Marketing hoofdstuk 1
Marketing gaat om klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit.
Ontwikkelingen/trends in de marketing:
1. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten.
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich.
3. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht.
4. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten.
5. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet.
6. De retail verkeert in een transitie.
7. De overheid streeft naar marktwerking.
8. Er is een toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten.
9. Beslissingen worden vaak onbewust genomen.
10. De consument wordt kritischer.
1.Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Het aantal aanbieders van producten en diensten neemt trendmatig toe. Een groter aanbod lijkt voor
de consument goed nieuws: er valt meer te kiezen. Maar soms worden consumenten er ook ‘moe
van’: zoveel keus maakt ook onzeker.
Alledaagse beslissingen zijn in toenemende mate complexer geworden.
2.Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
Toenemende concurrentie uit zich in grotere marketingactiviteiten van de ondernemingen. Iedereen
doet steeds meer zijn best om de aandacht van de consument te krijgen. Dit leidt tot toenemende
reclame-uitgaven. Wat weer leidt tot toenemende concurrentie om de aandacht van de consument. =
communicatiespiraal
3.De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
Met de komst van internet is de beschikbaarheid van informatie enorm vergroot. Informatie verspreid
zich sneller dan ooit.
Social media heeft 2 kernfuncties;
- Meningen van mensen kunnen razendsnel onder grote groepen andere mensen worden
verspreid. De extreme vorm van ‘word of mouth’ (mond-tot-mondreclame). → hierdoor krijgen
mensen meer macht.
- Grote groepen consumenten gemakkelijk kunnen mobiliseren.
o Crowdsourcing: een ondernemer mensen via internet laat meedenken om tot nieuwe
ideeën te komen.
o Crowdfunding: vaak voor starters. Ze hebben geld nodig en vragen ‘de crowd’ om een
bijdrage te geven (microfinanciering).
4.Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten
Consumenten hebben vooral meer ervaringsgegevens. Ervaringen spelen een belangrijke rol,
voorbeeld; booking.com.
5.Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
,Door internet nieuwe concurrentie vormen.
- Nieuwe tussenschakels tussen klassieke aanbieders en consument. Booking.com
- Via internet particulieren dienstverlening als geheel wordt aangeboden. Uber, Airbnb
6.De retail verkeert in transitie
Door het online gedrag is de positie van retailers (winkels) onder druk komen te staan.
- Steeds meer binnensteden komt leegstand voor.
- V&D : stuck in the middle = voor niemand echt interessant.
- Nieuwe formules. Zoals Primarkdie niks online verkoopt.
- Retailers moeten voor een beleving zorgen.
7.De overheid streeft naar marktwerking
Overheid streeft naar een evenwichtig vraag en aanbod. Klanten kunnen nu weglopen en naar een
andere aanbieder gaan.
8.Er is een toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten
Een aankoopproces van consumenten gaat steeds vaker vormen van zogeheten ‘lage betrokkenheid’
vertonen.
Twee soorten manieren waarop een consument een beslissing neemt:
- Klassieke manier. Uitgebreid informatie over verschillende merken wordt verzameld, daarna
de afweging van voor- en nadelen, gevolgd door een keus.
- Dagelijks gebruiksgoederen. Lage betrokkenheid en geen zin hebben om veel na te denken.
9.Beslissingen worden vaak onbewust genomen
De consument maakt 90% van de beslissingen onbewust. Uiteindelijke beslissing wordt op gevoel
genomen. Mensen laten zich onbewust beïnvloeden.
10.De consument wordt kritischer
Consumenten ‘leren’.
Ze weten dat er verschillen zijn tussen aanbieders.
Dit leidt tot meer kritischere consumenten.
De kern van marketing: Klantgerichtheid en merkgerichtheid.
,Marketinghiërarchie
- Klantoriëntatie: wat zijn de behoeften van de doelgroep en vanuit hier worden de gewenste
producten gemaakt. = marketing
- Verkooporiëntatie: men maakt eerst de producten en probeert ze daarna te verkopen. = sales
Marketingstrategie:
- Doelgroep kiezen en bepalen
- Onderscheiden van concurrentie
Strategisch marketingconcept: uitbreiding van het klassieke marketingconcept
Een onderneming moet veel aandacht hebben voor:
- Afnemers. Net als in het klassieke marketingconcept.
- Concurrenten. Niet alleen om beter te zijn maar ook om samen te werken.
- Lange termijn en relaties
- Andere belangengroepen binnen en buiten de organisatie, en dus ook voor andere functionele
gebieden.
Marktgerichtheid bestaat uit:
- Afnemersgericht denken
o Beloften nakomen
o Afnemers als individu behandelen
o Wenen en meningen van mijn doelgroep
- Concurrentgericht denken
o Informatie over afzonderlijke concurrenten
o Systematisch gedistribueerd en geanalyseerd
- Interfunctionele coördinatie
o Deelt men in de organisatie de informatie met elkaar
o Worden er strategieën geïntegreerd
o Gezamenlijk besluitvorming
Relatiemarketing/direct marketing: het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe relatie
tussen een aanbieder en afnemer.
Direct marketing = databasemarketing
Marketingconcept
- Klassiek
o Wensen afnemers
- Strategisch
o Wensen afnemers
o Concurrentievoordelen
o Lange termijn
- Relatiemarketing
o Directe relaties met afnemers
o Klantwaarde en klantloyaliteit
o Dienstverlening
, Merk en identiteit
- Waardepropositie
o Functioneel. Interpolis is glashelder
o Emotioneel. Amstel is vriendschap
Andere ontwikkelingen in de marketing
- Studies van Sharp
- Big data
- Duurzaamheid
- Online marketing
Studie van Sharp
Consumenten hebben grote voorkeur voor bekende merken. Kwaliteit speelt een minder belangrijke
rol.
Big data
Veel gegevens. Voor merken zijn gegevens van de klanten interessant om te analyseren. Door sociale
media zijn veel van die gegevens op straat komen te liggen en is het voor bedrijven gratis
marktonderzoek
Duurzaamheid
Steeds belangrijker voor de maatschappij. Ondernemingen zien dit steeds meer en spelen hier op in.
Online marketing
Onlinecommunicatie en verkoop wordt steeds belangrijker.
Marketinginstrumenten 4 P’s
1. Prijs
2. Plaats
3. Promotie (inclusief personeel)
4. Product
Marketing gaat om klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit.
Ontwikkelingen/trends in de marketing:
1. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten.
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich.
3. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht.
4. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten.
5. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet.
6. De retail verkeert in een transitie.
7. De overheid streeft naar marktwerking.
8. Er is een toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten.
9. Beslissingen worden vaak onbewust genomen.
10. De consument wordt kritischer.
1.Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Het aantal aanbieders van producten en diensten neemt trendmatig toe. Een groter aanbod lijkt voor
de consument goed nieuws: er valt meer te kiezen. Maar soms worden consumenten er ook ‘moe
van’: zoveel keus maakt ook onzeker.
Alledaagse beslissingen zijn in toenemende mate complexer geworden.
2.Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
Toenemende concurrentie uit zich in grotere marketingactiviteiten van de ondernemingen. Iedereen
doet steeds meer zijn best om de aandacht van de consument te krijgen. Dit leidt tot toenemende
reclame-uitgaven. Wat weer leidt tot toenemende concurrentie om de aandacht van de consument. =
communicatiespiraal
3.De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
Met de komst van internet is de beschikbaarheid van informatie enorm vergroot. Informatie verspreid
zich sneller dan ooit.
Social media heeft 2 kernfuncties;
- Meningen van mensen kunnen razendsnel onder grote groepen andere mensen worden
verspreid. De extreme vorm van ‘word of mouth’ (mond-tot-mondreclame). → hierdoor krijgen
mensen meer macht.
- Grote groepen consumenten gemakkelijk kunnen mobiliseren.
o Crowdsourcing: een ondernemer mensen via internet laat meedenken om tot nieuwe
ideeën te komen.
o Crowdfunding: vaak voor starters. Ze hebben geld nodig en vragen ‘de crowd’ om een
bijdrage te geven (microfinanciering).
4.Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten
Consumenten hebben vooral meer ervaringsgegevens. Ervaringen spelen een belangrijke rol,
voorbeeld; booking.com.
5.Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
,Door internet nieuwe concurrentie vormen.
- Nieuwe tussenschakels tussen klassieke aanbieders en consument. Booking.com
- Via internet particulieren dienstverlening als geheel wordt aangeboden. Uber, Airbnb
6.De retail verkeert in transitie
Door het online gedrag is de positie van retailers (winkels) onder druk komen te staan.
- Steeds meer binnensteden komt leegstand voor.
- V&D : stuck in the middle = voor niemand echt interessant.
- Nieuwe formules. Zoals Primarkdie niks online verkoopt.
- Retailers moeten voor een beleving zorgen.
7.De overheid streeft naar marktwerking
Overheid streeft naar een evenwichtig vraag en aanbod. Klanten kunnen nu weglopen en naar een
andere aanbieder gaan.
8.Er is een toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten
Een aankoopproces van consumenten gaat steeds vaker vormen van zogeheten ‘lage betrokkenheid’
vertonen.
Twee soorten manieren waarop een consument een beslissing neemt:
- Klassieke manier. Uitgebreid informatie over verschillende merken wordt verzameld, daarna
de afweging van voor- en nadelen, gevolgd door een keus.
- Dagelijks gebruiksgoederen. Lage betrokkenheid en geen zin hebben om veel na te denken.
9.Beslissingen worden vaak onbewust genomen
De consument maakt 90% van de beslissingen onbewust. Uiteindelijke beslissing wordt op gevoel
genomen. Mensen laten zich onbewust beïnvloeden.
10.De consument wordt kritischer
Consumenten ‘leren’.
Ze weten dat er verschillen zijn tussen aanbieders.
Dit leidt tot meer kritischere consumenten.
De kern van marketing: Klantgerichtheid en merkgerichtheid.
,Marketinghiërarchie
- Klantoriëntatie: wat zijn de behoeften van de doelgroep en vanuit hier worden de gewenste
producten gemaakt. = marketing
- Verkooporiëntatie: men maakt eerst de producten en probeert ze daarna te verkopen. = sales
Marketingstrategie:
- Doelgroep kiezen en bepalen
- Onderscheiden van concurrentie
Strategisch marketingconcept: uitbreiding van het klassieke marketingconcept
Een onderneming moet veel aandacht hebben voor:
- Afnemers. Net als in het klassieke marketingconcept.
- Concurrenten. Niet alleen om beter te zijn maar ook om samen te werken.
- Lange termijn en relaties
- Andere belangengroepen binnen en buiten de organisatie, en dus ook voor andere functionele
gebieden.
Marktgerichtheid bestaat uit:
- Afnemersgericht denken
o Beloften nakomen
o Afnemers als individu behandelen
o Wenen en meningen van mijn doelgroep
- Concurrentgericht denken
o Informatie over afzonderlijke concurrenten
o Systematisch gedistribueerd en geanalyseerd
- Interfunctionele coördinatie
o Deelt men in de organisatie de informatie met elkaar
o Worden er strategieën geïntegreerd
o Gezamenlijk besluitvorming
Relatiemarketing/direct marketing: het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe relatie
tussen een aanbieder en afnemer.
Direct marketing = databasemarketing
Marketingconcept
- Klassiek
o Wensen afnemers
- Strategisch
o Wensen afnemers
o Concurrentievoordelen
o Lange termijn
- Relatiemarketing
o Directe relaties met afnemers
o Klantwaarde en klantloyaliteit
o Dienstverlening
, Merk en identiteit
- Waardepropositie
o Functioneel. Interpolis is glashelder
o Emotioneel. Amstel is vriendschap
Andere ontwikkelingen in de marketing
- Studies van Sharp
- Big data
- Duurzaamheid
- Online marketing
Studie van Sharp
Consumenten hebben grote voorkeur voor bekende merken. Kwaliteit speelt een minder belangrijke
rol.
Big data
Veel gegevens. Voor merken zijn gegevens van de klanten interessant om te analyseren. Door sociale
media zijn veel van die gegevens op straat komen te liggen en is het voor bedrijven gratis
marktonderzoek
Duurzaamheid
Steeds belangrijker voor de maatschappij. Ondernemingen zien dit steeds meer en spelen hier op in.
Online marketing
Onlinecommunicatie en verkoop wordt steeds belangrijker.
Marketinginstrumenten 4 P’s
1. Prijs
2. Plaats
3. Promotie (inclusief personeel)
4. Product
