoofdstuk 2
Veranderingen in de omgeving kunnen worden gerangschikt in 4 categorieën:
Macro-omgeving: DRETS (zijn gegeven)
(1. Vergrijzing/huishoudverdunning/opleidingsnivau, 2.Winkeltijden wet/zelfregulering
normalisatie/certificatie, 3. waarde nationale munt/uitgavenpatroon, 4. elektronische handel,
5. individualisering/sensationalisering/trend naar gemak)
- Dienstenomgeving
Meso-omgeving: → (bedrijfstak)
- Concurrentieomgeving
(globalisering, internationalisering, core business, kostenbeheersing en schaalvergroting)
Micro-omgeving: Onderneming
Kerncompetenties (= core competence): kernvaardigheden van een bedrijf, bijvoorbeeld
mensen/technologie/cultuur. Resulterend in een duurzaam concurrentievoordeel →
Sustainable Competetive Advantage (SCA).
Economies of scale: Enkele mogelijkheden om te komen tot schaalvergroting: Interne groei
(autonoom), acquisities, fusies, strategische allianties (relaties tussen meer dan twee partijen
waarbij sprake is van strategische samenwerking, de deelnemende partijen houden vaak hun
eigen identiteit) en franchising (de eigen identiteit is niet meer te herkennen).
Specialisatie: schaalverkleining → afstoten van bedrijfsonderdelen die het topmanagement
niet als essentieel ervaart, via:
Verkoop aan het zittende management (management buy-out)
Uitbesteding (outsourcing)
Verkoop aan derden (contracting-out)
Impactanalyse: de interpretatie van trends en het schatten van de invloed van deze trends op
de eigen organisatie. De marketingmanager kan aan de hand van de volgende ‘tools’ de
impact van trends aangeven dan wel weergeven:
Het assenstelsel (huidige situatie tegenover de toekomstige)
De SWOT-analyse
Beschrijvende methode
Disintermediation: Het laten wegvallen van een intermediair, het indirecte verkoopkanaal
Marketingmix (Kotler) Dienstenmix Retailmix
Product Product Product
Plaats Plaats Plaats
Prijs Prijs Prijs
Promotie Promotie + Promotie +
Personeel Personeel
Proces Presentatie
2
, Hoofdstuk 6
In een grote organisatie zijn tenminste 3 niveaus van strategische planning: (hiërarchisch)
↓ 1) Het niveau van de onderneming (holding)
↓ 2) Het niveau van de strategische dienstengroepen (SDG) en/of strategische
↓ businessunits (SBU)
↓ 3) Het functionele dienstenniveau
Het strategisch waardenpad (lange termijn)
Een moderne richting om tot een slanke organisatie te komen, ballast uit de organisatie te
halen en het creëren van waarde centraal te stellen, berust op 5 principes:
1) Definieer waarde vanuit het perspectief van de klant
2) Identificeer de waardestromen voor iedere dienst en elimineer alle ballast
3) Organiseer het proces op basis van wachttijden
4) Trek (‘pull’) het product door de aanbodketen en elimineer zo voorraden
5) Het nastreven van perfectie in alle activiteiten
Een manager moet in strategisch opzicht verstand hebben van simpelweg 3 elementen:
1) Klanten – de manager moet hen begrijpen en de organisatie sterk focussen op het
totale (diensten)aanbod dat de organisatie aan hen aanbiedt en dat klantwaarde,
bevrediging en loyaliteit moet generen
2) Marktstrategie – doelgroepen kiezen en een sterke marktpositie creëren
3) Implementatie – het sturen of managen van de activiteiten die echt van belang zijn
Het Strategisch Waardenpad:
* Marktkeuzes
Het eerste pad dat de marketingmanager dient te doorlopen op weg naar de strategie, is pad 1.
Het pad van de marktkeuze, dat begint met:
1. Marktdefenitie
2. Marktsegmentatie
3. Marktattractiviteit en marktpositie
* Waardepropositie
Hier zijn de volgende punten van belang:
1. Missie
2. Differentieel concurrentievoordeel
Ries en Trout maken een onderscheid in vier manieren om de concurrentie daadwerkelijk te
bestrijden:
a) Defensieve tactiek:
b) Offensieve tactiek:
c) Flanking-tactiek: Hier worden de krachten gebundeld en gericht op een klein punt van
de concurrent om zodoende een overmacht te creëren.
d) Guerilla-tactiek: grote focus op de concurrentie. Deze insteek heeft het risico dat de
klant wordt vergeten.
Peer groep = de voornaamste groep concurrenten van een organisatie
3. Merken en andere marketingactiva
3
