Hoofdstuk 2
Marketingomgeving: De spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die de mate bepalen waarin
het marketingmanagement in staat in succesvolle relaties met de klanten uit zijn doelgroep te
beginnen en te onderhouden.
Intern: Sterktes en zwaktes
Extern: Kansen en bedreigingen
Micro-omgeving: De krachten in het bedrijf die het bedrijf kan beheersen of beïnvloeden. Zij spelen
zich af binnen de afdelingen van het bedrijf. ( binnen afdeling van het bedrijf, beïnvloedbaar en
beheersbaar)
Bij de analyse van de micro-omgeving komen de volgende onderdelen aan bod:
1. Analyse van de noodzakelijke competenties: op basis van bedrijfsmissie, visie en doelstellingen
investeert een bedrijf in bepaalde competenties. Vanuit marketingoogpunt is het belangrijk om te
evalueren in welke mate deze competenties bijdragen aan de marketingstrategie en doelstellingen.
2. Analyse van de rol van afdelingen als R&D, productie en HRM in het marketingbeleid
3. Prestatie-analyse: Hier kun je nagaan hoe het bedrijf er financieel voor staat, wat marketing
daaraan heeft bijgedragen en welke financiële ruimte er is voor nieuwe investeringen.
Accountability: Het kunnen verantwoorden van bepaalde marketing activiteiten, door het leggen van
relatie tussen een bepaalde marketinginspanning en het effect daarvan.
Voor het kunnen verantwoorden van bepaalde marketingactiviteiten zijn bepaalde maatstaven nodig:
- producten en diensten omzetontwikkeling, winstbijdragen en ontwikkeling van marktaandelen.
- Merken bekendheid, merkwaarde en merkimago
- Klanten je kunt hierbij kijken naar het verloop van klanten, het aantal nieuwe klanten,
klanttevredenheid, customer lifetime value en customer equity.
, Meso-omgeving: De onbeheersbare maar min of meer beïnvloedbare omgevingsfactoren buiten het
bedrijf op het niveau van de bedrijfskolom. Hiertoe behoren bedrijven in het distributiekanaal,
consumentenmarkten, concurrenten en belangengroepen. (niveau bedrijfskolom, onbeheersbaar en
enigszins beïnvloedbaar.)
Klanten: Dit is de belangrijkste groep in de meso-omgeving omdat je zonder klanten niks kunt.
Je klanten wil je van top tot teen leren kennen.
Een aantal klanten met min of meer dezelfde behoeften vormt samen een afzetmarkt. 5 soorten
afzetmarkten zijn:
1. Consumentenmarkt: Individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk
gebruik.
2. Industriële markt: Organisaties die goederen en diensten kopen om verder te bewerken of in hun
eigen productieproces te gebruiken.
3. Wederverkopersmarkt: Organisaties die goederen en diensten inkopen om deze met winst weer te
verkopen, zoals groothandelaren, detaillisten of importeurs.
4. Institutionele markt: Scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen, gevangenissen en andere instellingen
die goederen en diensten leveren aan de mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd.
5. Overheidsmarkt: Overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om openbare diensten te
produceren of die deze producten en diensten doorgeven aan anderen die deze nodig hebben.
Leveranciers: Hiermee wordt waarde voor de klant geleverd. Ze leveren middelen die een bedrijf
nodig heeft om zijn producten en diensten te produceren. De marketingmanagers moeten ook de
toelevering en de kosten hiervan in de gaten houden. (lees blz. 51)
Risico’s die je kunt hebben voor je bedrijf:
- weinig leveranciers die jou product leveren.
- Het opstellen van een contract waardoor je niet zomaar kan overstappen op een andere leverancier.
Tussenhandelaren en tussenpersonen
Wederverkopers: De personen en organisaties die producten en diensten inkopen om ze met winst
door te verkopen. Fabrikanten kunnen niet meer kiezen voor kleine wederverkopers zoals vroeger
maar moeten zich nu richten op grote wederverkopersorganisaties zoals AH en Jumbo.
Tussenhandelaren: Bedrijven die het bedrijf helpen zijn producten te promoten, verkopen, en
distribueren aan de eindafnemers of die andere ondersteuning bieden: wederverkopers, logistieke
dienstverleners, marketingservicebureaus en financiële tussenpersonen.
Logistieke dienstverleners: Onafhankelijke aanbieders van opslag en vervoer, die alle functies
vervullen die nodig zijn om de goederen van het bedrijf op de markt te brengen. Bijv. DHL
Marketingomgeving: De spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die de mate bepalen waarin
het marketingmanagement in staat in succesvolle relaties met de klanten uit zijn doelgroep te
beginnen en te onderhouden.
Intern: Sterktes en zwaktes
Extern: Kansen en bedreigingen
Micro-omgeving: De krachten in het bedrijf die het bedrijf kan beheersen of beïnvloeden. Zij spelen
zich af binnen de afdelingen van het bedrijf. ( binnen afdeling van het bedrijf, beïnvloedbaar en
beheersbaar)
Bij de analyse van de micro-omgeving komen de volgende onderdelen aan bod:
1. Analyse van de noodzakelijke competenties: op basis van bedrijfsmissie, visie en doelstellingen
investeert een bedrijf in bepaalde competenties. Vanuit marketingoogpunt is het belangrijk om te
evalueren in welke mate deze competenties bijdragen aan de marketingstrategie en doelstellingen.
2. Analyse van de rol van afdelingen als R&D, productie en HRM in het marketingbeleid
3. Prestatie-analyse: Hier kun je nagaan hoe het bedrijf er financieel voor staat, wat marketing
daaraan heeft bijgedragen en welke financiële ruimte er is voor nieuwe investeringen.
Accountability: Het kunnen verantwoorden van bepaalde marketing activiteiten, door het leggen van
relatie tussen een bepaalde marketinginspanning en het effect daarvan.
Voor het kunnen verantwoorden van bepaalde marketingactiviteiten zijn bepaalde maatstaven nodig:
- producten en diensten omzetontwikkeling, winstbijdragen en ontwikkeling van marktaandelen.
- Merken bekendheid, merkwaarde en merkimago
- Klanten je kunt hierbij kijken naar het verloop van klanten, het aantal nieuwe klanten,
klanttevredenheid, customer lifetime value en customer equity.
, Meso-omgeving: De onbeheersbare maar min of meer beïnvloedbare omgevingsfactoren buiten het
bedrijf op het niveau van de bedrijfskolom. Hiertoe behoren bedrijven in het distributiekanaal,
consumentenmarkten, concurrenten en belangengroepen. (niveau bedrijfskolom, onbeheersbaar en
enigszins beïnvloedbaar.)
Klanten: Dit is de belangrijkste groep in de meso-omgeving omdat je zonder klanten niks kunt.
Je klanten wil je van top tot teen leren kennen.
Een aantal klanten met min of meer dezelfde behoeften vormt samen een afzetmarkt. 5 soorten
afzetmarkten zijn:
1. Consumentenmarkt: Individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk
gebruik.
2. Industriële markt: Organisaties die goederen en diensten kopen om verder te bewerken of in hun
eigen productieproces te gebruiken.
3. Wederverkopersmarkt: Organisaties die goederen en diensten inkopen om deze met winst weer te
verkopen, zoals groothandelaren, detaillisten of importeurs.
4. Institutionele markt: Scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen, gevangenissen en andere instellingen
die goederen en diensten leveren aan de mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd.
5. Overheidsmarkt: Overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om openbare diensten te
produceren of die deze producten en diensten doorgeven aan anderen die deze nodig hebben.
Leveranciers: Hiermee wordt waarde voor de klant geleverd. Ze leveren middelen die een bedrijf
nodig heeft om zijn producten en diensten te produceren. De marketingmanagers moeten ook de
toelevering en de kosten hiervan in de gaten houden. (lees blz. 51)
Risico’s die je kunt hebben voor je bedrijf:
- weinig leveranciers die jou product leveren.
- Het opstellen van een contract waardoor je niet zomaar kan overstappen op een andere leverancier.
Tussenhandelaren en tussenpersonen
Wederverkopers: De personen en organisaties die producten en diensten inkopen om ze met winst
door te verkopen. Fabrikanten kunnen niet meer kiezen voor kleine wederverkopers zoals vroeger
maar moeten zich nu richten op grote wederverkopersorganisaties zoals AH en Jumbo.
Tussenhandelaren: Bedrijven die het bedrijf helpen zijn producten te promoten, verkopen, en
distribueren aan de eindafnemers of die andere ondersteuning bieden: wederverkopers, logistieke
dienstverleners, marketingservicebureaus en financiële tussenpersonen.
Logistieke dienstverleners: Onafhankelijke aanbieders van opslag en vervoer, die alle functies
vervullen die nodig zijn om de goederen van het bedrijf op de markt te brengen. Bijv. DHL
