Samenvatting Student Company: Sportmarketing, Ondernemenschap in hoofdlijnen, Salesvaardigheden en Communicatie handboek

Samenvatting Student Company
Sportmarketing derde editie

Segmentatie en doelgroepbepaling

Homogeniteit: afnemers die samen een segment vormen, die lijken op elkaar.
Heterogeniteit: tussen segmenten moet er op afnemersniveau verschil
bestaan.

Een goed segment voldoet aan:

1. Een segment moet voldoende omvang hebben om winstgevend te zijn
2. De afnemers binnen een segment moeten identificeerbaar zijn
3. De afnemers binnen een segment moeten benaderbaar en bewerkbaar zijn
voor een organisatie

Segmentatiecriteria:

- Merk specifiek:
 Bekendheid met merken
 Attitude ten aanzien van merken
 Koop- en gebruiksverdrag van eigen merk
- Domein specifiek:
 Betrokkenheid
 Gewenste attributen
 Productbezit
 Gebruik en gebruiksfrequentie
 Aard en functie van het product
- Algemeen:
 Demografisch (inkomen, leeftijd, ras)
 Geografisch (klimaat, cultuur, bevolkingsdichtheid)
 Psychografisch (persoonlijkheid, leefstijl)
 Productgebruik

Gehele markt = alle individuele afnemers bij elkaar

Primaire segmentatiecriteria: criteria die je gebruikt bij de indeling van
segmenten
Secundaire beschrijvende criteria: criteria die je gebruikt bij de omschrijving
van afnemers binnen segmenten

Aanpak segmenteren:

1. Breng de markt in kaart  beschrijf de hele markt  alle afnemers met
een bepaalde behoefte kwantificeren en kwalificeren
2. De markt opdelen in segmenten  deel de markt in op basis van
segmentatiecriteria  segmenteren op basis van merk specifieke, domein
specifieke of algemene afnemerseigenschappen
3. Beschrijf de segmenten  homogeen: binnen segment & heterogeen:
verschil tussen segmenten

, Kwantitatief = aantal
Kwalitatief = kenmerk
4. Kies een doelgroep  keuze van één of meer segmenten

Analyse van het huidige productbeleid.
1. Welke producten worden aan welke afnemers aangeboden?
Hierbij wordt gekeken wie de consument is die de producten daadwerkelijk
koopt en gebruikt.
2. Wat is de aard van het product?
De aard van de eigenschappen van een product bepaald of een product
een goed of een dienst is. Deze eigenschappen zijn tastbaar
(goed/product) of ontastbaar (dienst).
3. In welke behoefte voorziet het product?
Behoefte en wensen van afnemers onderzoeken.
4. Wat zijn de afzet, omzet en marge per product(groep)?
Een overzicht van de afzet, omzet en marge zijn belangrijk. Met deze
informatie kan een organisatie bepalen hoe ze verder gaan met inkopen,
verkopen, prijs enz.
5. In welke fase van het productlevenscyclus (PLC) bevindt een
product zich?
 Introductiefase
 Groeifase
 Volwassenheidsfase
 Neergangsfase
6. Welke productkenmerken en voordelen kennen producten?
Kotler:

,
, Leeflang:
Fysieke Uitgebreid Totaalprodu
product product ct
Waarneemba
re
kenmerken Toegevoegde
eigenschappen

Afgeleide
eigenschapp
en door
consument
7. Wat zijn het marktaandeel en de marktgroei per product(groep)?
Het relatieve marktaandeel = eigen marktaandeel / marktaandeel grootste
concurrent.
BCG-matrix:
- Question marks: hoge markt groei, relatief laag marktaandeel
- Stars: snel groeiende markt, hoog marktaandeel
- Cash cows: langzaam groeiende markt, hoog marktaandeel
- Dogs: lage marktgroei, relatief laag marktaandeel
Grens tussen een lage en hoge marktgroei ligt bij een jaarlijks
groeipercentage van 10%.
Grens tussen laag en hoog marktaandeel ligt op 1.
8. Is er samenhang, complementariteit of substitutie tussen
producten/productgroepen?
Prijsbeslissingen
De hoogte van een prijs wordt vastgesteld in de prijsstrategie. Globaal ligt de
prijs tussen de kostprijs en de maximale prijs die een consument voor een
product wil uitgeven. Een prijsstrategie is een beslissing op strategisch niveau,
omdat deze invloed heeft op de gehele organisatie en voor een langere tijd wordt
vastgesteld. Het prijsniveau wordt beïnvloed door verschillende factoren:

 Kosten
 Gepercipieerde waarde (door de consument)
 Organisatie- en marketingstrategie
 Marktvorm
 Concurrentie
 Assortiment
 Subsidies

In de reguliere marketingliteratuur worden drie methoden van prijsbepaling
gepresenteerd:

 Kostengeoriënteerde prijsbepaling  hier wordt er eerst en vooral
naar de kostenfactor gekeken
 Vraaggeoriënteerde prijsbepaling  hier is de gepercipieerde waarde
van doorslaggevend belang bij het bepalen van de prijs
 Concurrentiegeoriënteerde prijsbepaling  hierbij baseren
organisaties hun prijzen voornamelijk op die van de belangrijkste
concurrenten, in plaats van op de eigen kosten of de afnemersvraag

1. Kosten