Kwalitatief onderzoek
Inhoudsopgave
DEEL 1 - VINDEN VAN DE JUISTE RESPONDENTEN...........................................................................................3
HOOFDSTUK 1 - BEPALING VAN DE ONDERZOEKSDOELGROEP EN STEEKPROEF.....................................................................3
1.1 Wie moet ik interviewen?..........................................................................................................................3
1.2 Hoeveel respondenten heb ik nodig?........................................................................................................3
1.3 Moet ik subgroepen onderscheiden?........................................................................................................3
HOOFDSTUK 2 - SELECTEREN EN UITNODIGEN VAN RESPONDENTEN..................................................................................3
2.1 Waar vind ik mijn respondenten...............................................................................................................3
2.2 Hoe zorg ik ervoor dat mensen zich willen laten interviewen?.................................................................4
2.3 Wat vertel ik mensen als ik ze uitnodig voor mijn onderzoek?.................................................................4
2.4 Hoe voorkom ik dat mensen zich mentaal gaan voorbereiden?...............................................................4
2.5 Hoe gaat het verder als ik geschikte respondenten vind?.........................................................................4
DEEL 2 - VOORBEREIDINGEN.......................................................................................................................... 5
HOOFDSTUK 1 - OPSTELLEN VAN EEN INTERVIEW LEIDRAAD/GESPREKSGIDS.......................................................................5
1.1 Wat is de functie van de gespreksgids......................................................................................................5
1.2 Hoe vind ik de beste vraagpunten voor mijn gespreksgids?.....................................................................5
1.3 Hoe bouw ik een goede structuur in mijn gespreksgids?..........................................................................6
1.4 Hoe formuleer ik goede, heldere vragen?.................................................................................................6
HOOFDSTUK 2 - VOORBEREIDEND WERK VOOR HET HOUDEN VAN INTERVIEWS...................................................................6
2.1 Hoe maak ik onderzoek op basis van interviews betrouwbaar?...............................................................6
2.2 Waarom zijn goede opnames belangrijk?.................................................................................................6
2.3 Waar moet stimulus- en testmateriaal aan voldoen?...............................................................................7
2.4 Wat is een goede interviewlocatie?..........................................................................................................7
2.5 Welke praktische voorbereidingen moet ik treffen?.................................................................................7
DEEL 3 - UITVOERING VAN DE INTERVIEWS.................................................................................................... 7
HOOFDSTUK 1 - INLEIDING.......................................................................................................................................7
HOOFDSTUK 2 - ACCOMMODEREN: HOE STEL IK DE GEÏNTERVIEWDE OP ZIJN GEMAK?.........................................................7
HOOFDSTUK 3 - EXPLOREREN: WELKE VRAGEN GEVEN DIEPERE INZICHTEN?.......................................................................8
3.1 Hoe stel ik open vragen?...........................................................................................................................8
3.2 Hoe kan ik goed doorvragen voor meer helderheid?................................................................................8
3.3 Wat te doen als de respondent vaag is?...................................................................................................8
3.4 Zijn er ook foute vragen?...........................................................................................................................8
HOOFDSTUK 4 - FACILITEREN: RESPONDENTEN HELPEN ZONDER ZE TE STUREN.................................................................10
4.1 Wat zijn elicitatietechnieken en hoe gebruik je ze?................................................................................10
4.2 Hoe moet ik omgaan met non-verbale signalen?...................................................................................10
4.3 Timing: hoe zorg ik ervoor dat ik binnen de tijd blijf?.............................................................................10
HOOFDSTUK 5 - INTERVENIËREN: OMGAAN MET VERSCHILLENDE RESPONSSTIJLEN.............................................................11
5.1 Welke stijlen van reageren zijn er en hoe ga ik ermee om?....................................................................11
5.2 Waar blijft de marketing in dit verhaal over interviewen?.....................................................................11
DEEL 4 - ANALYSE......................................................................................................................................... 12
HOOFDSTUK 1 - INLEIDING.....................................................................................................................................12
1.1 Waarom zijn goede gespreksverslagen of aantekeningen belangrijk?..................................................12
1.2 Start van de analyse: stel je analytisch vermogen op scherp..................................................................12
1.3 Wat is analyseren eigenlijk?....................................................................................................................12
1.4 Wat doe je als je analyseert?..................................................................................................................12
3 - Indikken en herbenoemen........................................................................................................................13
1.5 Hoe pak ik het analyseren en coderen praktisch aan?............................................................................13
1.6 Hoe kom je na de analyse tot conclusies en aanbevelingen?.................................................................14
,DEEL 5 - RAPPORTAGE.................................................................................................................................. 15
HOOFDSTUK 1 - INLEIDING.....................................................................................................................................15
1.1 Hoe breng ik een heldere structuur aan in mijn rapport?.......................................................................15
1.2 Hoe kies ik een sterke titel?.....................................................................................................................15
1.3 Welke onderdelen zitten er in de inleiding?............................................................................................15
1.4 Wat schrijf ik in ‘resultaten’?...................................................................................................................16
1.5 Hoe maak ik mijn conclusies en aanbevelingen scherp én geloofwaardig?...........................................16
, Deel 1 - Vinden van de juiste respondenten
Hoofdstuk 1 - Bepaling van de onderzoeksdoelgroep en steekproef
1.1 Wie moet ik interviewen?
Kwalitatief onderzoek is het meest effectief als je die mensen in je onderzoek betrekt die relevante
en recente ervaringen hebben met het onderwerp van onderzoek. Dat is de kerndoelgroep. Als je de
goede respondenten te pakken hebt leer je meer over motivaties, keuzes en gedrag van de
doelgroep. Goede respondenten zijn:
- Mensen die midden in het oriëntatieproces zitten
- Mensen die relevante ervaring hebben
- Mensen die zich open durven te stellen
Zorg dat de selectiecriteria helder zijn, dus strak geformuleerd en niet multi-interpretabel. Voor de
beschrijving van de steekproef in het pva en het rapport is het belangrijk dat je een scherpe
omschrijving geeft van de manier waarop je je kerndoelgroep hebt geoperationaliseerd in je
onderzoek. De steekproefgrootte is misschien klein, maar je interviewt wel precies de mensen die je
nodig hebt.
1.2 Hoeveel respondenten heb ik nodig?
Bij kwantitatief onderzoek kunnen we de steekproefgrootte berekenen op basis van de variantie in
de totale populatie en de gewenste statistische zekerheid. Bij kwalitatief onderzoek baseren we ons
op de ervaring die onderzoekers hebben opgedaan over welke steekproefgrootte groot genoeg is. In
de meeste onderzoeken is bij circa 12-15 interviews de saturatie zo hoog dat we bijna geen nieuwe
meningen of motieven meer horen. Als er meer subgroepen zijn die je wilt analyseren, heb je meer
respondenten nodig.
Dat informatie-verzadiging zo snel optreedt, komt omdat we ons richten op de kerndoelgroep en niet
op een willekeurig deel van de totale populatie. Het is altijd bijzonder om te merken hoe
aankoopgedrag vaak gestuurd wordt door een kleine set aan motieven. We streven in kwalitatief
onderzoek niet naar representativiteit van de totale populatie, maar naar die van het onderwerp. Dit
noemen we de interne validiteit. De statistische representativiteit naar de totale populatie noemen
we externe validiteit.
1.3 Moet ik subgroepen onderscheiden?
Ondanks de kleine steekproeven merk je vaak dat er verschillen zijn in motivaties, intenties en
gedrag. We spreken hier van indicatieve verschillen, de onderzoeksresultaten bieden duidelijke
aanwijzingen dat er een verschil zou kunnen bestaan tussen subgroepen, en dat het daarom de
moeite waard is om dit bij kwantitatief vervolgonderzoek te testen. Bij. Het onderverdelen van de
steekproef moet je dan een minimaal aantal van zes interviews per steekproefcel uitvoeren waarover
je een analyse wilt doen.
In sommige situaties is het verstandig om te weten wat de motivaties en meningen zijn van
professionals. Door hen te interviewen voordat je naar consumenten gaat, kom je beter beslagen ten
ijs en stel je scherpere, relevantere vragen.
Hoofdstuk 2 - Selecteren en uitnodigen van respondenten
2.1 Waar vind ik mijn respondenten
Belangrijk is dat je als student niet moet afstappen op je vrienden en familie. Kennissen gedragen
zich anders tegenover een interviewer dan vreemden. Gebruik de sneeuwbalmethode, vraag of zij
Inhoudsopgave
DEEL 1 - VINDEN VAN DE JUISTE RESPONDENTEN...........................................................................................3
HOOFDSTUK 1 - BEPALING VAN DE ONDERZOEKSDOELGROEP EN STEEKPROEF.....................................................................3
1.1 Wie moet ik interviewen?..........................................................................................................................3
1.2 Hoeveel respondenten heb ik nodig?........................................................................................................3
1.3 Moet ik subgroepen onderscheiden?........................................................................................................3
HOOFDSTUK 2 - SELECTEREN EN UITNODIGEN VAN RESPONDENTEN..................................................................................3
2.1 Waar vind ik mijn respondenten...............................................................................................................3
2.2 Hoe zorg ik ervoor dat mensen zich willen laten interviewen?.................................................................4
2.3 Wat vertel ik mensen als ik ze uitnodig voor mijn onderzoek?.................................................................4
2.4 Hoe voorkom ik dat mensen zich mentaal gaan voorbereiden?...............................................................4
2.5 Hoe gaat het verder als ik geschikte respondenten vind?.........................................................................4
DEEL 2 - VOORBEREIDINGEN.......................................................................................................................... 5
HOOFDSTUK 1 - OPSTELLEN VAN EEN INTERVIEW LEIDRAAD/GESPREKSGIDS.......................................................................5
1.1 Wat is de functie van de gespreksgids......................................................................................................5
1.2 Hoe vind ik de beste vraagpunten voor mijn gespreksgids?.....................................................................5
1.3 Hoe bouw ik een goede structuur in mijn gespreksgids?..........................................................................6
1.4 Hoe formuleer ik goede, heldere vragen?.................................................................................................6
HOOFDSTUK 2 - VOORBEREIDEND WERK VOOR HET HOUDEN VAN INTERVIEWS...................................................................6
2.1 Hoe maak ik onderzoek op basis van interviews betrouwbaar?...............................................................6
2.2 Waarom zijn goede opnames belangrijk?.................................................................................................6
2.3 Waar moet stimulus- en testmateriaal aan voldoen?...............................................................................7
2.4 Wat is een goede interviewlocatie?..........................................................................................................7
2.5 Welke praktische voorbereidingen moet ik treffen?.................................................................................7
DEEL 3 - UITVOERING VAN DE INTERVIEWS.................................................................................................... 7
HOOFDSTUK 1 - INLEIDING.......................................................................................................................................7
HOOFDSTUK 2 - ACCOMMODEREN: HOE STEL IK DE GEÏNTERVIEWDE OP ZIJN GEMAK?.........................................................7
HOOFDSTUK 3 - EXPLOREREN: WELKE VRAGEN GEVEN DIEPERE INZICHTEN?.......................................................................8
3.1 Hoe stel ik open vragen?...........................................................................................................................8
3.2 Hoe kan ik goed doorvragen voor meer helderheid?................................................................................8
3.3 Wat te doen als de respondent vaag is?...................................................................................................8
3.4 Zijn er ook foute vragen?...........................................................................................................................8
HOOFDSTUK 4 - FACILITEREN: RESPONDENTEN HELPEN ZONDER ZE TE STUREN.................................................................10
4.1 Wat zijn elicitatietechnieken en hoe gebruik je ze?................................................................................10
4.2 Hoe moet ik omgaan met non-verbale signalen?...................................................................................10
4.3 Timing: hoe zorg ik ervoor dat ik binnen de tijd blijf?.............................................................................10
HOOFDSTUK 5 - INTERVENIËREN: OMGAAN MET VERSCHILLENDE RESPONSSTIJLEN.............................................................11
5.1 Welke stijlen van reageren zijn er en hoe ga ik ermee om?....................................................................11
5.2 Waar blijft de marketing in dit verhaal over interviewen?.....................................................................11
DEEL 4 - ANALYSE......................................................................................................................................... 12
HOOFDSTUK 1 - INLEIDING.....................................................................................................................................12
1.1 Waarom zijn goede gespreksverslagen of aantekeningen belangrijk?..................................................12
1.2 Start van de analyse: stel je analytisch vermogen op scherp..................................................................12
1.3 Wat is analyseren eigenlijk?....................................................................................................................12
1.4 Wat doe je als je analyseert?..................................................................................................................12
3 - Indikken en herbenoemen........................................................................................................................13
1.5 Hoe pak ik het analyseren en coderen praktisch aan?............................................................................13
1.6 Hoe kom je na de analyse tot conclusies en aanbevelingen?.................................................................14
,DEEL 5 - RAPPORTAGE.................................................................................................................................. 15
HOOFDSTUK 1 - INLEIDING.....................................................................................................................................15
1.1 Hoe breng ik een heldere structuur aan in mijn rapport?.......................................................................15
1.2 Hoe kies ik een sterke titel?.....................................................................................................................15
1.3 Welke onderdelen zitten er in de inleiding?............................................................................................15
1.4 Wat schrijf ik in ‘resultaten’?...................................................................................................................16
1.5 Hoe maak ik mijn conclusies en aanbevelingen scherp én geloofwaardig?...........................................16
, Deel 1 - Vinden van de juiste respondenten
Hoofdstuk 1 - Bepaling van de onderzoeksdoelgroep en steekproef
1.1 Wie moet ik interviewen?
Kwalitatief onderzoek is het meest effectief als je die mensen in je onderzoek betrekt die relevante
en recente ervaringen hebben met het onderwerp van onderzoek. Dat is de kerndoelgroep. Als je de
goede respondenten te pakken hebt leer je meer over motivaties, keuzes en gedrag van de
doelgroep. Goede respondenten zijn:
- Mensen die midden in het oriëntatieproces zitten
- Mensen die relevante ervaring hebben
- Mensen die zich open durven te stellen
Zorg dat de selectiecriteria helder zijn, dus strak geformuleerd en niet multi-interpretabel. Voor de
beschrijving van de steekproef in het pva en het rapport is het belangrijk dat je een scherpe
omschrijving geeft van de manier waarop je je kerndoelgroep hebt geoperationaliseerd in je
onderzoek. De steekproefgrootte is misschien klein, maar je interviewt wel precies de mensen die je
nodig hebt.
1.2 Hoeveel respondenten heb ik nodig?
Bij kwantitatief onderzoek kunnen we de steekproefgrootte berekenen op basis van de variantie in
de totale populatie en de gewenste statistische zekerheid. Bij kwalitatief onderzoek baseren we ons
op de ervaring die onderzoekers hebben opgedaan over welke steekproefgrootte groot genoeg is. In
de meeste onderzoeken is bij circa 12-15 interviews de saturatie zo hoog dat we bijna geen nieuwe
meningen of motieven meer horen. Als er meer subgroepen zijn die je wilt analyseren, heb je meer
respondenten nodig.
Dat informatie-verzadiging zo snel optreedt, komt omdat we ons richten op de kerndoelgroep en niet
op een willekeurig deel van de totale populatie. Het is altijd bijzonder om te merken hoe
aankoopgedrag vaak gestuurd wordt door een kleine set aan motieven. We streven in kwalitatief
onderzoek niet naar representativiteit van de totale populatie, maar naar die van het onderwerp. Dit
noemen we de interne validiteit. De statistische representativiteit naar de totale populatie noemen
we externe validiteit.
1.3 Moet ik subgroepen onderscheiden?
Ondanks de kleine steekproeven merk je vaak dat er verschillen zijn in motivaties, intenties en
gedrag. We spreken hier van indicatieve verschillen, de onderzoeksresultaten bieden duidelijke
aanwijzingen dat er een verschil zou kunnen bestaan tussen subgroepen, en dat het daarom de
moeite waard is om dit bij kwantitatief vervolgonderzoek te testen. Bij. Het onderverdelen van de
steekproef moet je dan een minimaal aantal van zes interviews per steekproefcel uitvoeren waarover
je een analyse wilt doen.
In sommige situaties is het verstandig om te weten wat de motivaties en meningen zijn van
professionals. Door hen te interviewen voordat je naar consumenten gaat, kom je beter beslagen ten
ijs en stel je scherpere, relevantere vragen.
Hoofdstuk 2 - Selecteren en uitnodigen van respondenten
2.1 Waar vind ik mijn respondenten
Belangrijk is dat je als student niet moet afstappen op je vrienden en familie. Kennissen gedragen
zich anders tegenover een interviewer dan vreemden. Gebruik de sneeuwbalmethode, vraag of zij
