Hoofdstuk 6
Bedrijfsportfolio: Het geheel van activiteiten en producten van een bedrijf
Portfolioanalyse: Een instrument waarmee het management de verschillende activiteiten van het
bedrijf evalueert.
Het maken van een portfolioanalyse gaat in een aantal stappen:
1. Management moet een duidelijk beeld hebben van de hoofdactiviteiten van het bedrijf
2. Het management beoordeeld de aantrekkelijkheid van de verschillende eenheden en stelt het
bedrijf vast welke ervan ondersteuning verdienen.
De bekendste planningsmethoden voor een bedrijfsportfolio is de: BCG-matrix.
BCG-matrix of marktgroep/marktaandeel-matrix: Een methode van portfolioplanning waarbij de
strategic business units worden beoordeeld op de groei in hun markt en hun relatieve marktaandeel.
SBU’s worden geclassificeerd als stars, cash cows, question marks of dogs.
1. Question marks: Activiteiten of producten met een klein aandeel in een sterk groeiende markt.
Veel geld is vereist om dit aandeel te verdedigen of uit te breiden.
2. Stars: Activiteiten of producten met een groot aandeel in een sterk groeiende markt. Een sterke
groei vereist vaak een hoge investering.
3. Cash cows: Acitiviteiten of producten met een groot aandeel in een zwak groeiende markt. Deze
gevestigde en geslaagde eenheden generen het geld waarmee het bedrijf de rekeningen betaalt en
andere strategische eenheden steunt.
4. Dogs: Activiteiten of producten met een klein aandeel in een zwak groeiende markt. Verdienen
zichzelf net terug, maar het ziet er niet naar uit dat het deze eenheden ooit een grote positieve
cashflow zullen opleveren.
Voor elke SBU zijn er vier strategieën mogelijk:
1. Meer investeren om het aandeel uit te bouwen.
2. Net genoeg investeren om het aandeel te handhaven.
3. De eenheid te oogsten door haar uit te melken, oftewel er cashflow aan te onttrekken ongeacht de
gevolgen op lange termijn.
4. De eenheid afstoten (verkopen of ontmantelen).
Relatief marktaandeel: het eigen marktaandeel gedeeld door het marktaandeel van de grootste
concurrent.
Bedrijfsportfolio: Het geheel van activiteiten en producten van een bedrijf
Portfolioanalyse: Een instrument waarmee het management de verschillende activiteiten van het
bedrijf evalueert.
Het maken van een portfolioanalyse gaat in een aantal stappen:
1. Management moet een duidelijk beeld hebben van de hoofdactiviteiten van het bedrijf
2. Het management beoordeeld de aantrekkelijkheid van de verschillende eenheden en stelt het
bedrijf vast welke ervan ondersteuning verdienen.
De bekendste planningsmethoden voor een bedrijfsportfolio is de: BCG-matrix.
BCG-matrix of marktgroep/marktaandeel-matrix: Een methode van portfolioplanning waarbij de
strategic business units worden beoordeeld op de groei in hun markt en hun relatieve marktaandeel.
SBU’s worden geclassificeerd als stars, cash cows, question marks of dogs.
1. Question marks: Activiteiten of producten met een klein aandeel in een sterk groeiende markt.
Veel geld is vereist om dit aandeel te verdedigen of uit te breiden.
2. Stars: Activiteiten of producten met een groot aandeel in een sterk groeiende markt. Een sterke
groei vereist vaak een hoge investering.
3. Cash cows: Acitiviteiten of producten met een groot aandeel in een zwak groeiende markt. Deze
gevestigde en geslaagde eenheden generen het geld waarmee het bedrijf de rekeningen betaalt en
andere strategische eenheden steunt.
4. Dogs: Activiteiten of producten met een klein aandeel in een zwak groeiende markt. Verdienen
zichzelf net terug, maar het ziet er niet naar uit dat het deze eenheden ooit een grote positieve
cashflow zullen opleveren.
Voor elke SBU zijn er vier strategieën mogelijk:
1. Meer investeren om het aandeel uit te bouwen.
2. Net genoeg investeren om het aandeel te handhaven.
3. De eenheid te oogsten door haar uit te melken, oftewel er cashflow aan te onttrekken ongeacht de
gevolgen op lange termijn.
4. De eenheid afstoten (verkopen of ontmantelen).
Relatief marktaandeel: het eigen marktaandeel gedeeld door het marktaandeel van de grootste
concurrent.
